Par Marie-Catherine Dupuy, vice-présidente de TBWA France, en charge de la création
Marie-Catherine Dupuy était l’un des quatre fondateurs de l’agence BDDP, créée en 1983, qui est devenue TBWA France en 1998.
(…)
« En moyenne, les Français font des dons pour un montant de 100 euros par an, ils doivent donc faire un choix parmi les causes. Pour les choisir il faut les connaître, il faut avoir confiance en elles. Elles doivent donc communiquer sur leur engagement et sur leur rôle. Même si sur les affiches et les films il y a des adresses de sites Internet, des numéros de téléphone, toutes les grandes associations ont des systèmes d’appel aux dons, en parallèle des dispositifs de communication. Car la publicité ne fait pas directement donner : elle crée de la référence et suscite la préférence au moment où le don est sollicité par différentes techniques marketing, qu’il s’agisse de mailings, de téléphone, de street fundraising, etc. »
« Il n’y a pas de différence fondamentale sur le plan des stratégies, des moyens de communication, ainsi que pour le choix des systèmes narratifs qui sont les mêmes que pour un produit de consommation courante : on peut utiliser la métaphore, la pédagogie, la sensibilisation, le réalisme… L’important, c’est la qualité de l’idée et de la forme. C’est la nature du sujet qui fait la différence. Ce sont des sujets en général beaucoup plus sensibles et il faut avoir la finesse et l’intelligence de comprendre les différentes cibles et la façon de leur parler, il ne faut pas heurter. TBWA\PARIS travaille avec Amnesty international depuis 2002 et avec CAP depuis le début des années 1990. La collaboration avec ce type d’annonceur implique un travail d’équipe extrêmement soudé : il faut vraiment être dans la peau de ces gens-là, il faut comprendre le terrain. »
« On peut utiliser la dérision et l’humour pour certains sujets comme par exemple la campagne de la Sécurité routière pour le port du gilet jaune avec Karl Lagerfeld, la pédagogie pour la grippe A, la métaphore avec le visuel du cercueil-pubis pour AIDES, le réalisme pour parler du mal-logement dans une campagne de la Fondation Abbé Pierre, ou une forme de violence pour dénoncer le problème des enfants-soldats dans une campagne d’Amnesty international. »
« À l’heure actuelle, toutes les grandes causes sont devenues des sujets d’opinion et plus seulement des sujets militants. La plupart des gens ont pris conscience que l’on doit changer nos modes de vie. Des études ont montré cette aspiration à être plus éthique, éco-responsable, incitant les marques à prendre en compte ce phénomène. Les consommateurs attendent des marques qu’elles aient un comportement responsable. Un nouveau modèle de communication est en train d’émerger, dont les solutions résident dans l’innovation, dans de nouvelles relations et des formes de communication alternatives. Cette tendance en est à ses débuts mais elle s’accélère mondialement. Le greenwashing c’est fini, plus personne ne veut en faire. Mais il existe bien d’autres façons d’associer business et éthique. »
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La tension et la violence de certaines campagnes présentées ne destinent pas cette exposition au jeune public.
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