Eventail (recto et verso), Galeries Lafayette, Jean-Gabriel Domergue. Bois, métal, papier, litho­gra­phie cou­leur. Don Anne et Michel Lombardini, 2011© Jean Tholance / ADAGP, Paris, 2013

L'éventail publicitaire

Le progrès et l’industrialisation annoncent la disparition de l’éventail d’apparat, mais en même temps l’essor de l’éventail publicitaire. Les ventilateurs assurent désormais l’aération des salles de bal, les amoureux n’utilisent plus le langage codé des éventails, la mode change. Certains éventaillistes « traditionnels » ont amorcé la transition en se diversifiant. Ils développent une activité publicitaire. Parmi les premiers fut Duvelleroy, puis suivirent Buissot, Faucon, Ganné, Lachelin, Maquet … Des imprimeurs comme Courmont, Camis ou Vercasson se mettent à imprimer des feuilles d’éventails, elles-mêmes souvent montées par d’autres. Et des manufactures se spécialisent dans la fabrication « d’éventails réclame ». Ainsi la maison Chambrelent, fondée en 1873 à Paris, qui réalise exclusivement des objets publicitaires à base de papier : images, chromos, cartons, buvards, protège-cahiers, et surtout éventails. Chambrelent ouvre rapidement des succursales dans de grandes villes en France et à l’étranger, mais disparaît après la 2nde Guerre mondiale. Grâce à des maisons de cette envergure, la France a été de loin, le plus grand producteur d’éventails publicitaires au monde. La seule concurrence notable dans ce domaine est venue, un peu plus tardivement des Etats-Unis. Les premiers brevets d’éventail publicitaire datent de 1847. Cependant, bien peu d’éventails publicitaires ont été recensés avant 1890, lorsque débute leur fulgurante carrière qui prendra fin avec la 2nde Guerre mondiale.

L’immense succès que rencontre alors l’éventail publicitaire n’est pas dû au hasard. Outre une très large diffusion, il bénéficie du concours de nombreuses signatures d’affichistes renommés, comme Iribe, Pal, Abel Faivre ou encore Cappiello, Cassandre Poulbot, pour ne citer qu’eux. Objet frivole et amusant en apparence, il représente aussi un rêve inaccessible que l’on met à la portée de tous. Car il est le fruit d’une stratégie commerciale consistant à rendre accessible à des classes sociales modestes l’éventail élégant, autrefois considéré comme le symbole du statut social d’une classe privilégiée et le transformer en support publicitaire. D’autant plus qu’il s’y prête idéalement. Ouvert, il offre une surface assez grande pour transmettre le message publicitaire et reste exposé de manière prolongée sous les yeux du consommateur qui le transporte avec lui partout où il va. Les éventails publicitaires n’ont pas été conçus pour durer et ont traversé miraculeusement le temps étant donné leur extrême fragilité. Ils sont devenus aujourd’hui des pièces de collection très recherchées en raison, justement, de leur caractère éphémère initial. Reflet d’une époque artistique très créative, déclinés dans de multiples formes par un grand nombre d’annonceurs très variés, il ne manque décidément pas d’atouts pour séduire les collectionneurs.

1 COMMENTAIRE (PAR LES INTERNAUTES)

  • Et Dransy ? 10 juillet 2013 20:52, par Job

    Superbe expo, mais qui « ratisse » chez les grands souvent inspirés par les petits : c’est le cas de Dransy dont la Gitane et Nectar Livreur ont été largement détournés notamment par son ami Loupot.

    Cette absence de reconnaissance vient en partie du fait de sa grande naïveté : il se faisait avoir par les marques qui rachetaient ses droits. Sa « filiation » avec l’affiche réaliste suisse, elle-même issue des Sachplakat, affiche réaliste allemande. devrait intéresser les amateurs.

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