Vitra

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Tous assis pour Vitra., 2001, agence Leroy Mutterer, pho­to­gra­phe : Christian Coigny, Inv 2004.229.32 © DR

Histoire de la marque

Vitra est une société de renom international dans le domaine du mobilier, spécialisée dans la production et la commercialisation de meubles pour le bureau, les lieux publics et l’habitat. Elle compte parmi ses clients des entreprises internationales et des institutions telles Apple Computers, Coca Cola, Lufthansa, Sony ou DaimlerChrysler. La salle plénière du Parlement allemand qui siège maintenant dans le bâtiment du Reichstag de Berlin, ainsi que les bureaux de la Commission Européenne à Bruxelles ont été aménagés par Vitra, comme l’avait été le Bundestag à Bonn. Les produits Vitra sont tous nés de la coopération avec des designers de renom : Charles et Ray Eames, Mario Bellini, Antonio Citterio, Jasper Morrison, Philippe Starck, Alberto Meda, etc.

La philosophie Vitra, récompensée en 1994 par le Corporate Design Award de l’Industrie Forum Design de Hanovre et le European Community Design Prize, se reflète également dans les campagnes publicitaires et l’architecture de l’entreprise Les bâtiments des sites de l’entreprise à Weil am Rhein, Birsfelden et Neuenburg ont été créés par de célèbres représentants de l’architecture contemporaine, à savoir Frank O. Gehry, Tadao Ando, Zaha Hadid, Nicholas Grimshaw, Alvaro Siza et Antonio Citterio.

Depuis 1989, le Vitra Design Museum (VDM) à Weil am Rhein - une fondation indépendante de la société Vitra - s’est fait un nom à l’échelle internationale par le biais d’expositions, de publications et d’ateliers axés sur le design et l’architecture...

1934
Willi Fehlbaum, fondateur du groupe Vitra, reprend une entreprise d’aménagement de magasins à Bâle (CH).

1950
Création de Vitra Allemagne à Weil am Rhein

1976
Rolf Fehlbaum prend la direction de Vitra.

1981
Un incendie ravage le site de Vitra et détruit plus de 60 % de la surface de production. Construction d’un nouveau bâtiment d’usine. Architecte : Nicholas Grimshaw

1989
Ouverture du Vitra Design Museum à Weil am RheinArchitecte : Frank O. Gehry Il s’agit du premier bâtiment conçu par Frank O. Gehry en Europe.Direction : Alexander von VegesackConstruction d’un bâtiment d’usine et de la nouvelle entrée du site de l’entrepriseArchitecte : Frank O. Gehry

1991
Atelier international d’architecture organisé par Vitra en collaboration avec la ville de Weil am Rhein.Sujet : « Stadt und Industriekultur, Industrie und Stadtkultur » (la ville et la culture industrielle, l’industrie et la culture urbaine). Participants : Zaha Hadid, Frank O. Gehry, Alessandro Mendini, Nicholas Grimshaw, etc.

1992 Construction d’un nouveau bâtiment d’usine à NeuenburgArchitecte : Antonio Citterio

1993
Ouverture de la caserne des pompiers Vitra à Weil am RheinArchitecte : Zaha M. Hadid. Il s’agit du premier projet réalisé par Zaha M. HadidOuverture du pavillon de conférences à Weil am RheinArchitecte : Tadao Ando. Il s’agit du premier bâtiment de Tadao Ando hors du Japon

1994
Ouverture du bâtiment de production de Vitrashop à Weil Architecte : Alvaro Siza.Ouverture du Vitra Center à Birsfelden près de Bâle (CH)Architecte : Frank O. Gehry

1998
Nouveau bureau Vitra au Checkpoint Charlie, Berlin

2000
Construction de nouveaux bureaux à Weil par Sevil Peach

2001
Ouverture d’une annexe du Vitra Design Museum à Berlin

Communication de la marque

La campagne d’annonces réalisée à partir des portraits de Christian Coigny a été initiée en 1986, par Rolf Felhbaum, président de Vitra. Dès 1988, elle est récompensée par les Club des Directeurs Artistiques allemands et suisses.

Le concept de cette campagne intitulée « Personnalities » repose sur une association orchestrée : les personnes les plus créatives dans leur domaine s’assoient sur les sièges édités par Vitra.

Jean-Luc Godard a été la première personnalité photographiée, 129 autres célébrités ont ensuite été immortalisées par Christian Coigny. « Sa sensibilité lui a invariablement permis de découvrir la véritable personne derrière la personnalité publique. » Rolf Felhbaum.

A partir d’octobre 1987, Vitra choisit une parution événementielle qui permet d’entrer en résonance avec l’actualité. Les photos de Christian Coigny sont utilisées exclusivement en annonces presse, selon un plan media très étudié : une parution non répétitive dans des titres étrangers et français, soit dans des magazines généralistes (Der Spiegel, Sunday Times Magazine, Neue Zürcher Zeitung) soit dans la presse spécialisée (Domus en Italie, Cree et Intramuros en France, Trend en Belgique…) destinée aux architectes, architectes d’intérieur, designers. En France, la marque Vitra, est très connue des professionnels, mais peu du grand public.

La campagne , lancée en 1996, est donc essentiellement une campagne de notoriété. Elle paraît dans Libération à raison d’une annonce par jour du 14 mai au 21 juin. Elle est choisie au regard d’un plan media ciselé sur mesure : la campagne débute le jour de l’ouverture du Festival de Cannes avec l’annonce-portrait de Jeanne Moreau, invitée d’honneur du Festival, et se termine avec la parution de l’annonce de Sting le jour de la Fête de la musique. Entre temps parût le portrait de Francis Ford Coppola, le jour de la clôture du Festival de Cannes qu’il présidai, le portrait d’Issey Miyaké dans le Libé parfumé, spécial collections.

L’identité visuelle passe par le choix d’une typographie et d’une mise en page très sobre du texte des annonces : déclinaisons d’identités, noms de la personnalité, du siège, du designer et le nom de Vitra se pose en signature.

La créativité, valeur ajoutée

La présentation de la campagne Vitra et du travail de Christian Coigny, première exposition de photographie publicitaire au Musée de la publicité, propose une approche transversale des domaines des musées de l’Union Centrale des Arts Décoratifs. Le lien s’est tissé d’évidence avec le Musée des arts décoratifs, à travers son département moderne et contemporain qui conserve certains sièges Vitra, devenus des pièces de collection incontournables..

En éditant les sièges des designers américains Charles et Ray Eames, entre autres la Lounge Chair (1956) ou la chaise de Verner Panton en plastique moulé (1967), grands classiques de l’histoire du mobilier, Vitra spécialisé dans la production et la commercialisation des meubles pour le bureau, les lieux publics et l’habitat, s’est positionné internationalement au plus haut niveau de la création en terme d’esthétique et de solutions innovantes.

Depuis le début des années 1980, sous l’impulsion de son président Rolf Fehlbaum, Vitra fait appel aux plus grands architectes -Nicholas Grimshaw, Franck O. Gehry, Tadao Ando, Zaha Hadid, Alvaro Siza et Buckminster Fuller- pour édifier les bâtiments du site Vitra à Weil am Rhein (Allemagne) et Birsfelden et à Neuenburg (Suisse).

La création du Vitra Design Museum en 1989 à Weil am Rhein, suivi d’une antenne à Berlin en 2000,enrichit la démarche culturelle totale. Parallèlement à cette stratégie sophistiquée, la galerie de portraits en noir et blanc de Christian Coigny s’inscrit en recherche de valeur ajoutée culturelle, posant l’entreprise en « fabricant d’art » . Chaque personnalité permet de créer une connivence intellectuelle entre la marque et sa cible dont elle est proche. En pénétrant les mondes de l’architecture, de la danse ou du jazz, du cinéma à la recherche « de personnes que l’on n’aurait jamais associées à aucun type de publicité » [1], la marque induit un partage de valeurs.

Cette image, créatrice d’émotion essentielles à la mémorisation instaure une véritable confiance à laquelle la qualité et le plaisir s’agrègent, se combinent, s’articulent et s’adresse à chacun. Vitra, par le choix des personnalités, s’est crée une identité et un imaginaire, éléments constitutifs de la marque.

Site internet

www.vitra.com

[1] extrait du livre de Vicki Goldberg, préface de Rolf Fehlbaum, Christian Coigny, Sittings, Prestel, 2000

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