Perrier

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Perrier/Einstein, Ogilvy & Mather, 1999, Inv. 999.178.5 © DR

A 17km de Nîmes, à Vergèze (un petit village du Gard), une source attire les romains, qui venaient s’y désaltérer.

Après la Révolution française, la source est sur les terres d’Alphonse Granier.

Au XIXe siècle, elle est surnommée Bouillens, car elle jaillit comme une source bouillonnante en raison de la présence de gaz carbonique naturel. En effet, cette eau issue des collines calcaires, est traversée par un courant de gaz carbonique d’origine volcanique.

En l’an IX de la République, un médecin de Sommières, le citoyen Dax rédige le premier mémoire sur cette eau de Bouillens et ses propriétés curatives. Le professeur Courcière démontre que le gaz recueilli est du gaz carbonique naturel.

1863
Le 23 juin, Napoléon III accorde par décret le droit d’exploiter la source (avant l’eau était gratuite). C’est l’époque de la mode des villes d’eaux, aussi Bouillens devient une station thermale. Alphonse Granier crée « La Société de l’Etablissement Thermal des Eaux Minérale de Vergèze ». Les statuts prévoient des bains froids, chauds, de boue, de gaz carbonique et inhalations, douche et vente des eaux en bouteilles en tant que boisson.

1869
Un incendie détruit les installations et la société périclite.

1870
Apparaît la première réclame pour la source : « La princesse des eaux de table ».

1888
Monsieur Rouvière, un cultivateur de la région, acquiert la source. Il s’associe avec un médecin de Nîmes, le docteur Louis Perrier, qui dirige la station thermale d’Euzet-les-Bains dans le Gard.

1898
Louis Perrier devient propriétaire unique du domaine de la « Société des eaux minérales, boissons et produits hygiéniques de Vergèze ». Il étudie les propriétés de l’eau et découvre des vertus thérapeutiques. Il perfectionne la mise en bouteille et cherche un commanditaire capable de financer l’exploitation. La source est déclarée d’intérêt public.

1903
Un jeune britannique, Sir John Harmsworth (dont la famille était propriétaire du Daily Mail et du Daily Telegraph), achète les actions et donne à la source le nom de celui qui lui a fait connaître. Les employés remplissent les bouteilles à la main et d’un coup de pied sur une pédale la sertissent d’une capsule.

1905
Grâce à Sir John Harmsworth, la source Perrier est nommée « fournisseur breveté de sa Majesté Edouard VII et de sa Majesté le roi Georges V ».

1906
« La compagnie de la Source Perrier » est créée. Sir John Harmsworth victime d’un accident de la route est paralysé. La légende veut que pendant sa rééducation, il fut amené à utiliser des haltères de gymnases, les « indian clubs », qui lui inspirèrent la forme en poire de la bouteille..

1908
A l’Exposition franco-anglaise de Londres, la source Perrier obtient le Grand Prix des Eaux Minérales Vente de l’Année avec cinq millions de bouteilles vendues.

1914
Perrier est plus connu dans les villes anglo-saxonnes, Londres, Delhi, Singapour qu’à Paris. Cette eau pétillante est, dit-on, la boisson favorite des officiers de sa Très Gracieuse Majesté dans les postes de l’Empire. La production atteint 10 millions de bouteilles.

1914-1933
Perrier est plus connu dans les villes anglo-saxonnes, Londres, Delhi, Singapour qu’à Paris. Cette eau pétillante est, dit-on, la boisson favorite des officiers de sa Très Gracieuse Majesté dans les postes de l’Empire. La production atteint 10 millions de bouteilles.

1933
Sir John décède.

1936
Jean-Gabriel Domergue invente la première publicité avec une « Perrier Girl ». Le slogan était « Avec le whisky ou le cognac, un jus de fruit ou un rond de citron, l’Eau Perrier est incomparable ».La compagnie fusionne avec la petite « Société d’eaux minérales de Vergèze » et devient « La source Perrier S.A. »

1946
Après la deuxième Guerre Mondiale, Georges Leven et son fil Gustave, associés avec ses amis : Maurice Epry (l’homme de la gestion) et Jean Davray (le publicitaire de la marque jusqu’en 1985 date de sa mort), rachètent les actions de la Société Perrier. La source redevient française. Jean Davray reprend la première réclame « La princesse des eaux de table » en changeant princesse par champagne, fête, folie et produit. Perrier est une boisson chic « à la française » présente sur tous les médias, qui veut devenir un produit de consommation de masse. Le dessinateur Jean Effel réalise la variation sur le champagne. L’affiche devient le support phare de la publicité. Perrier participe au Tour de France.

1946
Une campagne de presse est déclinée sous le slogan « Notre joie, c’est dès aujourd’hui... ».

1949
Le thème de la campagne de publicité est basé sur le sommeil : « L’eau Perrier minérale, gazeuse naturelle, efface les derniers souvenirs de la digestion, laisse la bouche fraîche pour la nuit ! »

1950
Une nouvelle usine est construite, la production augmente de 131 millions de bouteilles. Jean Davray fait appel aux affichistes Villemot, Savignac, Morvan et à des rédacteurs célèbres tels Pierre Mac Orlan, Curnonsky et Francis Carco pour leur campagne de publicité. Colette écrit dans l’Illustration les sensations procurées par Perrier :« Une eau qui bondit quand on la débouche. Une eau qui rit. Une eau qui est dans la bouche comme une poignée d’aiguilles. » La production est de 18 millions de bouteilles.

1954
Publicité Perrier, 1954, par Jean CarluLa production se diversifie, sous l’impulsion de G. Leven, avec les débuts des sodas : Pschitt (Le slogan : « L’eau qui fait Pschitt », illustré par Savignac et Jean Carlu, est devenu une marque), Pepsi Cola, Gini et Bali en France. Jean Davray invente le slogan « Pour vous, cher ange, Pschitt orange, et pour moi, garçon, Pschitt citron. ».

1959
Une affiche au slogan « Follement pétillante ! » est réalisée par Forest.

1960
Des publicité sont diffusées sur grand écran et réalisées par Georges Lautner, François Reichenbach et Philippe Lorin. C’est la campagne des triplés célèbres : les Trois Mousquetaires, les trois Marx Brothers, les Trois Grâces et les trois Rois Mages.

1967
Perrier édite des bandes dessinées.

1968
« Perrier, une fraîcheur de rêve ».

1969
Publicité Perrier, 1969, par DaliLe 19 novembre, le peintre Dali réalise une publicité en pleine page couleur diffusée dans le Figaro et France soir.

1970
Le slogan « Perrier, c’est fou » apparaît, avec l’appui de l’agence Langelaan et Cerf.

1972
« Perrier se sert avec un zeste d’exotisme, un zeste de perversité, un zeste d’insolite, un zeste d’accent britannique ».

1973
Pour faire face à l’abandon des consignes des bouteilles en verre, au blocage des prix, à l’obligation pour l’ensemble des boissons d’utiliser des bouteilles en plastique (« emballage perdu »), mais condamné au verre à cause du gaz, Perrier décide de devenir verrier. Leven acquiert une sablière à Bédouin, au pied du Mont Ventoux.

1974
« Faites donner les grandes eaux ».

1977
G. Leven crée le marché des eaux gazeuses aux Etats-Unis et détient 6% du marché américain. Pour lutter contre l’imitation des eaux plates gazéifiées, Perrier est vendue comme une eau importée du sud de la France « naturally sparkling ». L’eau est présentée en tant que boisson diététique, à la télévision, Orson Welles déclame « enjoy and good health ».

1979
G. Leven crée les Perrier aromatisés et lance ses nouveaux produits aux Etats-Unis. Devant le succès, il acquiert de nouvelles sources locales. Au marathon de New York, 6000 coureurs traversent Central Park munis de tricot Perrier. Les ventes passent à 200 millions de dollars (contre 6 millions en 1976).

1980
Perrier devient la « Bulle officielle » de Roland Garros, un tirage limité à 20 000 bouteilles (conçues par l’agence de design Dragon Rouge) sérigraphiées de balles de tennis jaunes et blanches remontant vers le goulot pareil à des bulles sont éditées spécialement pour le tournoi.

1980
Andy Warhol réalise une affiche pour Perrier. G. Leven crée le marché des eaux minérales en Grande-Bretagne.

1984
Présent au Canada, dans les Pays Arabes, en Afrique du Sud, en Allemagne, en Australie, au Japon, aux Etats-Unis... 45% du chiffre d’affaire global est consacré à l’export. Perrier devient la première firme mondiale d’eau minérale. La tactique de Perrier pour s’implanter sur le marché d’un pays étranger est de présenter le produit comme une marque prestigieuse (en insistant sur l’aspect luxe et snob à la française, le 100% naturel et non calorique), confier la publicité à une agence locale et acquérir une marque locale. Puis implanter le produit dans les cafés, les restaurant et les hôtels, où les prix sont nivelés, afin de créer une habitude de consommation.

1986
Vergèze est la seule usine au monde à réunir verrerie et embouteillage sous un même toit. Entre l’arrivée du sable à l’entrée et la bouteille remplie à la sortie, il s’écoule moins de cinq heures. 3000 salariés, quatre fours nuit et jours débitent 120 000 bouteilles par heure. Vergèze devient la troisième verrerie française, derrière BSN (futur Danone) et Saint-Gobain. Philippe Lorin réalise un film de 90 secondes pour l’agence Langelaan et Cerf, faisant appel à des références graphiques de Perrier.

1987
La direction marketing est créée. Les Perrier Zeste aromatisés (citron, citron vert et orange) sont commercialisés en France. En juin, la société rachète BCI Arrowhead Drinking Water Co. Américain et devient le premier producteur d’eaux minérales en France. De plus, elle rachète la firme Buxton Mineral Water et détient 75% du marché britannique des eaux gazeuses.

1990
La production atteint plus d’un milliard de bouteilles. Le slogan « Perrier, c’est fou » est abandonné, car une étude prouve que le slogan a plus d’impact sur la notoriété de la marque que sur ses ventes. Perrier confie son budget publicitaire France à l’agence Ogilvy & Mather, qui mise sur l’aspect nature du produit. En février, 72 millions de bouteilles sont retirées aux USA, suite à la découverte de quelques traces de benzène dans douze bouteilles. Gustave Leven décide de retirer la totalité de la production aux Etats-Unis, soit 160 millions de bouteilles, puis dans cinq autres pays (Allemagne, Canada, Danemark, Japon et Pays-Bas), soit 280 millions de bouteilles détruites dans le monde.En avril, Perrier est de retour sur le marché après dix semaines d’absence. L’agence RSCG est choisie pour la campagne presse d’un jour : Perrier pleure... de joie

1991
L’agence Ogilvy diffuse quatre spots en France avec le slogan « l’eau, l’air, la vie ». Le réalisateur Jean-Paul Goude met l’accent sur la soif à travers la rencontre au sommet d’une colline d’une femme et d’un lion assoiffés. Ce spot remporte le Grand Prix du 38e Festival du film publicitaire à Cannes. Ridley Scott axe la publicité sur la fête en faisant tourbillonner les planètes au rythme de « Sex Machine » de James Brown. Il vise également le sport à travers le tennisman John McEnroe, vieilli de vingt ans, revivant une partie invisible sans balle ni raquette, dans un décor de fin de monde. Il remporte le Lion de bronze.

1992
Perrier est racheté par Nestlé et peut ainsi bénéficier de l’implantation du groupe en Asie du Sud-Est pour conquérir ce marché. En novembre, Publicis-FCB reçoit le budget mondial pour assurer la cohérence de la communication au plan international. L’agence Topaze édite des bouteilles de Noël décorées d’étoiles scintillantes.

1994
Le spot remporte le Grand Prix Stratégies et le Lion d’argent à Cannes. En juin, sept vagues d’affichage n’hésitent pas à transgresser le tabou de la violence, à travers le slogan « Et si l’homme se contentait de la violence d’un Perrier ? ». Ce changement de ton veut viser les 20-35 ans. Les images chocs montrent, entre autres, la silhouette d’un cadavre tracé à la craie (la forme est celle de la bouteille de Perrier), un barillet de revolver pointé droit sur le spectateur, avec la capsule fétiche plantée dans le barillet... Publicis fait des bulles gazeuses un argument fort. Le discours se focalise sur le produit lui-même : sa force, sa pétillance, sa violence.

1995
Le slogan « Perrier », c’est fou est repris. Le 5 juillet, le réalisateur Tarsem présente un film publicitaire où les sensations de la boisson sont décrites : une bouche béante dans laquelle pénètre l’eau gazeuse, puis le téléspectateur découvre à l’intérieur des cracheurs de feu (ou la violence des bulles), des acrobates, des cavaliers, des autotamponneuses, des boxeurs, des cosaques (ou la pétillance) et la reine des neige (ou le rafraîchissement). Perrier se lance dans le parrainage culturel du Festival d’Avignon, il finance la programmation danse. L’agence Dragon Rouge revoit l’ensemble du packaging ou plutôt le suremballage, car la forme de la bouteille et l’étiquette en forme de noeud de papillon sont désormais intouchables.

1996
Martin Szekely (agent Kréo) signe le verre Perrier destiné aux cafés, restaurants et hôtels, vendu dans les boutiques de musées.

Perrier réalise plusieurs manifestation comme le Beach Perrier Open, il offre à travers des jeux la possibilité de recevoir 16 000 francs par mois ou d’offrir des licences pour ouvrir des cafés en collectionnant les capsules...

Présent dans 120 pays, Perrier est numéro un mondial des eaux gazeuses avec plus d’un milliard de bouteilles par an. La politique publicitaire créative et efficace de Perrier donne une image prestigieuse, unique et dynamique dans le monde entier.

Bibliographie

Cauzard (Daniel) - Le livre des marques. Paris, Du May, Prodimarques, Style marque, 1993
Culture pub - Saga Perrier, Enquête : Folie dans la pub. n°28, 31/03/90
Watin-Augouard (Jean) - « Histoire d’une marque : Perrier », La revue des marques, n°12. octobre 1995

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