La Publicité au secours des grandes causes - Publicité et grandes causes : une synergie constructive ? - Les Arts Décoratifs

« Rien de plus éloigné a priori que la publicité qui se déploie dans l’univers de l’économie de marché, dont elle est une composante essentielle, et la « grande cause » qui, elle, s’insère dans l’espace public non-marchand et s’adresse avant tout à des individus1, non pas en tant que consommateurs, mais comme citoyens supposés partager des valeurs communes de solidarité, dignité humaine, fraternité2…Pourtant, dans les économies développées – mais progressivement aussi celles dites « émergentes », voire dans les pays pauvres – la présence sur les murs des villes, dans les médias audiovisuels, les boîtes aux lettres et aujourd’hui sur Internet de publicités d’essence non- commerciale n’a plus de caractère exceptionnel. Elle est devenue familière et fait partie de l’environnement quotidien. Bien peu prédisposait pourtant à pareille rencontre jusqu’aux années 1990. Outre cette différenciation des espaces de déploiement, cette improbabilité tenait aussi à la sociologie même des milieux concernés et des acteurs en cause : leur hétérogénéité manifeste paraissait l’interdire. Enfin, une troisième raison – d’ordre, elle, quasi-philosophique – aurait dû tout autant l’empêcher. Elle se nourrissait d’une défiance instinctive réciproque : celle, assez répandue, des porteurs de cause vis-à-vis du monde de l’argent d’un côté, comme celle des entreprises à l’égard d’interlocuteurs dont le répertoire d’actions leur paraissait souvent relever d’une espèce de « boy-scoutisme » attardé de l’autre. Sans omettre que les publicitaires étaient encore plus spécifiquement identifiés par bien des activistes d’une cause à de « grands prêtres » d’une société de consommation souvent critiquée.

Improbable donc en théorie, la rencontre s’est pourtant produite essentiellement grâce à la conjonction de trois phénomènes. Le premier tient aux nécessités de la médiatisation et à ses corollaires pour faire exister dans l’opinion certaines causes au-delà d’un cercle restreint de convaincus. Le second touche à la professionnalisation croissante des organisations qui les promeuvent, particulièrement celles issues de la société civile. Le troisième, enfin, est lié aux contraintes induites par la recherche de ressources financières de plus en plus conséquentes afin d’assurer le succès d’une cause et de l’inscrire dans la durée. Même si ces trois facteurs peuvent ne se trouver que partiellement réunis et si ces deux mondes sont longtemps demeurés plus juxtaposés qu’interpénétrés, il résulte progressivement de cette jonction, même ponctuelle, la construction de synergies, lesquelles vont s’affermir et produire à leur tour leurs propres effets au fil des dernières décennies. De telle sorte qu’aujourd’hui, en ce début de XXI^e siècle, nombre de « grandes causes » ne s’imaginent plus guère – ou à de rares exceptions – pouvoir exister sans support publicitaire. »

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Avec l’enfant, Comité Montreuillois de l’année de l’enfant, 1979

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Par Philippe Ryfman, professeur et chercheur associé au département de Science politique de la Sorbonne, et au Centre européen de sociologie et de science politique de la Sorbonne (CESSP), Université Paris I, Panthéon-Sorbonne

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