Cadum

Suivant Précédent Toute la collection
Anonyme, 1925, Inv. 19818 © DR

Histoire du savon Cadum

1907
L’américain Michael Winburn est guéri d’un eczéma persistant par le baume de l’apothicaire Louis Nathan, qu’il produit artisanalement dans son atelier de Courbevoie (rue de la Sablière). Cet industriel, directeur d’une firme de produits chimiques (l’Omega Chemical Compagny) et d’une agence de publicité décide de s’associer avec ce pharmacien du quartier de l’Opéra. La marque Cadum, désignant généralement des produits pharmaceutiques, est déposée. Le nom vient de Cade, l’un des composants, c’est un mot provençal désignant un genévrier du midi. La décision est prise d’axer la publicité sur la démocratisation de l’hygiène par l’usage du savon individuel, encore considéré comme un produit de luxe en France. Les premiers cartons publicitaires présentaient en partie haute la photographie d’un homme se grattant, d’une maman soignant sa fille (...) et en partie basse l’accroche prévenait et conseillait « Ne vous grattez jamais ! Pommade Cadum soulage immédiatement et guérit toutes les affections de la peau », « Pommade Cadum guérit Boutons, Dartres et toutes les Affections de la Peau » (...) « Dans toutes les pharmacies ». Ces réclames attiraient d’autant plus le regard que les photographies étaient peu utilisées dans la publicité.

1910
Winburn confie au célèbre peintre pompier Arsène-Marie Le Feuvre la réalisation de réclames pour les produits Cadum, destinés à l’exportation vers l’Espagne et l’Amérique Latine. Un carton noir et blanc présente dans un rond un homme entrain de s’enduire d’une pommade « Ungüento Cadum para afecciones de la piel (...) ». Une affiche en couleur du même artiste présente une jeune femme habillée à la mode s’apprêtant à utiliser le dentifrice Cadum « pour nettoyer et conserver les dents ».

1912
Dans la revue « La Mode », la jeune chanteuse Mistinguett est prise en photo et déclame « Le Savon Cadum est le plus agréable à employer ». L’image du bébé propre et innocent est choisie pour représenter l’hygiène et son moyen : le Savon Cadum. Après plusieurs essais édités pendant l’année, Le Feuvre réalise une affiche présentant un bébé sur un drap, devant une baignoire avec à ses pieds le savon et l’éponge pour se laver :« Savon Cadum pour la toilette ». Désormais, ce bébé souriant et optimiste symbolise l’image de la marque.

Une grande campagne publicitaire est engagée et la tête angélique du bébé est peinte sur les murs, affichée dans la ville, dans la presse et décore essentiellement les vitrines de pharmacies.

1913
Le fils de la célèbre danseuse américaine, Isadora Duncan, meurt noyé dans la Seine et le bruit court que le bébé Cadum est mort. La légende veut que pour la publicité du Savon Cadum, le peintre se soit inspiré de l’image de cet enfant qui ne grandira jamais. Et pour répondre aux rumeurs, Cadum met des inserts dans la presse :« Regardez les bébés Cadum vivants ! et vous emploierez ce savon. Les bébés Cadum n’existent pas seulement sur les célèbres affiches. Ils sont des millions autour de vous, dans la vie ! Admirez leur mine fraîche ! (...) » Robert Sabatier écrira des années plus tard : « Depuis longtemps, Olivier s’amusait à lire les murs comme un livre d’images. On voyait des bébés partout : celui tragique du bébé Cadum. On disait que le bébé reproduit était mort peu de temps après et que sa mère pleurait en le voyant sur tous les murs » (« Les allumettes Suédoises » 1969). Des stars du spectacle prêtent leurs beaux visages à la marque Cadum, qui fait sa publicité dans la presse spécialisée « Comoedia Illustré » : Mlle Lyse Berty du Théâtre Miche, Mlle Napierkowska de l’Opéra-comique, Mlle Huguette Dastry de la Renaissance, Mlle Colonna Romano du Théâtre Français... disent « Comme on sent sa peau délicieusement fine et veloutée après avoir fait usage du Savon Cadum », « Grâce au Savon Cadum je conserverai toujours la fraîcheur de mes vingt ans ».

1919
Au sortir de la guerre, l’image du bébé Cadum est présente sur tous les murs de Paris et la marque de produits médicinaux (savon, dentifrice, shampooing...) remporte un franc succès. En effet, tout ce qui touche de près ou de loin à la natalité, en ces moment de forte mortalité, est très porteur.

1923
Devant le phénomène Bébé Cadum, deux nouvelles marques de savon utilisent le bébé : le Bébé Donge puis le Bébé Recal, tous deux dessinés par Le Feuvre, mais aucun ne connaît le succès de Cadum.

1925
La marque est présente sur tous les murs et la tête du bébé Cadum s’affiche sur 17 mètres de haut. La danseuse de Music Hall fait à nouveau la promotion du savon dans la presse « l’Illustration » : « Mlle Mistinguett dit : Je ne me rappelle pas avoir employé un savon qui m’ait procuré une sensation aussi agréable que le Savon Cadum. » Le professeur de publicité à H.E.C., Mr Dupuy rédige plusieurs articles d’énervement face à cette image omniprésente du bébé Cadum dans la rubrique « Les Affiches Nouvelles » de la revue « Vendre ».

1930
La société Cadum règne sur 50% du marché de la savonnette et des produits d’hygiène. Paris possède de nombreux néons « Savon Cadum ». L’image du bébé étant très porteuse pour la marque, Cadum lance le bâton pour la barbe et pour sa campagne de publicité, affuble le bébé d’un blaireau et de mousse à raser. Le mythe Cadum continue avec la disparition du petit Lindbergh, la rumeur affirme aussitôt qu’il s’agit du bébé Cadum. Le symbole de la marque devient même une expression : des hommes politiques se jette le nom de « bébé Cadum » à la figure comme des noms d’oiseaux.
Dans sa publicité de presse féminine, Cadum n’hésite pas à s’attaquer à des canons comme Carmen ou Sapho et faire des lettres, vantant les atours de femmes qui utilisent le Savon Cadum. Georges Villa signe une affiche présentant le savon au premier plan et derrière une femme vêtue d’une serviette de bain, une lettre signée B.B. Cadum à la main.

1935
Dans la presse féminine, Cadum lance plusieurs publicités sous forme de petites bandes dessinées :« Allaient-ils, après 10 ans se séparer ? » raconte brièvement l’histoire d’un mari qui veut quitter sa femme parce qu’elle paraît vieille ; après un mois de cure avec le Savon Cadum elle est métamorphosée, et la vie retrouve son cours normal.

Une annonce suggestive, montrant une jeune fille en train de s’essuyer et cachée par sa serviette et l’insert de l’accroche, apparaît dans les premiers numéros de « Marie-Claire » : « De la tête aux pieds, une peau claire et le velouté de son Teint Cadum ».

Place Clichy, un affichage géant (de la société Avenir) d’environ 25 m de long présente une jeune femme dans son bain « Savon Cadum pour la toilette et le bain ». Walt Disney envahit les écrans avec « Blanche-Neige et les Sept Nains » et les emballages Cadum en proposant des gravures à collectionner.

Entre les deux guerres, plusieurs artistes exploitent l’image du bébé Cadum. Le peintre surréaliste Alfred Courmes réalise une madone à l’enfant, avec le bébé Cadum dans le rôle du petit Jésus. Pour le pavillon de la publicité de l’exposition universelle de 1937, Jacques Dubois réalise une fresque représentant plusieurs emblèmes dont celle de Cadum .En littérature, Jean Cocteau, Robert Desnos, Robert Sabatier, Francis Ponge, Alexandre Vialatte évoquent le bébé dans leurs textes : « Ils surmontèrent ces diverses merveilles d’une réclame du Bébé Cadum sur un ciel gris zébré par une pluie fine. Paris était né » (Alexandre Vialatte in « Antiquités du Grand Chosier »), « Un de mes camarades fut fiancé à la petite fille de M. Gibus, un certain temps. J’ai cru à M. Gibus pendant toute cette période. J’en était fier et j’en était heureux. Jusqu’à ce moment je n’avais pas cru à M. Gibus. Il faisait partie comme le Bébé Cadum, M. Larousse, M. Singer ou M. Poubelle d’une espèce de mythologie de la publicité commerciale, du fantastique contemporain. » (Alexandre Vialatte in « L’Eléphant est irréfutable »). Georges Navel écrivait « C’est le personnage important du compartiment. Il est rond et court comme un petit goret. Un bébé Cadum au visage rond et triste d’ange comptable. »

1940
Le bébé est mis à l’écart et cède la place aux belle jeunes filles sur les affiches « C’est un autre savon... », « un savon satisfaisant ».

1952
Cadum, Palmolive et Colgate fusionnent et le bébé cesse d’être le porte-drapeau de la marque, même s’il apparaît toujours comme un écusson sur les emballages. Cadum lance une grande campagne « douce comme une peau de bébé » avec le dessin d’une scène quotidienne et naturelle : différentes images représentant des mères et leurs enfants.

1956
Le fils du peintre Le Feuvre revendique dans la presse le statut de seul et unique bébé Cadum, car son père aurait utilisé entre autres son image, tandis que l’entreprise reçoit de nombreuses photographies se présentant comme le véritable bébé. D’autre part, Charley Michaelis, le fils du directeur commercial de la société Cadum, né à la même époque que la fameuse image du bébé, se présente comme étant logiquement celui-ci.

1969
Une série d’affiches dans la revue « Sélection » montre des photographies de mamans jouant avec leurs enfants « Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si jolies mamans ? Le nouveau savon Cadum bien sûr ! ».

Depuis quelques années, l’emballage ne comportait plus que le nom de la marque. Le nouveau présente un petit garçon dans les bras de sa maman « Cadum douceur », et l’affichage reprend cette image « doux comme une caresse de bébé... » 1984
Le savon Cadum aux amandes douces change d’emballage et montre l’image d’une petite fille faisant une caresse à sa maman. Les annonces-presse reprennent le même concept d’image : une maman qui prend son bain avec sa fillette « La caresse Cadum. Rien n’est plus doux pour votre peau. »

1987
Lors de l’anniversaire des 80 ans de présence de la société à Courbevoie, Colgate-Cadum lance une courte campagne d’affichage représentant un père tenant son fils dans une serviette « Aujourd’hui les bébés Cadum ont des bébés » Cadum. La douceur " et réédite les anciens emballages à l’effigie du bébé.

1993
Sur l’édition du Grand Robert ont peu lire : « Bébé Cadum : Loc. Familière. Gros bébé rose et joufflu. D’après les affiches célèbres de la firme Cadum ». Et Cadum organise le concours du plus beau bébé élu par les lecteurs du magazine « Parents ».

1997
Bruno Masure tourne les images destinées à un film évoquant le mythe du « Bébé Cadum », rue de Montmartre. « Je dois cette prestation à Mireille Dumas qui, dans l’une de ses émissions, m’avait surnommé bébé Cadum » dit-il.

Même encore à l’heure actuelle, les enfants qui n’ont pas connu le gros bébé de Cadum se provoquent par des « Bébé Cadum, va ! », comme pour indiquer que cet enfant rose et joufflu n’a pas encore le droit d’être admis parmi les grands

Bibliographie

Bodeux (Jean-Pierre) Wlassikoff (Michel) - La fabuleuse et exemplaire histoire de bébé Cadum : image symbole de la publicité en France pendant un demi siècle. Paris, Alternatives, 1990

Cadum
Plan du site   Flux RSS   Contacts   ©   Crédits
Ministère de la Culture     Les Arts Décoratifs 107, rue de Rivoli 75001 Paris - tél. : 01 44 55 57 50