Dim

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Exposition Dim, ça fait 20 ans que je t’aime. 15 jan­vier - 31 mars 86. Musée de la Publicité, Publicis, Inv. 2004.229.33 © DR

1953
Bernard Gilberstein crée à Troyes une petite société de bonneterie, qu’il nomme Bas Dimanche. Tout de suite les bas descendent dans le rue par l’intermédiaire des DS19 des représentants de la société (offertes par le président fondateur Gilberstein), sur lesquelles une longue femme allongée était peinte sur le côté, avec le slogan « Le Bas Dimanche vendu à l’unité ». Et chaque année un défilé avec les DS19 est organisé à Paris.

1962
La société innove en introduisant des bas sans couture, qui prennent immédiatement 25% du marché.

1965
Sur les conseils de Bleustein-Blanchet le président de Publicis, l’agence de publicité, les Bas Dimanche deviennent les Bas Dim. La communication de la société commence par une émission de Jacques Legras sur Europe 1, ayant le même titre que le slogan de Dim : « Gardez le sourire ».

1966
Dim invente le troisième bas de secours vendu avec chaque paire. Les bas sont vendus en chapelet, c’est-à-dire à l’unité : 10 bas pour 10F.

1967
Les bas Tels Quels apparaissent, ils sont ni apprêtés ni repassés, laissant au bas toute son élasticité. Publicis délaisse la pochette classique et invente le conditionnement adéquat (conçu par Yvette Michau, directrice de la création à l’agence) : les bas sont présentés enroulés en cube et un ajour permet de voir la couleur du produit. Cet article, sympathique et accessible, entre dans la mode.

1968
Les collants apparaissent en même temps que la mini jupe et Dim lance les collants Tels Quels, toujours dans le petit cube. Les collants valent plus de 20F dans le commerce, mais Dim est vendu à 5F.

1969
Dès le début, la communication publicitaire va être axée sur le produit. Les collants Dim essaient de s’imposer comme un article de mode incontournable : « le collant c’est Dim » ou bien encore « Dim, c’est aussi la mode en collant ».

En octobre, pour la première fois en France, des spots publicitaires passent à la télévision et Dim fait parti des premiers annonceurs à programmer trois spots à partir du 10 octobre. Le premier film présente les jambes d’une jeune fille est tourné par Just Jeackin avec la musique de Dim Dam Doum.

Les collants opaques et en couleur font leur entrés. Les films publicitaires commencent avec la thématique des « copines » chahuteuses, rieuses et danseuses : des jeunes filles se promènent sur un tendem, c’est l’occasion de montrer des jambes de toutes les couleurs ensembles. Les maxi-chaussettes Dim arrivent sur ce marché.

1970
Apparition de la célèbre musique issue d’un film de série B américain, un western de la Warner : « The Night of the Fox » de Mark Rydell et réorchestré par Ugo Montenegro dans le disque « Pendez-les haut et court ». Les six notes de musique, ré sol la si bémol ré mi bémol, furent composées par Lalo Schiffrin et utilisées pour la première fois par Yvon-Marie Coulais dans son film tourné à Marrakech.

Dans un autre film du même auteur, les copines montrent leur bonne humeur, font de la luge et du traîneau à Courchevel.

Dim est parvenu au deuxième rang mondial pour la fabrication des collants avec 65% de son chiffre d’affaire réalisé hors d’Europe et 20% au Japon.

1971
Pour répondre à la mode du short, Dim propose les « Non Stop de Dim, les collants sans démarcations donnent à vos jambes une nouvelle dimension ! » en plusieurs coloris.

Marie-Christine Deshayes, la fille aux « longues jambes », commence les publicités de Dim par la presse et l’affichage.

La saga « Dim Stars » démarre avec les films de William Klein (réalisateur de « Polly Magoo »). Dans le spot « Garde robe », Marie-Christine Deshayes apparaît en différentes tenues et différents collants. L’image finale la présente dans quatre tenues. Puis Klein réalise deux films en noir et blanc (collant et slip) avec un mélange de banc titre photos et de prises de vues réelles , de plus à la fin un clin d’œil est adressé à Marilyn : la jupe se soulève. Il réalise deux versions présentant une fille allongée sur un canapé qui révèle ses jambes ; dans la première version pour le cinéma, une jolie rousse très sexy provoque des sifflements dans les salles. Marie-Christine Deshayes dévoile ses jambes pour la version télévision. Un autre spot, sous forme d’un film en noir et blanc et dans une ambiance cinéma, annonce en sous-titre et en mention à la fin « prochainement sur vos jambes ».

Dim s’attaque au marché français de loin le plus porteur en collant fins : « Un collant fin, si fin qu’il en devient presque invisible ».

Pour les slips Dim, William Klein (avec Alain Franchet comme assistant) fait danser cinq mannequins sur la musique Dim avec un cyclo blanc (cette technique photographique utilise un fond uniforme afin d’enlever toute ligne d’horizon et de profondeur).

1972
Dans la rue, les photographies de la série « des jambes bouleversantes » par Nadia Rein, Jacques Olivar et Arthur Elgorth présentent entre autres, une jeune maman promenant son bébé en landeau, un jeune couple d’amoureux éperdu dans un baiser langoureux...

Un visuel est consacré à chaque produit et nouveauté : « Les collants Dim commencent à 3F », des collants à teindre réservés aux teen-agers « La folie des couleurs ».

Le collant transparent fait sa pub à travers le spot « les stars », annoncé comme un véritable film grand public par des affiches et des inserts dans la presse. Le film muet commence en noir et blanc et continue en couleur dès que l’on arrive sur Marilyn dans sa baignoire.

Le premier film pour les sous-vêtements apparaît : des filles en collants qui dansent sur la musique de Dim, retirent leur soutien-gorge « on est encore mieux avec que sans ».

Dans ces essais de diversification, la gamme Lily Dim pour les petites filles est crée et un premier film pour les chaussettes Dim met en scène des pieds en dessins animés qui se promènent parmi les nuages : « vos pieds rêvent de Dim pour lui ».

1973
Après les mini jupes, la mode revient aux pantalons et le collant ne se vend plus. Finalement, la société est reprise par le groupe Bich et Louis Simon devient le nouveau PDG, il rachète la marque de soutiens-gorge Rosy pour pouvoir se lancer dans ce nouveau marché.

Le collant Dim Blanc est développé en presse, affichage et film. La publicité est recentrée sur le produit. Dim abandonne le cinéma comme média (il y reviendra en 1979).

Les films publicitaires changent d’axe et retournent au thème du quotidien :des filles fredonnant l’air Dim, sortent toutes ensembles et partent en groupe, avec un insert de texte « décidément la mode c’est Dim ».

La maille variable apparaît et le conditionnement est modifié : un petit sac de la même matière et de la même couleur que le collant avec la marque tissée sur le pochon avait été imaginé par le client ; mais pour des problèmes de concurrence, Dim est revenu à la boite ajourée portant le nom de la marque en continu, avec des demi cubes reliés par une étiquette et contenant le pochon. La publicité est basée sur le produit et son aspect technique : l’extensibilité plus grande derrière que devant « Plats devant, ronds derrière », induisant de plus en plus de confort et de liberté : « Les nouveaux collants Dim vont rendre aux femmes leur corps de femmes. ». Un spot est diffusé, dans une salle de bain une jeune fille se déshabille montrant ainsi le collant à maille variable qui «  a la forme de vos jambes et la souplesse de votre corps », « Dim a toujours un collant d’avance ». (Le premier montage ayant été jugé particulièrement érotique, il a dû être remanié.)

1974
Hugh Hudson (le réalisateur « Les Chariots de feu ») resitue les filles Dim dans la réalité et la vie de tous les jours, avec le slogan : « En Dim vous êtes libre, vous êtes belle ».

1975
« Plein de nouveaux Dim » apparaissent : le « Dim Slip » est un nouveau collant à mettre sans slip et avec pantalon, des chaussettes multimailles s’associent aux collants pour former les « dimettes ».

Pour les collants fantaisie, des sachets avec des étoiles (collant voile), une fleur (collant beauté) et une pomme verte (collant slip) sont mis en vente.

Aux 18 tons correspondent 18 rythmes : Charleston, Calypso, Samba, Tango, Rock et Cha-cha mettent leurs rythmes au service de Dim dans les films et les affiches de publicité.

Dim se diversifie dans les soutiens-gorge pour jeunes femmes, les slips et les chaussettes pour hommes (présentés dans un film à travers des numéros de cirques).

Adrian Lyne (le réalisateur de « Flashdance ») crée le film de lancement des soustiens-gorge axé sur le galbe et le maintien : « Pour voir des seins comme ça ». Sur le même thème l’affichage fait appel au double : deux affiches, deux produits, un noir et un blanc, vu sur une femme et sur la même femme habillée dans la même position, dans les verres d’une monture de lunettes géantes. Cette mise en scène présente la façon dont une femme se voit et est vue.

Dim prend 4% du marché du sous-vêtement.

Trois autres spots présentent une jeune fille en soutien-gorge dans des situations pleines d’humour, on découvre à la fin qu’elle fait partie des filles qui dansent sur la musique Dim : « eh ! oui il y a un type de soutien-gorge adapté à chaque type de poitrine ». La plupart de ces spots ont été repris pour l’affichage.

1976
Dans le film d’Adrian Lyne, afin de montrer des chaussettes hommes et femmes, une souris mécanique oblige les personnes à se réfugier sur des chaises.

1977
Les films font un pied-de-nez aux stars : les boulangères, les concierges, les infirmières (comme la débutante Nathalie Baye) portent des Dim comme les mannequins : « Tout le monde met des Dim ». Le graphisme et la signalétique du packaging sont modifiés à travers le logo : le « ruban », dessiné par Fred Schneider.

Pour cibler plus large Dim veut élargir sa gamme de soutien-gorge. Dans deux films, une fille et sa mère en petite tenue font craquer le chauffeur et le serveur légèrement et gentiment voyeur. Cette campagne est reprise dans la presse magazine et sur les murs de Paris : « Les mères des filles Dim mettent des Dim aussi ».

1978
Un sondage auprès des professionnels révèle les dix plus grandes campagnes de publicité, Dim arrive en tête devant le Club Méditerranée, Renault 5...

Plusieurs produits sont lancés : les chaussettes « tube » en laine et en coton (donnant lieu à deux films télévision et cinéma, un pour les femmes et un pour les hommes), les collants haut de gamme le « Doux superfin ». Pour ce dernier produit, le média principalement utilisé est la presse, avec pour slogan « sensuellement vôtre » et « fantasistement vôtre » pour les nouvelles couleurs.

L’audiovisuel (télévision et cinéma) devient presque l’unique média pour les sous-vêtements. Dim sort un soutien-gorge classique en dentelles à armature et un « tout coton » pour une cible plus jeune, le produit est mis en valeur par des championnes de trempolino en soutien-gorge sautant au milieu des nuages.

Un homme, qui n’est pas un mannequin, est assis, du coup son pantalon remonte légèrement laissant apparaître les nouvelles chaussettes Dim « ça va les chevilles ? »

1979
Les femmes sont présentées comme émancipées, actives et indépendantes sur les affiches et extraverties, espiègles et sexy dans le film cinématographique de Tony Scott (le réalisateur de « Alien »).

Une nouvelle gamme de collants fantaisies est vendue dans des sachets avec en visuel des jambes, élément distinctif des collants.

Les soutien-gorge appartenant à la vie intime de la femme, l’homme est introduit dans la publicité au niveau affectif, en tant que compagnon. La scène de couple tendre et complice présente un homme très romantique habillé et une femme à moitié nue, le plus souvent en jupe et soutien-gorge. Cette mise en scène permet la découverte du sous-vêtement en toute innocence.

1980
Dans le film « Ceylan », Alain Fouchet reprend la thématique du couple avec Beth Todd et Garcia. La publicité dessinée pour les collants fantaisies cadre sur les jambes de plusieurs femmes dans la rue « Fins, chics, Dim... »

1981
Pour aller plus loin dans la complicité, Dim instaure le tutoiement dans la promotion.

La publicité est axée sur les signes de reconnaissance du produit : jeux de langage, de connivence : « Toi, tu sais que le nouveau Dim est paru », sur des images d’André Rau.

Dans le spot la fille Dim lit un magazine puis le jette et sort, comme pour vouloir dire qu’il suffit de mettre un Dim pour devenir une vedette de magazine.

1982
Dim commence sa promotion aux Etats-Unis et au Canada, elle demande une communication plus spécifique par rapport à l’homogénéité européenne. La publicité américaine a pour unique fonction de vendre le produit au premier degré, soit en donnant les caractéristiques techniques soit en allant dans le rêve absolu, mais jamais de nu, ni d’érotisme, pas même une allusion. Toutefois, la femme française comme modèle culturel s’exporte bien.

Des photographies réalisées par Jean-Baptiste Mondino et repeintes par Patrick Harlet montrent des chaussettes d’hommes en gros plan, donnant un effet réaliste tout en accentuant sur la matière même de la chaussette « Des chaussettes au dessus de tout soupçon » « Des chaussettes avec un mystère de la chambre jaune ».

1983
« Tu nous joues le grand Dim » sur des photographies d’Arthur Elgorth, « Tu dévoiles ton Dim » d’Eddy Kholi présentent le collant à travers un jeu de jambes. Dim devient un nom commun, un adjectif, une référence de la mode et de la modernité.

Claude Miller (le réalisateur de « L’Eté meurtrier ») décline les Dim de la gamme des petits prix dans différents lieux : gris au Palais Tokyo, bleu à Saint-Lazare et rouge au théâtre, en insistant sur la couleur : « t’as vu sa couleur ? ». Le tutoiement est repris dans le packaging « T’as vu son prix ? » pour interpeller directement la consommatrice.

1984
Le film publicitaire « Dim l’intrépide » de Luc Besson (avec un renvoi à « Vivement Dimanche » de Truffaut) se situe dans une ambiance polar en noir et blanc, avec des inserts roses de la couleur du conditionnement : « Je n’y comprenais rien, c’était une nouvelle Dim, une risque-tout, intrépide et diablement solide à peine voilée d’un Dim, et toujours aussi sexy ». Dim est couronnée campagne de pub la plus sexy.

Les slips Dim sont véritablement lancés par le film du réalisateur américain Bob Raffelson (« Le facteur sonne toujours deux fois »), présentant la couleur et le coton des slips à travers le road movies de trois jeunes copines. Dim lance une campagne pour les chaussettes hommes de 18-34 ans : « Tant qu’il y aura des hommes », photographiées par Jean-Baptiste Mondino et illustrées par Patrick Arlet. Cette publicité est axée sur le produit et non sur l’homme Dim, car on ne voit que la fibre textile des chaussettes.

1985
Le premier film tourné spécialement pour les Etats-Unis par J.-P. Rappeneau, puis exploité dans les autres pays, réunit les clichés sur Paris : bateaux mouche, galerie de tableaux et une pointe sexy, il convertit les femmes du monde entier.

Un an après « Tant qu’il y aura des hommes », Dim continue la publicité pour les chaussettes hommes « Tant qu’il y aura des Dim ». Cette fois-ci les photographies et le slogan axent sur le produit et implicitement sur la cible.

1986
Création des bas sans jarretelles Dim’Up : les bas qui tiennent tout seuls. Bernard Pivot fait l’éloge des Dim’Up et sa publicité. « Sexy en dessous, et bien au dessus ». Au Grand Prix ESCP 86, Dim arrive à la cinquième place du classement GPP avec 164 points de notoriété.

1987
La promotion pour les Dim’Up se poursuit : « Vite j’ai des fourmis dans les Dim », « Dégourdis-toi les Dim ! », « Prends tes Dim à ton cou ! ». Lancement des sous-vêtements masculins.

1988
Lancement de Diam’s : collant possédant un effet brillant, correspondant aux 20 ans d’évolution de la Femme Dim et confié à J.-P. Goude. Sur les affiches, un nouveau produit le soutien-gorge en dentelle est porté par une jeune femme avec le slogan provocateur « Dim moi tout ».

Dim veut donner une image forte pour les sous-vêtements hommes « Mâle bâti », « Mâle culotté », « Mâle heureux »...

1991
Une série d’affiches pour les collants voiles et opaques, les bas Dim’Up est déclinée comme une ode « Merci à... » : « Merci au Printemps qui revient »....

Les collants « Sublim » de Dim s’affichent, avec le logo de l’emballage présent sur l’affiche. Diam’s est toujours à l’affiche « Il m’enlace ! Diabolique ! »

1994
Pour contrecarrer le succès de Wonderbra, Dim lance Soutien-Up « Le plus beau Dim c’est vous ». Pour la publicité du soutien-gorge à coussinets Soutien-Up, pour la première fois, la femme Dim parle à la caméra/miroir et imagine les reproches qu’un amant pourrait lui adresser à la voir si belle grâce à ce subterfuge.

1995
La campagne de lingerie avec le slogan : « Intérieur coton, extérieur séduction » est lancée.

1996
De nouveaux produit sont lancés : les collants, les caleçons en coton-Lycra. La publicité de la ligne Dim’s pour les trois formes de soutien-gorge est axée sur le côté sexy et dynamique du sport, en la personne d’une jeune actrice, Emma de Caunes. « Le plus beau des phénomènes physiques... juste un petit air de sport ».

1997
Les trilogie de Dim : qualité, prix, mode, style et en matière de communication : complicité, humour et continuité.

Le jingle Dim est associé à des filles qui dansent en montrant leurs jambes. Un film Pilote réalisé en 1974 par Patrice Leconte, fait un clin d’œil ironique à la publicité Dim en déguisant cinq gangsters d’un bas sur la tête et les fait danser sur les cinq notes de Dim. En fait, la musique devient la base même de la publicité Dim.

Les campagnes Dim cherchent autant à se ressembler qu’à se différencier, leur point commun reste la musique, l’esprit sexy et parisien de la marque, mais la petite touche des photographes et réalisateurs fait de chaque campagne une nouveauté. Dim est présent sur beaucoup de médias : TV, cinéma, presse, affichage : abribus, arrière de bus, réseaux ,métropole super 3, oriflammes Métro, portes d’accès au Métro. Pour chaque nouveau produit tous les médias sont exploités.

Les mêmes publicités sont utilisées en Angleterre, Belgique, Canada, Danemark, Italie (où Dim est devenu le n°1 du collant), Espagne, Finlande, Hollande, Portugal, Suède, Suisse et les Etats-Unis, des agences locales adaptent les accroches et les bandes son, et organisent les médias en fonction du marché, avec accord de Publicis à Paris.

La complicité s’exprime par le tutoiement, mais se module en fonction de la notoriété de la marque dans les pays : « T’es Dim jusqu’au bout » (France), « Tu es Dim jusqu’au bout » (Espagne), « Offre-toi Dim » (Suède), « J’ai opté pour Dim » (Danemark), « Moments Dim » (Italie), « Dim pour le plaisir » (USA).

Dim fait appel à des réalisateurs de films publicitaires, comme Yvon-Marie Coulais et Alain Franchet et à des réalisateurs célèbres, comme William Klein (« Polly Magoo »), Just Jaeckin (« Emmanuelle »), Tony Scott et Ridley Scott (« Alien »), Adrian Line (« Flashdance »), Claude Miller (« L’Eté meurtrier »), Hugh Hudson (« Les Chariots de feu »)...

Les films publicitaires sont souvent repris par les affiches et la presse.

Bibliographie

Culture pub - Saga Dim, Enquête : L’homme, ses slips, sa pub. n°56, 10/02/91
Guiard (Marie-Pierre)- « Dim les dessous chocs », Création, n°86, février/mars 1985.
Publicis - Vingt ans de publicité Dim. Paris, éditions du Chêne, 1985.
Rouffiac (François) - « 10 plus grandes campagnes françaises : 1 - Dim (1967-1979) Agence Publicis », Stratégies, n°186, avril 1979
Degoutte (Claude) - « Dim, Dames, Bomm », BàT, janvier ? 1985

Extraits de la revue de presse
Création n°3. mars 1985. « Sois Dim et plais-toi », la saga d’une entreprise.
Communication et Business n°3. 6 octobre 1986, CB News
Exposition - « Dim ça fait 20 ans que je t’aime ». Paris, Union des Arts Décoratifs du 15 janvier au 31 mars 1986
Création n°86 P.32. P.34 P.35 Février/mars 1994, Dim les dessous chics.

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