Lu

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Lu Petit Beurre.Nantes. Biscuits Lefèvre-Utile, d’après Firmin Bouisset, vers 1930, Inv. 995.7.3 © DR

1846
Jean-Romain Lefèvre et son épouse Isabelle Utile ouvrent une pâtisserie à Nantes. vers 1860, ils décident de réunir leurs noms : dès lors, le nom patronymique Lefevre-Utile sert de marque.

1867
C’est Alfons Mucha qui le premier a joué avec les initiales L et U en réalisant une aquarelle pour le célèbre calendrier de l’année 1867, qui a servi de modèle pour la publicité Gaufrette Vanille. Le graphisme de Lu est cependant peu lisible. Avec Mucha, l’Art nouveau s’est emparé des biscuits.

1897
Le Petit Ecolier de Firmin Bouisset de 1897 propose un autre graphisme des initiales LU, qui se trouveront même empreintes sur le Petit beurre, inventé par Louis Lefèvre-Utile en 1886. Le produit a déjà sa forme caractéristique et son graphisme. Le Petit Ecolier de LU ainsi que d’autres réalisation publicitaire sont des témoignages vivants de leur époque.

1900-1950
L’histoire des initiales se poursuit. Le sigle, ou suite d’initiales servant d’abréviation devient un moyen d’exprimer l’image de la société. le même sigle LU sera utilisé entre 1900 et 1950.

1950-1956
Le sigle évolue au cours des années pour s’adapter aux structures nouvelles de l’entreprise et aux styles visuels des époques successives. Le sigle LU de 1953 est déjà beaucoup plus simplifié et très allongé.

1957
A la demande de Patrick Lefèvre-Utile, Raymond Loewy de la Compagnie Esthétique industrielle redessine le paquet du Petit Beurre et créé le logotype LU, symbole de la marque valable dans tous les pays. Nouvelle version et simplicité maximum : 2 lettres blanches sur un bandeau rouge à la droite du paquet à fond blanc.

1982
Une charte de communication et un livre de normes LU sont établis en 1982, en collaboration avec Lonsdale.

1984
En 1984, l’agence Loewy International enrichit le logo LU afin de transmettre l’image de qualité et de tradition : le bandeau rouge du logo LU est alors délimité de chaque côté par un filet or et un sceau de garantie or est apposé dans la partie supérieure du bandeau. Cet apport renforce l’impact visuel, améliore la visibilité et valorise l’image de Lu : une bonne image de marque signifie des produits de qualité ; la marque LU est synonyme de qualité ; la marque LU représente Tradition et Modernité.

1985
L’édition d’un second « Livre de normes graphiques »est envisagée pour parfaire l’image de la marque tout en ravivant légèrement la présentation empreinte d’une certaine froideur. Ainsi, M Thomas Riedel, de Raymond Loewy International-Londres, suggère que deux filets d’or viennent souligner avec élégance et discrétion le bord du logo et du bandeau. Mais aucune modification n’intervient concernant les principes de construction. Un guide couleur est établit pour la définition du rouge LU, tant en hélio qu’en offset. Des modèles sont établis pour l’application des normes aux différents volumes. Celles-ci sont modifiées pour la hauteur des lettres et leur implantation sur le bandeau des faces latérales, assurant une bonne visibilité. Un sceau de garantie rappelant la date de fondation (1846) et précisant la signification des initiales du patronyme doit désormais figurer sur l’une des faces du paquet, dans un bandeau. Les caractéristiques de ce sceau de garantie sont bien sûr intégrées au nouveau « Livre de normes graphiques ».

1986
100e anniversaire du Petit Beurre : expositions, création d’objets à l’effigie du Véritable Petit Beurre, large couverture médiatique, packaging spécial sont mis en place.

1987
LU est racheté par BSN. La marque est ainsi exportée en Europe, avec ses entreprises en Italie, Belgique…et acquiert un succès international.

1988
Le film « Hold-up », réalisé pour Mikado installe les éléments clefs de la communication de la marque : la situation extrême, la signature « La petite faiblesse qui vous perdra » et le geste du reniflement.

L’exposition « Les biscuiteries de Nantes », jusqu’au 2 octobre 1988 au Musée du Château des Ducs de Bretagne/Nantes regroupe près de 800 photos, toiles, objets et illustrations publicitaires de la fin siècle à nos jours.

Pour sa quinzième édition, le Grand Prix de l’affichage est décerné à la campagne d’affiches réalisées par l’agence Bélier-Conseil pour le petit beurre Lefèvre-Utile, le fameux « petit LU ». Hormis une large campagne d’affichage qui a démarré dans le métro parisien dès le mois d’août avant d’apparaître sur les panneaux urbains, le petit LU bénéficie aussi de spots télévisuels de huit secondes qui reprennent l’idée d’un biscuit auquel « on casse les oreilles depuis cent ans ». Une façon de dépoussiérer l’image de LU.

Le jury a élu la série d’affiches LU pour sa simplicité, son efficacité et son classicisme.

1989
Sortie de Pim’s framboise.
Création du Véritable Petit Beurre au blé complet.

1990
Commercialisation d’un troisième produit Pim’s au goût chocolat blanc/ cerise en juin. Les Barquettes font les meilleures ventes (en volume) de la marque depuis des années. Leur communication joue traditionnellement sur le thème des bateaux, en raison de leur forme et de leur nom.

1994
LU redynamise le marché des biscuits secs avec un Petit Beurre plus aéré et plus gourmand : Véritable Petit Beurre « Pleine saveur »
Véritable Petit Beurre dans la poche : 12 pochons de 3 biscuits.
Nouvelle recette qui perpétue la tradition en restant fidèle à l’esprit de son créateur.

1995
Le spot réalisé par Euro RSCG BETC, signé Yves Angelo, présente un dragueur d’aéroport qui tente de séduire les jeunes Américaines fraîchement débarquées des Etats-Unis en brandissant un paquet d’Hello Brownies.

1996
A l’occasion des ses 150 ans d’existence à Nantes, berceau de la marque, une exposition où les fans de LU pourront découvrir, à partir du 10 juin, l’histoire du « Véritable Petit Beurre » et des autres biscuits de la marque. Lu possède un patrimoine artistique exceptionnel car la famille Lefèvre-Utile a toujours voulu communiquer à travers des créations de qualité. Toiles peintes, boîtes métalliques, jouets, plateaux, affiches, faïences, présentoirs…autant de témoignages qui révèlent le talent des créateurs (de Cappiello à Topor) et le sens de la communication d’une entreprise sont présentés à La Cité des Congrès jusqu’au 28 septembre.

1997
Lu endosse les produits de la gamme Vandamme et Belin, à l’exception de crackers.

1998
Après neuf ans d’absence, le Petit-Beurre LU est à nouveau sur les écrans et les affiches. Depuis octobre, une campagne signée Euro RSCG BETC présente le biscuit dans une nouvelle gamme. Baptisée Nature et Saveur, elle comprend aussi le Beurre nantais et les Galettes Saint-Sauveur, des biscuits secs délaissés, au fil des décennies pour des gourmandises plus sophistiquées enrobées de chocolat. Pour relancer le biscuit centenaire emblème de la marque, la campagne met en avant les valeurs nutritionnelles de ses ingrédients, lait, sucre et beurre, avec pour slogan, « Donner du bon, donner du bien ».

1999
Lancement d’ une campagne institutionnelle baptisée « Equivalence », où l’on parle au nom de la marque LU à travers 4 produits.

Un groupe de copines est réuni dans un salon pour regarder un film…présentant les différentes étapes de fabrication du biscuit Pim’s. « Qu’il est beau ! » s’exclame l’une d’entre elles froissant son mouchoir, la larme à l’œil. Cette vision décalée des soirées entre copines plaît : La campagne a été élaborée par Euro RSCG en Belgique, puis réadaptée en France.

Exposition « L’industriel et les Artistes -Lefèvre-Utile » à Nantes du 9 avril au 31 août au Château des Ducs de Bretagne.

2000
LU diffuse son spot publicitaire pour Mikado. Le film « La photocopieuse », réalisé par l’agence Euro RSCG BETC, est un petit bijou de comédie. A tel point que Michèle Cohen, directrice de création, est couronnée d’un lion de bronze à Canne au mois de juin. Le film part du fantasme absolu de la vie de bureau -l’assistante accroupie sur la photocopieuse- mais le transcende avec un détail supplémentaire : Les protagonistes sont Japonais. Barthez tourne dans le spot publicitaire des biscuits Petit Ecolier.

Pour lancer Cha-Cha, célèbre gaufrette belge, LU choisit le marché de l’impulsion, qui représente aujourd’hui 25% du marché global des biscuits. Distribuée en boulangerie et commerce de proximité ainsi que via les stations-service, la marque est devenue la deuxième référence du réseau LU/Impulsion après Mikado.

Une jeune femme déchire sa botte en l’enfilant, un vieux monsieur de balance vivement sur un rocking-chair, un jeune homme traverse le mur et un petit garçon serre son nounours tellement fort que la peluche en a les yeux exorbités : La campagne institutionnelle de LU, signée « Il y a un paquet d’énergie dans un paquet de LU » a marqué les esprits.

En décembre, est commercialisée la marque Les secrets de Pauline. Le produit étant un audacieux mariage entre la pâtisserie type « fait maison » et des associations aromatiques plus actuelles, le tout sur fond d’ingrédients artisanaux de qualité, il s’agissait pour Bessis de trouver un nom qui évoque avec la poésie la tradition culinaire réinventée…suggérer à la fois la qualité d’une recette ancestrale et la surprise de l’innovation.

Bibliographie

L’art et les biscuits : la publicité de la firme Lefèvre-Utile de 1897 à 1914 = Art and biscuits : Lefèvre-Utile advertisements ; Kunst und kekse : die Werbung der Firma / Georges Herscher. - Paris : Société Nlle des Editions du Chêne, 1983/12/15. - ISBN 2-85108-154-3.

Les biscuiteries de Nantes du XIXe siècle à nos jours : Musée du Château des Ducs de Bretagne - Nantes / Musées du Château des Ducs de Bretagne . - France : Musées du Château des Ducs de Bretagne, 1987/10/01. Catalogue d’exposition. Nantes. 22. 10. 1987 - 02. 10. 1988. Bibliogr. - ISBN 2-906519-55-3.

Patrimoine artistique LU / textes France ROUILLE ; réal. Ragnhild OLSEN . - Paris : Générale BiscuitLU-BSN, 1986/01/01. Regroupe diverses oeuvres exécutées pour LU à partir de 1986.

Le patrimoine artistique LU de 1880 à nos jours / France ROUILLE ; Ragnhild OLSEN . - France : Biscuits LU - Groupe Danone, 1995/01/01.

L’art du biscuit / Patrick LEFEVRE-UTILE - France : Hazan, 1995/01/01. - ISBN 2-85025-428-2.

Lefèvre-Utile : L’industriel et les artistes à Nantes [exposition du 9 avril au 31 août 1999] / Coralie Desbois, Bertrand Guillet, Marie-Hélène Jouzeau et Patrick Lefèvre-Utile . - Nantes : Musée du Château des Ducs de Bretagne, 1999/03/10. Bibliogr. p. 102 . - ISBN 2-910391-20-5.

Collection Lefèvre-Utile / Artcurial ; Robin Fattori ; Robin, Didier ; Fattori, James. - 2003.

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