La R5

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1972
Le R5 introduit une nouvelle image de la voiture : populaire et sympathique, elle est présentée comme une voiture bas de gamme économique. Le slogan présente le produit dans une politique de lancement et définit son positionnement potentiel : « Bonjour, je suis la Renault 5. A la ville et sur la route... on m’appelle aussi Supercar ». Le langage facilite le rapprochement du destinataire et du produit. Renault s’attaque au segment des petites voitures spécifiques et veut ainsi atteindre une autre clientèle : les femmes, les jeunes, les célibataires et toutes les catégories socioprofessionnelles.

En introduisant une relation affective par le dessin, l’humanisation (par l’anthropomorphisme) et son surnom « Super car », il dotait le produit d’un côté " non-voiture par rapport à la traditionnelle association voiture-signification sociale. L’action média fut concentrée dans le temps : elle commença le 28 janvier à la radio et se termina le 21 mars au cinéma. La R5 s’affiche ainsi dans la rue, avec des yeux à la place des phares, une bouche souriante à la place de la plaque d’immatriculation et une voie rauque sur les ondes (Europe1, RTL, Radio Monte-Carlo et Sud Radio) et au cinéma (dans 268 salles Arts et Essais et dans 1446 salles de province). Ces transformations sont possibles et facilitées par l’existence d’une nouveauté : les pare-chocs en forme de bouclier. La musique est joyeuse, vive et légèrement indolente.

On humanise et personnifie la R5 à travers des dessins humoristiques. C’est la première fois que la plaisanterie investit la publicité pour une voiture.

Parallèlement au plan média, une opération « Bonjour » « Prenez le volant » commença le 1er février. Dès le début de la campagne publicitaire, 2 500 voitures étaient disponibles. Publicis décora la Renault 5 d’adhésifs portant la mention « je suis la Renault 5, prenez mon volant » avec sur le flanc gauche le visuel route et sur le droit la ville, et des yeux sur les phares. Ainsi décorées, les voitures circulaient en caravane dans chaque ville siège de concession ou de succursale et à heures fixes stoppaient dans des endroits stratégiques et se transformaient en centre d’information. Des tracts et des catalogues proposaient au public d’essayer les Renault 5 L et TL.

La communication et la publicité concernant la Renault 5 furent suivies du début à la fin par Simone Guibert de Publicis.

1973
La R5 démarrait avec 5,8% de pénétration sur le marché et touchait un public jusqu’alors inaccessible : les femmes, les jeunes, les marginaux. Les créateurs réalisaient enfin le mythe auquel tous rêvaient : une voiture pour tous. Le schéma général de la campagne est repris mais avec des photographies de la Renault 5 LS, avec un clin d’œil : un panneau publicitaire de la campagne précédente.

1974
La Renault 5 TS réapparaît sous forme d’illustration, mais non plus en dessin animé, mais à travers de célèbres bandes dessinées : Bécassine, Bibi Fricotin, Bicot, Mandrake et la Famille Fenouillard, réalisées par Gilbert Mas.

1975
Toujours en illustration, mais hyperréaliste, la Renault 5 Société apparaît dans le défilé royal à Bukingham Palace (réalisé par Jean-Paul Goude) et à l’Elysée sur le parking, la portière ouverte de laquelle une personnalité étrangère vient de descendre. Deux autres propositions d’annonces sur le même schéma furent refusées : le Vatican et l’émirat (à cause de la crise du pétrole ?).

1976
La publicité a pour but de présenter et faire accepter un apport physique et technique : les protections latérales de bas de caisse de la Renault 5 GTL, CV et Alpine.
La Renault 5 Turbot est conçue et perçue comme l’incarnation commerciale de la Formule1, pour le plus grand plaisir de la gent masculine.

1978
5 millions de R5 ont été vendues et la production tourne autour de 2 000 véhicules par jour dont 360 hors de France. Le nouveau modèle Renault 5 Automatic 1300 reprend le modèle de la campagne de la voiture-personnage.

Publicis fait le point sur les différentes Renault 5 en les présentant comme une grande famille, où chacune a sa place, ses avantages et ne rivalise donc pas avec les autres. La publicité pour « Le Car », illustrée par Jean-Luc Falque, mise sur « l’idéal américain » : la plaque d’immatriculation et la langue sont utilisées comme symboles du pays. Cette voiture série est présentée comme américaine : « Les Renault 5 attendent leur cousine d’Amérique ». La réussite est complète, la série limitée de 6000 exemplaires est entièrement vendue en quatre semaines.

1980
3 millions de Renault 5 sont vendues.
Comme Gulliver à Lilliput, la R5 cinq portes (photographiée par Jean Lariviere) se retrouve « Au pays des Merveilles » et fait des « Voyages extraordinaires » et inversement « Au pays des Gourmandes ».

1981
Publicité pour la R5 de Renault, 1981, par Jean-Paul CrouetPublicité pour la R5 de Renault, 1981, par Jean-Paul CrouetPublicité pour la R5 de Renault, 1981, par Jean-Paul CrouetEdouard Molinaro « Ma R5 est une sorcière ». Le slogan acquiert une notoriété immédiate, renforcée par la célèbre série télévisée « Ma sorcière bien aimée », qui renforce le côté positif. Le scénario raconte l’histoire d’une R5 dotée de pouvoirs extraordinaires qui s’ennuie et fait une fugue dans la nuit noire, pendant la quelle elle déjoue des obstacles (R5 saute au dessus des villes et des embouteillages) et regagne sagement le garage familiale au petit matin. Rires, soupirs et grognements ponctuent la musique du film. Les trucages sont confiés à Mini-Maxi. Les photographies pour les affiches furent réalisées par Jean-Paul Crouet. « La sorcière » occupe tout d’abord le terrain de l’affichage et du magazine, puis fait son entrée à la télévision, où elle diffuse 19 spots entre le 26 février et le 21 mars, répartis entre TF1 et Antenne 2.

1982
La publicité de la nouvelle Renault 5 Campus, série limitée est axée sur l’aspect noble des traditions latines : des romains sculptés sont médusés devant la nouvelle voiture, elle prend place sur la ligne de départ parmi les chars... et fait remarquer indirectement le prix abordable de la voiture « Luxus pas cherum » « Magnificus mini fricus ».

1983
L’affichage se simplifie : la Renault 5 passe à toute vitesse et du coup seul l’arrière de la voiture photographiée est visible, avec pour seule mention « Moi la Renault 5 » et un des slogan suivant : « J’ai la circulation dans le sang », « Je suis l’auto la plus mobile », « Zut j’ai loupé le bus » et « Zut, j’ai raté l’affiche », « Je me gare dans un mouchoir. Moi la Renault 5 ».

1984
La Renault 5 n’est plus fabriquée, elle cède la place à la Super cinq. La campagne « Adieu monde cruel » est très remarquée pour seulement 30 passages de 15 secondes en 4 jours. La vieille star, dessinée, disparaît en sanglotant pour laisser la place à la nouvelle héroïne que rien ne semble différencier de l’autre. En effet, la Supercinq ressemble beaucoup à la Renault 5 malgré les réelles innovations.

1985
La transition entre la Renault 5 et la Supercinq se fait en douceur, afin de pouvoir faire passer la sympathie d’une voiture sur l’autre, à travers les slogans et l’affichage « Plus cinq que la 5 ! » « Cinq à l’aise Supercinq au large ! » « Cinq tu dépasses Supercinq tu surpasses ! »...

Et à la fin de l’année, le changement est supposé accepté dans les mentalités se tourne résolument vers la Supercinq. Un serpent ondulant sur la voiture, prise en gros plan et cadrage serré, symbolise l’objet du désir.« Supercinq je te veux ! » est présenté comme le véritable tableau de la Tentation.

C’est également l’année des nombreuses versions : la cinq portes, la Diesel, le GT Turbot... et Renault choisit de rappeler le choix important qu’il offre à ses clients : « 22 versions de Supercinq en 1 an : ça se fête ».

1986
Sur les affiches de toutes les versions de la Supercinq, le logo et le slogan « La vie ça roule en Supercinq » sont présents.

1987
Le slogan se généralise et devient « Renault des voitures à vivre » et pour les versions de la Supercinq, une accroche unique où la voiture est le faire-valoir de son propriétaire « Nouvelle Supercinq en vue ». Puis, elle est modifiée en fonction de la cible : « Ma Première », où l’on voit un jeune homme embrasser une jeune fille sortant de sa Supercinq. NRJ s’associe à Renault et sortent une série limitée « NRJ la plus allumée des Supercinq ».

1988
Publicité pour la Supercinq Schuss de Renault, 1988Le sport de glisse hivernal est à l’affiche avec la série limitée « Supercinq SCHUSS ».

1989
La série limitée « Blue Jeans » est beaucoup développée sur les affichages urbains. Renault sort des séries spéciales « Supercinq Coup de Cœur » et « Supercinq Tiga », le fabriquant de planches à voile.

Le film de Hilton Mac Connico « Le Réveil » passe de l’imaginaire au réalisme. Dans la campagne publicitaire, la voiture devient l’ami de la famille.

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