Tous assis pour Vitra., 2001, agence Leroy Mutterer, pho­to­gra­phe : Christian Coigny, Inv 2004.229.32 © DR

Tous assis pour Vitra. Christian Coigny, un photographe pour une marque

du 20 novembre 2001 au 17 février 2002

Audrey Hepburn, Jean Nouvel, Maurice Béjart, Ringo Starr, Barbara Hendricks, Julia Migenes, et plus de cent vingts autres personnalités ont pris la pose devant l’objectif de Christian Coigny sur des sièges dessinés par Charles et Ray Eames, Verner Panton, Philippe Starck ou Ettore Sottsass... pour la publicité du fabricant de mobilier Vitra entre 1987 et 1997.

Le concept de cette campagne de notoriété destinée à développer l’identité de Vitra consiste à associer l’univers du design et le monde de l’art et de la culture. A travers ce panel de plus de 130 artistes, elle propose des facettes multiples de l’art : institutionnelle voire classique et à l’opposé légère et iconoclaste. Cette démarche n’est pas nouvelle pour l’entreprise. En éditant les sièges des designers américains Charles et Ray Eames, entre autres le Lounge Chair (1956) ou la chaise de Verner Panton en plastique moulé (1967) grands classiques de l’histoire du mobilier, Vitra s’est positionné internationalement au plus haut niveau de la création en terme d’esthétique et de solutions innovantes.

Depuis le début des années 1980, sous l’impulsion de son président Rolf Fehlbaum, Vitra fait appel aux plus grands architectes – Nicholas Grimshaw, Franck Gehry, Tadao Ando, Zaha Hadid, Alvaro Siza – pour édifier les bâtiments du site Vitra à Weil am Rhein (Allemagne) et Birsfelden (Suisse). La création du Vitra Design Museum en 1989 à Weil am Rhein, puis d’une antenne à Berlin en 2000, complète d’une certaine façon la démarche culturelle totale.

Parallèlement à cette stratégie sophistiquée, la galerie de portraits en noir et blanc de Christian Coigny s’inscrit dans cette recherche de valeur ajoutée culturelle, transmutant l’entreprise en « fabricant d’art ». En effet, chaque personnalité permet de créer une « connivence » intellectuelle entre la marque et sa cible dont elle est proche. En pénétrant des micros sphères, (le monde de l’architecture, de la danse ou du jazz ou du cinéma) la marque induit un partage de valeurs. Cette image, créatrice d’émotions, essentielle à la mémorisation instaure une véritable relation. La confiance, la qualité, le plaisir s’agrègent, se combinent, s’articulent pour s’adresser à l’individu dans ce qu’il a de spécifique.

Les photos de Christian Coigny sont parues exclusivement en annonces presse, selon un plan media très étudié : une parution non répétitive dans des titres français et étrangers (Intramuros, Domus, Libération, Der Spiegel). La parution événementielle permet parfois d’entrer en résonance avec l’actualité : l’annonce avec le portrait de Francis Ford Coppola paraît pour la fermeture du festival de Cannes qu’il préside en 1996.

L’identité visuelle passe par le choix d’une typographie et d’une mise en page très sobres du texte des annonces : déclinaisons d’identités – nom de la personnalité, nom du siège, nom du designer et nom de la marque qui vient en signature.

Vitra, par le choix des personnalités, s’est créé une identité et un imaginaire, éléments constitutifs de la marque. Dans l’exposition, les photographies de Christian Coigny, sont associées aux annonces, à des interviews des personnalités et aux sièges dont un certain nombre seront présentés au public. Exposition réalisée avec le soutien et la collaboration de Vitra.

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