Histoire de l'entreprise

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C’est démon ! CX GTI Turbo, agence RSCG (concep­teur : Michel Clairon), pho­to­gra­phe : Jean-Paul Goude, 1984, Inv 986.59.1 © ADAGP, Paris, 2011

André Citroën (1878-1935), ingénieur de polytechnique, est patron d’une fabrique d’engrenages quai de Grenelle. Les dents de ses engrenages étaient taillés en forme de V et appelés « chevron ». Cette figure géométrique deviendra le symbole, le logo de la marque.

1906
Le constructeur automobile Mors fit appel à André Citroën, qui devenu directeur général, réorganisa les fabrications, créa de nouveaux modèles et décupla la production.

1915
La venue de la guerre bouleverse tout, mais André Citroën fait tout de suite ériger sur les terrains vagues et les jardins potagers du quai de Javel, une immense usine aux superstructures légères produisant 10.000 obus par jour. La main d’œuvre est féminine, les « munitionnettes » ; pour elles, André Citroën fait installer des vestiaires, des douches, un restaurant (« cantine électrique de Javel »), une infirmerie... En avance sur son temps, il instaure également pour les femmes enceintes des primes mensuelles, de naissance, de convalescence et d’allaitement.

1917
Grâce à toutes ces innovations sociales et mécaniques, le rendement atteint 55.000 obus par jour.

1919
Profitant du dynamisme de la paix et de l’économie bondissante d’après-guerre, Citroën se lance dans un secteur qui ne demande qu’à être exploité : le transport et tout particulièrement l’automobile. L’usine de Javel est reconvertie en quatre mois et André Citroën fonde sa propre marque. L’automobile, selon André Citroën, sera populaire et un instrument de liberté offert au plus grand nombre, grâce à la production en grande série. Au cours d’un voyage en 1912, il a observé l’organisation du travail de F.W. Taylor appliqué dans les usines Ford et veut utiliser les mêmes méthodes afin d’abaisser le prix de la voiture. Comme pour les obus, il passe d’une fabrication artisanale à une production industrielle de masse.

Fervant croyant dans les pouvoirs de la publicité, André Citroën prend soin d’annoncer par une pleine page la prochaine sortie de la « premières voiture française construite en grande série » : la 10 HP Type A ou Torpédo. Mich réalise une affiche présentant les voitures qui éclosent d’œufs produits par un coq ayant une pipe-cheminée, symbolisant l’usine « L’usine des établissements André Citroën pond x Automobiles de 10 HP par jour. » C’est la première voiture vendue carrossée, garnie, livrée entière, équipée en série de cinq pneumatiques, éclairage et démarrage électrique, prête à rouler à la sortie de la chaîne.

Puis, la 7 CV est commercialisée, une voiture bon marché permettant de conquérir le plus grand nombre d’acheteurs. Son objectif de vente était 100 voitures par an (contre 24 à l’époque). La Centrale Electrique « Citroën », construite à Clichy, est perçue comme un véritable palais de la « Fée Electricité ». Mille stockistes Citroën sont présents dans des points d’assistance. Ils sont équipés de pièces de rechange, d’un dictionnaire de réparation régulièrement mis à jour (à cause des nombreuses innovations) et garantissent des tarifs identiques. Citroën instaura également la révision gratuite, la garantie d’un an et les échanges standards.

1921
La très populaire 5 CV fut surnommée « petite Citron », parce qu’elle était peinte en jaune, puis « Trèfle » à cause de ses trois places.

André Citroën mise sur la publicité et s’attache les services de l’agence Wallace et Draeger. Des pages entières sont achetées dans les journaux, puis des brochures, des prospectus, des livres sont envoyés par millions à des clients potentiels, dont les adresses sont sur fichiers (c’est l’invention du « mailing »). Cette distribution à grande échelle, incite André Citroën à créer son propre service publicitaire et sa propre imprimerie : André Citroën Editeur.

1922
A l’occasion de l’ouverture du Salon de l’automobile Citroën ne manque pas de faire sa promotion, un avion écrit dans le ciel le nom de la marque en lettres de fumée sur 5 km.

Citroën sort la B2 Normande pour le monde rural : « Agriculteur, vous avez déjà, partisans du progrès, remplacé l’homme par la machine. Pour faire vos marchés, pourquoi ne remplaceriez-vous pas votre cheval par une voiture de transport ? ».

Différentes des torpédos, ces voitures aux carrosseries ouvertes et coiffées d’une capote en toile, la B12 puis la B14 ont une carrosserie tout en acier :« Citroën silencieuses, confortables, indéformables, résistantes aux chocs. ». Après avoir passé son permis de conduire sur une B14, Joséphine Baker chanta, au cours d’un banquet « J’ai deux amours, mon pays et Citroën ».

Cette même année, les Torpédos une, deux et trois places sont lancées, plus communément appelées C, C2, C3. Il envoie, avec l’accord des Ponts et Chaussées, des plaques de signalisation avec les chevrons Citroën aux communes demandeuses. Ainsi à chaque carrefour, virage dangereux, aux entrées de village, on peut retrouver l’une des 150 000 plaques avec le chevron, devenant symbole de sécurité et savoir-faire. : « Virage dangereux - Ralentir - Don de Citroën »...

Citroën inaugura la vente à crédit., après avoir fondé des compagnies de taxis et couvert la France d’un réseau d’autocars. Un car Citroën Poids Lourd Type 45 participe au 13e Rallye Varsovie/Monte-Carlo « sans aucune pénalisation de parcours ».

1923
Les usines Citroën fabriquent 200 voitures par jour.

Dès les débuts, des modèles réduits mécaniques réalistes « Citroën » sont mis en vente, faisant ainsi une publicité gratuite pour la marque automobile. Il réalisa également des voitures à pédales, puis les « Citroënettes » à moteur électrique.

Citroën lance ses auto-chenilles à l’assaut du désert : la première traversée du Sahara par l’automobile, Alger-Tombouctou.

Les quotidiens consacrent une fois par mois leur dernière page au journal Citroën, le House Organ.

1924
La « Croisière Noire » traverse l’Afrique du nord au sud, de Colomb-Béchar à Tananarive.

1925
Les Types B10, B12 et B14 sont commercialisés.

Citroën invente la publicité lumineuse avec son habillage de la Tour Eiffel aux lettres de feu et de nuées « Citroën », sur 30 mètres de haut et nécessitant 200 000 ampoules. L’expérience sera renouvelée plusieurs années de suite.

La « Croisière Jaune » allait de Beyrouth à Pékin à travers l’Himalaya et le désert de Gobi. Chaque expédition était préparée par Georges-Marie Haardt, à la dernière expédition le père Teilhard de Chardin participa. Chaque expédition donna lieu à un « film documentaire ».

Tous les moyens de faire de la publicité pour la marque sont bons : à Deauville, lorsqu’il réussit un banco, Citroën laisse « pour le personnel » un bon pour une 5CV. Il crée également un jury de chansonniers qui attribue un prix (une Citroën ) à celui qui a su le plus faire rire de Citroën et de sa production. A Noël, les grands magasins montraient en vitrines animées les usines et les croisières Citroën. L’important réseau commercial de Citroën compte désormais 5000 agents.

1927
Après la traversée de l’Atlantique , Lindbergh est convié à visiter l’usine de Javel. Le lendemain, les journaux titrent « Lindbergh chez Citroën » et la marque acquiert une part de la gloire et du prestige de l’aviateur.

1928
A Paris, place de l’Europe, Citroën ouvre le plus grand magasin d’automobile du monde (400 mètres de long). Des films y sont projetés, comme « Petite Rosalie » des huiles Yacco en train de battre à Montléry le record du monde de 300 000 km. Des concerts de l’Harmonie Citroën y sont enregistrés et les disques sont envoyés aux clients les plus fidèles.

1929
La cadence atteint 100 000 voitures par an.

1932
Les nouvelles C4 et C6 sont munies du « moteur flottant » plus silencieux. La cadence qui avait atteint plus de 100 000 voitures en 1929 tombe à 48 000 , à cause de la crise économique. Citroën ne se laisse pas abattre et en cinq mois, l’usine du Quai de Javel est modernisée, dans le but de produire 1000 voitures par jour.

1933
L’artiste Pierre Loüys réalise une affiche par la 8 CV de la série « petite Rolalie » ventant la vitesse et la fiabilité de cette voiture de course. Citroën reporte la renommée de ses voitures de vitesse sur les véhicules utilitaires « Le chassis de petite Rosalie est strictement identique à celui des voitures livrées quotidiennement à la clientèle. »

1934
La Traction ou la 7 CV présente beaucoup d’innovations : des roues avant motrices et directrices (conception aujourd’hui adoptée par l’ensemble des constructeurs), la carrosserie est abaissée et donc sans marche pied (une autre innovation)... Cette voiture révolutionnaire fut conçue par André Lefebvre et Gabriel Voisin. La 7 remporte un véritable succès au Salon.

1935
Mais finalement André Citroën dépose le bilan. Il remet ses actions à Michelin (qui l’avait précédemment aidé) et se retire. Il meurt quelques mois plus tard et peu après, les banques débloquent un premier crédit. Le successeur est Pierre Michelin.

1937
Après la mort subite de Pierre Michelin, Pierre Boulanger reprend l’affaire en main et lance le projet « tout petit véhicule », auquel André Citroën avait déjà pensé.

1948
La 2CV est présenté au Salon.

1955
Lancement de la DS conçue par Lefebvre, sous la coupe du directeur Pierre Bercot.

1969
Le break Ami 8 est commercialisé comme une voiture ayant les qualités suivantes : beauté, confort et rapidité, « une voiture nommée plaisir ». Le dessin est toujours employé dans la publicité, « Essayez Diane 6, le seul bas de laine qui roule à 115 ».

1974
La CX, dotée d’un moteur diesel (comme précédemment Rosalie du temps d’André Citroën), est présentée par Georges Taylor de Peugeot « A quoi sert le progrès, si vous n’en profitez pas ».

1976
Une première affiche présente une voiture jaune sur fond bleu, mais non identifiable car la photographie est trouble. Pour seule légende « Une nouvelle 8 CV ? ». Puis une seconde affiche montre la même voiture prise sous le même angle, et cette fois, elle est directement identifiable par la vue et la légende « Citroën Visa » « ça, c’est une auto ».

1978
La publicité de la GS est simple :« L’anti train-train », « l’anti rikiki ». Dans une autre publicité pour la GS, réalisée par l’agence Dupuy-Compton, un tapis rouge se déroule devant la voiture.

1979
Une jeune femme présente la LNA : « Les hommes disent : allumage électronique intégral. Moi je dis, elle démarre toujours au quart de tour ». Hergé, le dessinateur, réalise une affiche présentant Tintin et Milou dans une LN en Afrique.

1980
La promotion de la Visa Super E est axée sur son faible coût, son petit volume et sa moindre consommation :« Citroën lance la voiture basses calories ».

1981
Profitant de la notoriété normalement acquise, Citroën présente la nouvelle Visa II par le truchement de symboles de séduction ayant le logo de la marque : une pomme pour « le plaisir », une rose pour « la beauté ». Savignac réalise une série d’affiches dessinées sur le thème et slogan :« 1981 : en avant Citroën », puis en avant l’économie, l’aréodynamisme, la remise...

1982
La publicité pour la BX, sur la musique « J’aime, j’aime, j’aime » de Julien Clerc, est axée sur quatre grands principes fondateurs (l’eau, le feu, la terre, l’air), l’amour, la vie... basés sur l’idée de la victoire de « l’être » sur « l’avoir ». La campagne emploie deux médias : l’affiche et le film, ce dernier étant conçu comme le prolongement du premier, puisqu’il la décrit et l’explique : l’histoire de l’évasion d’un couple et leur voiture, « elle rêve », « elle vit ».

La Visa GTI est présentée comme un bel animal sauvage et fougueux « Un joli monstre », « une jolie bête », « un fauve ». Elle est catapultée sur le pont d’un porte-avions, dépassant ainsi la vitesse d’un jet.

1983
Afin d’axer sur la puissance du moteur, la CX Diesel Turbo est présentée comme un animal féroce. La voiture surgit de l’affiche les dents acérées et les phares-yeux aveugles comme l’animal aquatique :« le requin-turbo ».

1984
La Citroën BX est présentée dans le film de Tony Scott, comme la voiture viable et économe puisqu’elle ne s’arrête pas dans le seul garage du désert. Dans le domaine de la publicité automobile après avoir donné de la personnalité à la voiture, la Visa a un sexe et se trouve identifiée à une passante « bien roulée ». Le commentaire est simple et explicite : « Beau cul » et « Draguez-moi... la Visa, ça décoiffe ».

1985
« Les chevrons sauvages », le film institutionnel, réalisé par Richard Raynal directeur de la création RSCG, présente le logo de la marque dans le but de redresser l’image de la firme. Une cinquantaine de chevaux, sortis d’un parking souterrain, traversent la ville inerte et arrivent dans le désert où ils forment le double chevron. Le film obtient un succès unanime et reçoit de nombreuses récompenses : Lion d’or à Cannes, premier 7 d’or de la publicité, Minerve d’or (ex aequo avec Lajaunie), premier prix d’Avoriaz...

1986
Citroën commence une campagne pour la promotion de la Visa : un pâtissier au volant d’une Visa sur une route pavée transporte un gâteau de mariage « Quand une voiture amortit aussi bien les chocs, c’est une Citroën », ou bien la voiture sort d’un labyrinthe « Quand une voiture est aussi maniable, ça ne peut être qu’une Citroën ».

L’agence RSCG fait à nouveau appel à la plastique et au côté sauvage de Grace Jones pour vanter la CX 2, en affichage et dans un film TV de Jean-Paul Goude, aux tonalités agressives et esthétiques. En 1984, la CX GTI Turbo sortait en trombe de la bouche - gueule ouverte de Grace Jones « C’est démon ! » « 200 km/h ». Cette année, sous le slogan « Go », le mannequin lance le moteur turbo, « Stop » est intimé par Grace Jones pour montrer l’efficacité de l’A.B.S. « La beauté sauvage » « 220 km/h ». La campagne est interdite aux Pays-Bas, en Allemagne et en Suisse, où elle fait scandale.

1987
Citroën AX poursuit sa Croisière Jaune en dévalant la muraille de Chine avec pour toute accroche « Révolutionnaire ! » et « Ici naissent les dieux... ». Puis forte de son impact publicitaire, les affiches suivantes ne présentent que des chinois avec pour seul typographie « Révolutionnaire ! » et le logo Citroën.

L’AX Sport reprend le slogan et l’adapte à la voiture sportive : « Révolutionnaire ».

1988
Dans le film tourné au Tibet et réalisé par Jérome Lapenousaz met en scène le véritable représentant du Dalaï-Lama, au milieu de bonzes et lamas, bénissant la AX cinq portes, dans le temple interdit du Potala à Lhassa. Lancement de la série limitée AX Kway.

1990
La BX Image est prise en gros plan dans le crépuscule avec pour seul slogan « Demandez lui la lune ». Dans une autre publicité, la BX porte secours à un bateau en perdition dans la tempête, grâce à ses phares clignotant qui le guide. « Citroën invente les séries limitées personnalisées » : AX Spot, AX Thalassa, AX Tonic « le roi de la ville c’est elle ».

1991
La publicité au slogan « La route maîtrisée » compare une œuvre d’Arman évaluée à 700 000F avec un Citroën XM de 124 200F : « On peut acquérir un objet de valeur pour moins de 125 000F ». ZX remporte le Paris-Dakar et Gérard de Thame réalise des spots publicitaires axés sur cette victoire.

1992
Citroën ZX gagne le Paris-Pékin et les publicitaires ne manquent pas de reporter le prestige de la victoire sur la ZX de loisir « La ZX Volcane vous rappellera à quelques détails près une sportive qui a fait ses preuves. ».

1993
« Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous » devient la devise adoptée dans l’ensemble de l’Europe dans le but de conquérir une clientèle plus jeune.

Le film de Ridley Scott pour la Xantia est accompagné de la musique des « Chariots de feu » réorchestré par son compositeur, Vangelis. La conception du film reprend une idée de la publicité de la BX. C’est l’éclipse, « l’instant privilégié où les forces se combinent pour donner naissance à de rares phénomènes », et de la montagne sort la Xantia. Dans plusieurs journaux, le même article d’une page sur la Xantia paraît le même jour aux mêmes emplacements, mais mis en page différemment.

Le slogan « La voiture de ceux qui ne mettent pas tout leur argent dans leur voiture » est illustré par une voiture familiale tirant un énorme voilier.

Les trois spots pour la ZX sont axés sur sa tenue de route renforcée par « l’essieu auto directionnel arrière », que le modèle est le seul à posséder. Snoopy (le célèbre personnage de bande dessinée), allongé comme à son habitude sur le toit de sa niche, ronfle en poussant des ZX dans une bulle après une annonce radiophonique signalant des embouteillages.

Pour l’affichage, Citroën renoue avec la publicité de ses débuts, en reprenant des panneaux de signalisation et en y insérant simplement les deux chevrons de sécurité et de Citroën « Citroën vous souhaite à tous, bonne route et bonnes vacances. »

1994
« Citroën évasion, pour les gens épris de liberté », Euro RSCG a fait de Citroën Evasion le véhicule d’une génération, qui dans les années 70 avait 20 ans et maintenant la quarantaine avec des enfants. La première affiche présentait le fourgon de police des années 60-70 comme le premier véhicule monospace. Le spot réalisé par Michel Hausman, sur la musique « For what it’s worth » de Buffalo Springfield (le premier groupe de Stephen Stills) est conçu par Flash-back : trois couples de hippies devenus de bons bourgeois éclatent de rire au souvenir de leur embarquement dans un fourgon, jusqu’au moment où tout recommence : leur Evasion rentre dans un car de police.

Les affiches et les annonces presse reprennent la même conception :« Citroën évasion possède un habitacle indéformable parce qu’aujourd’hui plus que vos idéaux, c’est votre famille que vous voulez protéger » avec en vis à vis une photographie d’une manifestation de mai 68 insérée dans le signe de peace and love.

Citroën axe la publicité de Xantia sur la sécurité passive (habitacle renforcé) et active (freinage et suspension) montré par un contournement d’obstacle. « Les imprévus » réalisé par Tony Kaye, surviennent comme des hallucinations : un lapin figé sur la route, loup , cheval, daim, fillette... L’atmosphère irréelle est rendue par l’intermédiaire de plusieurs techniques : tournage en noir et blanc, puis le film est colorisé électroniquement, cadrage et montage présentant les obstacles par flashes rapides. De plus, la voix suave de Clémentine Célarié, la musique empruntée à « Espana » d’Emmanuel Chabrier contribuent à accentuer cette impression d’irréalité.

Sébastien Chantrel réalise un spot pour prouver le confort de la XM : dans un salon vénitien, un jeune homme est suivi dans ses différents moyens de locomotion et leur inconfort (de la voiture à pédales au char d’assaut, en passant par l’autotamponneuse) jusqu’à la voiture parfaite : la XM.

1995
L’affichage publicitaire pour la Citroën Xantia Break, sous forme de photographies noir et blanc veut toucher un large public : une femme se fait lire les lignes de la main « La vie emprunte parfois des chemins sinueux et dangereux. Mieux vaut mettre toutes les chances de son côté », une autre femme de dos dans un hamac et de jeunes enfants au bord d’une piscine « Elle vous a donné tout son amour et quatre beaux enfants. Ça fait beaucoup de valises », ou bien, une petite fille au dessus d’une bouche de métro s’amuse avec sa jupe gonflée par l’air « Vous avez demandé à votre fille ce qu’elle emporterait si elle partait sur une île déserte. Elle a répondu son vélo ».

« Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous ». Pour les spots TV, le réalisateur Tarsem met en image les arguments de vente de la voiture spacieuse et sophistiquée. Sur un seul plan en léger travelling, en noir et blanc, une voix off au ton affecté dit le texte de la réclame, dont les mots clés s’écrivent en surimpression. La typographie joue sur les différents caractères, le gras, les pointillés, les flèches... Dans certains de ces dix spots Euro RSCG joue l’humour noir pour vanter les avantages du volume, du chargement du coffre et la sécurité de la Xantia Break, en présentant la voiture comme un corbillard « si vous voulez réellement apprécier le volume intérieur d’un break, mieux vaut le choisir pour la sécurité. »

Pour la publicité de la Xantia Activa « la première voiture qui vire à plat », une photographie présente Carl Lewis vu de face en gros plan sur le départ et en vis à vis la voiture « Ratez le virage d’un 200 mètres et c’est le drame, faites la même chose sur une route et c’est pire. » Peter Smillie met en scène la rencontre de deux héros : Zorro et ZX. Le valet muet Bernardo recommande la tenue de route de la voiture à son maître, qui signe de la pointe de l’épée ZX avant de prendre la route , traînant son fidèle cheval Tornado dans une remorque : « Son nom, elle le signe a chaque virage dangereux d’un Z qui veut dire ZX. ». Les mêmes images et slogan sont repris pour l’affichage.

1996
Steve Williams réalise le spot pour la saxo, qui parodie de nombreux films hollywoodiens (The Mask, Batman, Abyss, Quoi de neuf Pussycat ?).

Pour l’affichage, la Saxo Diesel est plus axé sur le silence du moteur, par le visuel et l’accroche : un cheval est muselé par un foulard de soie « Un moteur de 58 chevaux très silencieux. »

Dans un hôpital américain un comateux tressaute au nom de la Xantia V6, « magique et statuaire ». Cette publicité connaît une seconde jeunesse grâce à la popularité de la série « Urgence ».

Les automobiles Citroën ont suscité beaucoup de passions et d’adoration de la part de personnes, qui chaque années se retrouvent lors du Citromobile. Le constructeur automobile s’associe depuis les débuts avec la compagnie pétrolière « Citroën préfère Total ».

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