L'Alsacienne

Les aventures de la petite Sophie

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Hervé Morvan, 1962, inv. n°999.37 © ADAGP, Paris, 2011

1904 - 1920

La marque se rencontre partout et constitue l’image même de la concurrence et de la compétition économique. A ce titre, elle contient une richesse imaginative et graphique.

Une marque se définit soit par un nom, soit par une forme, soit par un dessin figuratif ou des lettres, soit par une combinaison de couleurs. La marque Alsacienne, véhiculée par la petite « Sophie », contient toutes ces données qu’elle conservera de 1904 à nos jours.

En 1904, les établissements Chauveau ne présentaient pas leurs spécialités - gaufre d’Alsace, cake grillé... - sous une vraie marque à l’exposition internationale culinaire, les produits s’identifiaient uniquement grâce au buste d’une Alsacienne costumée.

Le message est complexe, il se réfère au contexte historique de l’époque, profondément motivé par l’annexion de l’Alsace à l’Allemagne. Ainsi, le symbole est uniquement le personnage alsacienne dans des couleurs rouge-gris typiques de l’époque.

Entre 1907, date de l’association de Paul Thèves avec G. Chauveau et 1920, la tête de l’Alsacienne, en médaillon, est combinée à la marque « Biscuiterie Alsacienne ». On note l’imagerie alsacienne, présente dans les variantes et dans les détails : l’affirmation de l’Alsacienne française est rappelée par la cocarde tricolore, même sur le médaillon « Cigogne ».

L’Alsacienne tête légèrement inclinée en situation de consommation est conservée.

1921-1939

Le choix du producteur et fondateur de marque n’est pas toujours celui du consommateur, ce qui explique des évolutions fréquentes et innovations quant à la construction de l’image de marque. La marque est garante de qualité et contribue à créer un climat de confiance entre le producteur et le consommateur.

La période 1921-1928 montre la transformation du buste figuratif en un dessin plus simplifié du personnage se détachant sur un fond historié : un village d’Alsace.

Le personnage est représenté de face portant le produit sous le bras.

1935-1936

Chemtoff, réalisateur du logotype de l’Alsacienne vers 1935, entreprend la stylisation du personnage original en superposition. Disparaissent les drapés du costume, le châle sur les épaules ainsi que les amples plis de la coiffe.

La belle rousse aux cheveux frisés des années 1907-1920 devient blonde avec une mèche sur le côté. Le slogan « l’Alsacienne c’est la qualité » apparaît, soulignant la marque.

Si la marque est le visage d’un produit, ou d’une entreprise, elle véhicule aussi l’esprit qui l’anime.

1935-1940

Roserio donne, vers 1935-1940, au personnage une allure quelque peu « hispanisante » en position ¾.

1950-1981

Porteuse de message, la marque Alsacienne cherche à mieux se faire connaître et à se différencier des autres.

Hervé Morvan transforme vers 1958-1960 le dessin en silhouette aux contours nets et remplace les dégradés et tramés de couleur par des « a plat » simples et facilement perceptibles.

Hervé Morvan s’inspire de la coiffure de l’Alsacienne de 1910 avec une raie au milieu, mais la dote de nattes.

Le logo se cherche : L’Alsacienne est encore en situation de consommation par la présence du « Petit Exquis ».

La silhouette désormais reliée à la marque l’Alsacienne (qui a pris la place de « Biscuiterie Alsacienne ») devient un symbole facilement utilisable par les moyens visuels de communication, conditionnements, publicité imprimée...

Aujourd’hui, les mutations de l’époque incitent à montrer une image jeune et dynamique de la marque, tout en faisant référence à la tradition et à son passé.

L’essentiel est que la marque soit forte et toujours efficace en ce qu’elle doit communiquer. L’œil doit identifier immédiatement ce qu’il perçoit.

Ainsi la petite « Sophie » de l’Alsacienne, créée en 1982 par Carré Noir, renforce et rajeunit la marque créant une communication publicitaire dynamique et enjouée, avec un « style » alsacienne, liée aux stratégies propres à la marque et à la structure de la gamme de produits.

La nouvelle identité de l’Alsacienne permet de rénover et de maintenir le dialogue avec les consommateurs.

1982-1985

L’Alsacienne commercialise deux nouveaux produits : Les Crok’images et les Circus. De même, La résille d’or, de minis gaufrettes dorées au goût vanille présente sur les rayons avant 1939 est déclinée sous deux autres formes : La résille Cola et La Résille Chocolat-Café.

1985
Lancement de Boogy, trompette et Eurêka, un éventail de biscuits chocolatés. Malgré cet ample renouveau de la gamme, la production de L’Alsacienne s’effrite régulièrement depuis le début des années 1980.

1986
BSN (groupe né de la fusion des Glaces de Boussois et des Verreries Souchon-Neuvesel) prend le contrôle de Générale Biscuit France (L’Alsacienne, Heudebert, LU, brun et associés).

1986-1993
L’Alsacienne met sur le marché ses gâteaux Kango -un biscuit fourré à la fraise, au cacao ou à l’abricot-, et Kaïla.

1988
Intégration des usines La Normande au potentiel industriel de L’Alsacienne.

1989
L’Alsacienne demande à l’agence Carré Noir de réfléchir à nouveau sur le logo. L’objectif du brief est de restructurer la marque : Il en sort un visage poupin inscrit dans une coiffe transformée en rosette qui associe les deux couleurs fétiches de l’Alsacienne : Le bleu du personnage et le rouge de la marque. Mais ce logo ne fonctionne pas du tout : le logo est retiré.

1991
Pour répondre à la mode du grignotage, les gâteaux Kango sont déclinés en version « mini » et « pocket », tandis que katimini originaire de Générale Biscuits Belgique, ne se fait pas discret mais fait une entrée remarquée dans la gamme de L’Alsacienne.

Ce renouvellement ainsi que la sophistication des récents produits incite à la création d’une nouvelle « Sophie », la dixième du genre depuis la belle Alsacienne de 1907. Ainsi, l’agence Ad Hoc Design lui donne le visage qu’elle arbore aujourd’hui, celui d’une jeune femme souriante et résolument moderne.

1994
L’ Alsacienne ayant vu ses ventes diminuées, fusion L‘Alsacienne- Belin. Disparition de la marque l’Alsacienne au profit de Belin qui va se positionner sur le marché derrière LU.

Bibliographie

L’Alsacienne : son histoire / ClioMédia . - France : L’Alsacienne, 1993/01/01. - 84 p. : couv. ill , ill. coul. , couv.en coul.

L’Alsacienne
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