Menier-Nestlé

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Chocolat Menier, par Firmin Bouisset, 1893, Inv. 12253 © DR

1816
Jean-Antoine-Brutus Menier, fabricant de poudres pour les droguistes et les pharmaciens, ouvre une maison de commerce dans le Marais à Paris. Il invente et fabrique des médicaments enrobés de chocolat (pour faire passer le goût), des produits chimiques, des appareils scientifiques et des instruments de chirurgie, et entre autres des tablettes de « chocolat des ménages » présentées par paquet de six barres demi-cylindriques dans un papier jaune, révolutionnant les habitudes des consommateurs...

1825
Il déménage ses activités et s’installe à Noisiel, au bord de la Marne, où il investit un moulin. La même année, il acquiert un fonds de chocolaterie.

1849
L’emballage du chocolat se présente sous la forme de papier jaune de chrome, avec en fac-similé la signature de Menier et les quatre médailles d’or et d’argent obtenues lors des expositions internationales en 1832, 1834, 1839 et 1844.

1853
A la mort de Jean Menier, son fils Emile-Justin Menier (1826-1881) prend la direction de l’entreprise. Il déménage la pharmacie à Saint-Denis (où Jean-Paul Rigollot inventa en 1866 les sinapismes à la moutarde) et en 1960 se lance dans la production de caoutchouc avec une troisième usine à Grenelle.

1860
Menier fait construire une usine neuve à Noisiel, par l’architecte Jules Saulnier (qui travailla ensuite avec Gustave Eiffel), les ingénieurs Jules Logre (qui sera directeur de l’usine jusqu’en 1908) et Girard (qui invente et installe des turbines horizontales). Cette architecture industrielle mêle habillement le fer et la brique tout en respectant le processus de fabrication du chocolat. Elle est décorée de céramiques de fleurs et cabosses, le fruit du cacaoyer contenant les graines de cacao. Par sa beauté architecturale, l’usine est appelée « la cathédrale ».

1867
La société Menier devient une véritable multinationale en contrôlant la chaîne de cacao, depuis la récolte de la matière première jusqu’à la distribution des tablettes de chocolat : elle possède ses propres plantations de cacaoyers au Nicaragua, sa raffinerie de sucre, sa flotte de navires marchands, sa ligne de chemin de fer et son parc automobile. La plupart des 2000 ouvriers de l’usine vivent à Noisiel, dans la cité ouvrière construite sur les modèles britanniques. Le village était composé d’écoles, de magasins, de restaurants et de réfectoires, d’une bibliothèque, d’une caisse d’épargne... les maisons individuelles entourées de jardinets étaient conçues pour deux familles.

1879
Il cède la partie pharmaceutique de l’entreprise à son associé, la société Dorvaut, et se consacre à la production exclusive de chocolat.

1893
Pour promouvoir sa marque, la famille Menier (les fils d’Emile-Justin : Henri (1853-1913) et Gaston (1855-1934)) fait appel à la réclame. Firmin Bouisset réalise la première affiche sur laquelle apparaît la petite paysanne bien habillée, nattée vue de dos, une barre de chocolat à la main, traçant d’une écriture mal assurée « Eviter les contrefaçons », un parapluie rouge et un panier rempli de boites et emballages Menier à ses pieds. Cette image est en suite reprise et légèrement modifiée, la fillette s’entraîne à écrire « Chocolat Menier Menier ». M. Sabatier, chef de la publicité de la maison Menier donne sa définition " une bonne affiche :
1°) L’extrême simplicité de lignes du dessin, et par conséquent la réduction du nombre des personnages présentés au minimum, à l’unité si possible ;
2°) La réduction du texte à une courte formule, lapidaire et énergique, ou, simplification plus radicale encore, lorsque le nom est suffisamment connu, à ce seul nom. (...)
3°) La durée : rien de plus mauvais pour une maison que de changer constamment le sujet de ses affiches.
(...) Et voilà comment on arrive à graver une affiche dans l’esprit du passant, c’est-à-dire de tout le monde.

1898
Auguste Roedel représente la petite fille vêtue d’une robe rouge à pois blancs et tenant une cartouche de pastilles en chocolat, sur un fond clair noté Chocolat Menier.

1908
Dès les débuts, l’entreprise utilise tous les moyens mis à sa disposition pour faire la promotion de la marque : des annonces dans les quotidiens, des affiches sur le long des voies ferrées, en grand format, le nom de la marque peint sur les murs, des kiosques lumineux, des plaques émaillées, des tôles lithographiées, des verres églomisés... La communication passe aussi par des aides à la vente pour les petits détaillants (bocaux à confiserie, distributeurs de pièces...), pour les représentants (des emballages et des tablettes factices, des agendas, etc.), des objets publicitaires : les « petites primes-réclames » (crayons, porte-plumes, moulins à chocolat, pots à lait, presse-papiers, agendas, calendriers, boîtes à musique, jeux, bandes dessinées, puzzles, éventails, thermomètres d’extérieur, des colonnes Moris distributeurs de tablettes...) mais également par la visite de l’usine de Noisiel, considérée comme un véritable tourisme industriel.
L’architecte Stephen Sauvestre et l’ingénieur Armand Considére construisent un bâtiment d’accueil pour les visiteurs et une mise en scène leur permet d’assister au mélange du sucre et du cacao. Menier possède une usine à Noisiel, Londres (1870) et New York (1891) aussi, l’affiche Menier connue une version anglaise.

1928
Les affiches Menier suivent l’évolution artistique et la petite fille devient stylisée (comme la tendance « Arts Déco »), son corps est cylindrique, ses cheveux sont coupés à la garçonne... et son message est typographié. De nouvelles marques sont créées pour occuper le marché des variétés au lait : Rialta et Jolta (1924), Marna (1926), Malakoff et Fondant au lait (1930). Le siège social de la société est situé à Paris, 55 quai de la Tournelle.
Menier édite des albums d’images et commence par des contes illustrés.

1931
Après avoir assisté au Salon des Arts Ménagers en 1930, Menier participe à l’Exposition coloniale et développe de plus en plus les primes-réclames et les colis payants pour les instituteurs, contenant buvards, protège-cahiers, images...
Le chocolat friandise fait son apparition à Paris, dans les théâtres, les cinémas et le métro.
Afin de varier l’image de la production, un nouveau produit est figuré par un petit garçon les bras chargés de produits Menier.

1936
Un an après l’ouverture du Salon Chocolat-Menier sur les Champs-Elysées, la TSF émet les « Concerts du Chocolat-Menier ».

1939
En riposte à la forte concurrence qui éditait des collections d’images, Menier lance un chocolat supérieur en tablettes, contenant des vignettes, des albums et des récompenses en association avec le film de Walt Disney « Blanche-Neige et les 7 Nains ». L’iconographie de cette campagne publicitaire fut réalisée par Sendraf, qui mélangea le graphisme de Walt Disney et celui de l’affiche Menier de 1930.

1948
William Pera, dans un style différent, réalise le dessin de la jeune fille : coiffée de deux noeuds sur les côtés, et tenant non plus une simple barre mais une tablette à la main, elle écrit le nom de la marque, son panier est devenu un balluchon et son ombre laisse apparaître les carrés d’une tablette de chocolat.

1950
La société Menier a du mal à s’adapter à l’évolution du goût des consommateurs, pour essayer de compenser, elle redouble sa politique de communication : publicité sur le lieu de vente, réalisation d’étalages, présence dans les foires et les salons, organisation de jeux d’été sur la plage... Menier est un des premier à utiliser la radio comme moyen de communication publicitaire : Radio-Luxembourg « Le Coin des parents sages » (1950), « Père Bonheur » (1951), puis Europe 1 (jusqu’en 1967).

1956
La petite fille des affiches Menier est remplacée par un jeune garçon croquant une carte de France en tablettes et le conditionnement des différentes variétés ne comporte plus que la signature de son fondateur. Un peu plus tard, une affiche d’André Roland présente la silhouette d’une fillette en jupe avec une queue de cheval, écrivant le nom de la marque sur un mur de carré de chocolat.

1959
Hubert-Jacques-Georges Menier meurt, accélèrant ainsi la transformation du patrimoine familial. La société passe du groupe cacao Barry au groupe Perrier, via Uficao (Lindt, Rozan, Dupont d’Isigny et Menier). Certaines marques telles que Menier-Rialta sont toujours commercialisées, l’emballage comporte le nom de la marque et le dessin de deux cygnes, d’un fauve, de montagnes...

1962
Pour mesurer l’impact de son image de marque, la société Menier entreprend un sondage sur les lieux de vente et par l’intermédiaire du journal Marie-Claire. Ce dernier édite en couverture, à l’occasion de la rentrée scolaire, la photographie d’une fillette nattée ayant la même attitude que celle de Menier, écrivant sur un tableau noir, avec à ses pieds un cartable. Au questionnaire mis à la suite de la couverture, le public retient l’attitude générale de la petite fille et reconnaît l’image de Meunier, bien qu’elle ne soit plus éditée depuis deux ans. Finalement, l’entreprise Menier reprend l’image porteuse de la fillette, qui retrouve la simplicité de ses débuts, ses couettes, son graffiti manuscrit « on t’aimera toujours », seul son panier est remplacé par un cartable et son parapluie disparaît.

1971
Uficao individualise Menier et Rowntree Mackintosh International achète la moitié de la société. Le chocolat est présenté comme une gourmandise à consommer de préférence au goûter avec du pain, avec le café... La couleur du conditionnement varie selon la variété, la silhouette de la fillette est toujours présente en effigie.

1975
Rowntree Mackintosh est majoritaire.

1978
Menier et Rowntree Mackintosh fusionnent, devenant Rowntree Mackintosh S.A..

1981
Menier est toujours présent sur le marché des variétés de chocolats (au lait , aux noisettes, noir, etc.). L’emballage est bleu avec un médaillon or, dans lequel figure plusieurs personnages différents selon la variété : une fermière versant du lait, une jeune promeneuse, des jeunes filles dégustant des morceaux de chocolat...

1988
La société est achetée par Nestlé France, qui installe son siège social sur le site industriel Menier. Menier exploite presque exclusivement le créneau du chocolat à cuisiner et propose dans son conditionnement des idées de recettes. L’emballage devient de couleur verte, signé Menier en or avec les quatre médailles de la même couleur, sur le côté en tout petit figure la première image de la fillette écrivant.

1996
Nestlé-France s’installe à Noisiel berceau du chocolat Menier depuis le milieu du XIXe siècle. Associé depuis un siècle (1892) à l’image d’une petite fille écrivant sur les murs, personnage emblématique de la publicité, Menier fait aujourd’hui partie de la mémoire collective. La modernité dont fait preuve Emile Justin Menier en faisant appel à l’architecte Jules Saulnier pour construire une usine où s’allient efficacement et harmonieusement productivité et esthétique trouve un écho dans cette installation aujourd’hui. Cette appropriation exemplaire du patrimoine industriel et architectural du XIXe - constitue, de même qu’une image- rie publicitaire ancienne célébrissime, une valeur ajoutée dont l’exploitation stratégique peut efficacement s’intégrer à la communication des marques aujourd’hui.

1997
L’association, « Noisiel Ville d’histoire », propose des visites commentées de l’usine qui a toujours conservé son aspect original.

Bibliographie

Nestlé, une longue aventure : de 1866 à 1986 / Nestlé S.A. . - Suisse : Nestlé S.A. - Département des Affaires Publiques, 1986. - 64 p. : graphiques , ill. coul.

La chocolaterie Menier : Noisiel, Seine-et-Marne / Introd. de Marc Valentin ; textes de Claudine Cartier, Hélène Jantzen, collab. de Richard Michel ; photogr. de Philippe Fortin ; Inventaire général des monuments et des richesses artistiques de la France . - France : Association pour le patrimoine d’Ile-de-France, 1994/01/01. - 74 p. : couv.en coul. , couv. ill , photo NB , photo coul. . -( Images du Patrimoine ; 115 ) - ISBN 2-905913-11-8.

Chocolate posters / Perry, Israel ; Weill, Alain . - New York : Queen Art Publishers, 2002. - 136 p. : photo coul. - ISBN 0-9712059-0-6.

Chocolat Menier : évitez les contrefaçons ! / texte Bernard Logre, coll. Gérard Messence, avec la collab. de Connaissance du Val Maubuée . - Boulogne-Billancourt : Du May, 2005 ; Boulogne-Billancourt : E.T.A.I, 2005. - 191 p. : ill. coul. , photo NB , photo coul. . Bibliogr. p. 189. Index. Annexes - ISBN 2-8410-2088-6

Du chocolat : des images et des jouets / Serge Defradat . - Boulogne-Billancourt : Du May, 2001. - 208 p. : ill. coul., couv. ill , couv.en coul. - ISBN 2-8410-2068-1

Nestlé : cent vingt-cinq ans de 1866 à 1991 / Jean Heer . - Vevey : Nestlé S.A., 1991. - 534 p. : photo coul., photo NB , couv. ill.

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