Maggi

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Charles Verneau, non daté Inv. 16672 © DR

1870
Le suisse Julius Michaël Johannes Maggi (1846-1912) prend la succession des affaires familiales : un moulin à Kemptal, près de Zurich.

1883
Beaucoup de femmes travaillent en usines, aussi le temps consacré aux tâches ménagères et à la préparation des repas est considérablement réduit et les familles ouvrières ont une mauvaise alimentation. Face à cet état de fait, le médecin Schuler recommande une large utilisation des légumineuses en raison de leur richesse nutritive. Julius Maggi confectionne des appareils à griller et à moudre et prépare de la farine de pois, de haricots, de lentilles, permettant aux ménagères de faire de la soupe nourrissante. Finalement, les farines de légumineuses Maggi, ces produits instantanés, patronnées par son ami le docteur Schuler, sont commercialisées. Julius Maggi distingue et personnalise ses produits par une étoile à quatre branches dont le cœur est constitué d’une croix. La marque Croix-Etoile est déposée.

1886
Maggi lance trois variétés de potages à la minute présentés sous forme de rouleau. La fabrication industrielle est en route et de nombreux dépôts Maggi s’ouvrent en Europe. Julius Maggi s’adresse à des artistes célèbres pour réaliser ses réclames : entre autres, les affichistes Moloch, Benjamin Rabier, Firmin Bouisset, Leonetto Cappiello, Sepo, Raymond Savignac... Et confie la rédaction des textes publicitaire à l’écrivain Frank Wedekind, qui dès les débuts publie : « L’émancipation des femmes est un produit de nos moeurs exactement au même titre que le pessimisme et le surmenage et trouvera en tant que tel sa solution naturelle. La femme possède mille moyens d’alléger son fardeau. Il suffit de penser aux délicieux potages Maggi... ».

1890
Pour améliorer les potages, l’arôme Maggi est inventé, il est composé d’extraits de substances végétales (produit indentique à celui d’aujourd’hui). Jules Maggi réalise le dessin de la bouteille (et c’est encore la même actuellement).

Il édite des cartes publicitaires avec des post-scriptum tels que : « Vous me demandez si je connais l’Arôme Maggi ! Mais quelle ménagère ne l’a pas adopté aujourd’hui ? Quelques gouttes suffisent pour donner un goût exquis à tous les mets ! » « Société Anonyme pour le Fabrication des Produits Alimentaires MAGGI » est créée. Maggi est implanté en Suisse, Autriche et Allemagne.

Jules Maggi simplifie la préparation du Bouillon et la rend moins chère. Il fabrique un bouillon concentré à base d’extraits de viande sous forme de capsules puis de cubes.

1895
Firmin Bouisset réalise une affiche représentant une jeune fille tenant une plaque avec l’enseigne « Les spécialités MAGGI profitent à tout ménage » et à ses pieds, une ardoise sur laquelle sont présentés les différents produits proposés par Maggi, consommables tout au long de la journée :

" Si je suis sage
j’aurai un excellent déjeuné 5c,
un succulent consommé 10c,
deux bons potages ou deux bouillons exquis 15c,
du Maggi pour corser potages et sauces en flacons depuis 25c. "

Moloch peint une affiche sur laquelle une petite ménagère, tenant une louche, mène la cadence devant un grand récipient, où des légumes anthropomorphes accompagnés du bac à sel et d’une poivrière chevauchent un taureau, qui saute dans un grand pot et l’ensemble forme les ingrédients du « Bouillon granulé Maggi », « Nous apportons le meilleur de nous-mêmes ».

1900
A l’exposition universelle, la marque remporte plusieurs médailles et grands prix. Jules Maggi s’installe à Paris. Le siège de la société française se trouve Place de l’Opéra et l’usine boulevard Arago. La société Maggi possède des dépôts à Paris, Berlin, Singen (Allemagne), Vienne, Bregenz (Autriche). Certains textes publicitaires rédigés par Frank Wedekind ont une forte connotation militaire :

Père et fils
Cher père, ô mon papa !
Non, je ne serai pas soldat
Tant que l’infanterie
N’aura pas de potage Maggi.
Mon fils, mon cher fiston !
Rejoins sans crainte la troupe
Car il y a déjà longtemps
Qu’on mange de Maggi
Les conserves de viande dans la soupe.

1912
Le Bouillon KUB en barre est soutenu par de grosses actions promotionnelles visant à faire connaître ce nouveau produit : dégustations dans les rues, des camions de démonstration, défilés de voitures publicitaires, affiches, plaques émaillées (représentant les affiches et les emballages) sur les murs et des hommes-sandwichs se promènent dans la ville. Le conditionnement KUB évolue jusqu’en 1938 : une boîte en fer cylindrique, une boite rectangulaire en hauteur et à une carrée aux couleurs jaune et rouge de la marque. « Le Bouillon KUB exiger le K », « Un geste simple pour une cuisine réussie ».

A la mort de Jules Maggi, l’entreprise familiale devient la « Société générale Maggi ». Le premier film publicitaire muet en noir et blanc de Maggi pour « Poule-au-Pot », intitulé « Anatole ou la belle fin d’un mauvais rêve », est réalisé par le dessinateur André Rigal.

1920
Maggi distribue des plaques émaillées et des stores au nom de la marque pour les devantures des épiceries. Des petits livrets de recettes font la promotion des produits « Les produits alimentaires MAGGI profitent à tout ménages ».

1930
Une nouvelle accroche pour la Poule-au-Pot est trouvée : « Pour que les plats ne soient pas plats » et le conditionnement se présente sous la forme d’une boite cylindrique aux couleurs rouges et jaunes, avec un coq dans une marmite sur le feu.

Au Salon des Arts Ménagers, Maggi et son produit phare, le Bouillon KUB, s’exposent.

1931
Capiello réalise l’affiche représentant sur fond jaune le taureau noir avec l’emballage du Bouillon KUB.

1934
Une société de holding, « Alimentaire S.A. », assure la direction du groupe.

1935
« Le consommé parfait : la poule au pot » une plaque émaillée présente une tasse fumante et à côté le conditionnement du liquide.

1936
Le Bouillon Gras et du potage de viande sont désormais présentés en tablettes. Dès cette année, des collectionneurs recherchent les étuis Maggi qui associent harmonieusement le jaune et le rouge.

1947
Le groupe fusionne avec la société Nestlé.

1948
La Sopad succède à Nestlé pour assurer en France la production et la commercialisation des produits Nestlé et Maggi. La société Maggi possède onze usines dans le monde.

1952
Le pot-au-feu et le bouillon de volaille en tablettes sont commercialisés.

1954
C’est certainement à cette époque, que Savignac réalisa une affiche dessinée, représentant un coq entrain de boire à la paille le contenu d’un récipient formé par son corps. Maggi invente les premiers potages à base de légumes, d’autres avec du vermicelle, le KUB OR et présente un nouveau concept de packaging : le double bloc.

1956
Sepo présente le « Nouveau potage Maggi : Crème de Veau », à travers un veau dessiné coupé en deux, servant de contenant au potage fumant.

1957
Le même artiste réalise une affiche pour le « Pot-au-Feu Maggi » écrit en rouge et représentant sur fond jaune, un taureau noir en train de manger des légumes aussi divers que des navets, des carottes, des poireaux... et sur l’animal l’emballage aux couleurs traditionnelles. Cette affiche met ainsi en avant les couleurs de la marque, le conditionnement et les différents ingrédients composants le produit.

Le spot publicitaire de Bernard Lemoine aidé d’Henri Colpi, « Opéra Bœuf », sur une musique de Georges Delerue reçoit le Grand Prix International du Film Publicitaire.

1960
Savignac dessine une affiche pour le Pot-au-Feu en présentant un bœuf coupé en deux humant le plat en train de cuire.

1963
Maggi étend sa gamme et lance la purée Mousline, le Court-Bouillon et les plats cuisinés 3 Couronnes. La publicité de la purée minute « Cuisinez flocons de pommes de terre avec Mousline » propose différentes recettes faciles et rapides comme des pommes dauphines, des gnocghi, des croque-monsieur... et permettre ainsi à la ménagère de faire varier les plaisirs avec un seul produit. Maggi adopte le slogan « Des idées pour changer ».

1977
Dans la publicité pour les plats cuisinés 3 Couronnes, un paquet de paëlla est présenté parmi les ingrédients qui le compose : les légumes et le couscous « Le secret des bons plats tout préparés, c’est le prix qu’on y met ». Le Bouillon Bouquet de Légumes, Saveur Corsée, les potages et les Préparations Culinaires remportent un vif succès.

1980
Un nouveau centre de production est implanté à Itancourt, près de Saint Quentin. Maggi se renouvelle en créant un nouveau graphisme, un conditionnement en sachet et de nouvelles recettes spécialement étudiées.

Deux nouvelles gammes sont introduites sur le marché : les Potages instantanés et Bolino « L’appétit vient en changeant ». Les femmes qui ne savent pas cuisiner ou qui n’ont pas le temps, peuvent tout de même séduire un homme grâce aux plats cuisinée 3 Couronnes en conserves.

1982
Les nouvelles sauces déshydratées Fine Saveur et plusieurs sortes de soupes sont lancées.

Devant le succès de la purée Mousline, Maggi élargit sa gamme aux purées à base de légume : Carotte, Epinard, Céleri, Chou-fleur, puis la purée au fromage. Les publicités Maggi mélangent le potage, la fantaisie et l’humour « Le velouté de ma louloute », « Tu l’aimes ou je meurs »...

1984
Les manières de manger ayant changées, Maggi s’adapte et lance les Bouillons Dégraissés, le Bouquet Garni « Le petit plus qui apporte du goût et donne un air de fête à vos plats » et les Soupes Moulinées viennent s’ajouter à la gamme des Saveurs Culinaires Maggi, les « Soup Time ». L’annonce de la « préparation pour soufflé Maggi » est divisée en deux parties : sur la première page « avant » un homme déguisé en mage fait léviter un superbe soufflé, sur la deuxième page « après » le même homme tient entre ses mains le sachet « La formule magique d’un soufflé réussi ! ». Une autre mise en page montre la publicité avec les deux annonces coupées en deux et présentée comme une carte à jouer. La publicité pour les sauces déshydratées Maggi se développe également sur deux affiches : l’une présentant un homme la tête en bas, sur l’autre seul les pieds et les lunettes sont visibles par terre, on suppose l’homme en train de tomber à la renverse « ça me rend zinzin ! à tomber par terre ».

Maggi fête ses 100 ans de communication au Musée de la publicité. Cette exposition présente la publicité de la marque sur tous ses supports : affiches, plaques émaillées, des emballages, des toiles, des projets de panneaux publicitaires, des livrets-recettes, des brochures, des cartes postales, divers objets publicitaires (buvards, marmite en terre cuite, présentoirs en bois ou carton, bocal en verre Maggi...), des films publicitaires...

1987
Maggi sort les soupes inspirées de différents pays : chinoise « Maô quelle soupe ! », mexicaine « Caramba que soupe ! »...

1990
Les Astuces Savoureuses Fonds et Fumets « La cuisine pour tous et tous les jours », les Assaisonnements pour Sauces Salade, les Soupes Délicates et les Sauces Cuisinées en pot-verre sont commercialisés. La marque adopte le nouveau slogan « Maggi Maggi, c’est la cuisine d’aujourd’hui. »

Bibliographie

Maggi et la magie du bouillon Kub / Monique Pivot, avec la collab. de Jean-Paul Morel . - Paris : Hoëbeke, 2002/04. - 123 p. : couv. ill , couv.en coul. , ill. coul. , photo NB - ISBN 2-84230-114-5

Maggi Kub - Maggi Pub : 100 ans de publicité / Musée de la Publicité [24 octobre 1984 au 21 janvier 1985] . - Paris : Musée de la publicité, 1984/10. - 35 p. : couv. ill , ill. coul. , couv.en coul. .

Site internet
www.nestle.fr

Maggi
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