La publicité dans la presse

Précédent Toute la collection
Arlequin Afficheur, 1830 © DR

1628
Théophraste Renaudot crée à Paris un « Bureau d’adresses », sorte d’agence de petites annonces particulières répertoriant les offres et les demandes les plus diverses. Devant le succès en 1633, il imprime des feuilles volantes reproduisant ces renseignements sous le nom de « Feuilles du bureau d’adresses », ce sont les débuts des petites annonces.

1631
Parallèlement, avec le soutien de Richelieu il entreprend la diffusion périodique La Gazette de nouvelles, publications royales, édits.

XVIIIe siècle
Le phénomène s’étend à toute la France sous le titre « d’affiches de province » vendus par abonnement, on y trouve des rubriques de vente/achat (biens, meubles, charges, chevaux), perdu/trouvé, emplois.

1789
Liberté de la presse, tous les journaux publient des annonces.

1806-1807
Sous le 1er Empire, le code de procédure civile impose de publier par voie de presse certains actes juridiques ou civils. Formalisation du lien presse et publicité.

Jusque vers 1830
Pas d’expansion, l’état général de l’économie ne le permet pas. Les biens fabriqués sont rares, l’activité éclatée en marchés locaux, les communications limitées au voisinage, le régime des corporations interdit toute concurrence.

1836
Emile de Girardin, patron de presse lance un nouveau journal La Presse. Il veut « vendre bon marché pour vendre beaucoup et inversement », pour y parvenir sans sacrifier la qualité, il ouvre ses colonnes à l’annonce commerciale. Les frais d’édition sont couverts partiellement par la publicité qui afflue vers les journaux à plus forte diffusion. Cette pratique est immédiatement dénoncée par Louis Blanc « ... le journalisme allait devenir le porte-voix de la spéculation ». Apparition des courtiers en publicité.

1865
Les annonces représentent 1/3 de l’espace. L’agence de nouvelles Havas (fondée en 1832 par Charles Havas) crée la Société Générale des Annonces qui fournit aux journaux des correspondances de presse en échange d’une cession d’espace revendu aux annonceurs. En 1880, la SGA régit la publicité des deux tiers des 863 journaux de province et des quotidiens parisiens. Cette situation perdure jusqu’en 1914.

1868-1881
La libéralisation de la presse, commencée sous le Second Empire avec la loi du 11 mai 1868 et poursuivie par la loi républicaine du 29 juillet 1881 contribue à la multiplication des titres et à l’émiettement de la publicité. En 1867, on compte 21 quotidiens à Paris et 57 dans les départements, en 1880 : 60 et 190, en 1914 : 52 et 42. Cet essor est surtout le fait des quotidiens populaires à un sou (Le Petit Journal, Le Petit Parisien, le Journal, le Matin) qui publient notamment les romans des auteurs à succès.

Vers 1890
Le Figaro qui tire à 80.000 exemplaires est le journal dont l’espace publicitaire est le plus cher. Son lectorat est composé de la grande bourgeoisie parisienne consommatrice de produits et de services de luxe. La publicité représente 33% de ses recettes en 1892 et 37 % en 1896. Mais engagé dans le camp dreyfusard en 1897, il perd une partie de ses lecteurs et par conséquent de sa publicité.

1900-1914
Peu à peu une répartition des « budgets » se dessine entre le support affiche qui devient majeur et le catalogue commercial. Sur 100 MF : 40 MF vont à la presse, 20 MF aux catalogues et prospectus, 25 MF l’affiche, 15 MF autres (calendriers, cadeaux concours etc.)

En 1906, la publicité fournit 25% de ses recettes au Petit Journal qui tire à un million d’exemplaires, le plus fort tirage du monde.

Dans la presse populaire, la publicité se compose à 56 % de petites annonces contre 44 % d’affiches-annonces, sans compter la publicité rédactionnelle qui se présente sous forme d’un article d’apparence informatif et s’insinue dans les colonnes du journal.

A partir de 1918
Le Petit Echo de la Mode propose des bons de réduction pour l’achat de nouveaux produits, débuts du couponing

1924
L’Illustration devient le support de prestige proposant une fragmentation du lectorat (Paris-province-étranger).

1930
La publicité représente 64% des recettes du Figaro. Jean Prouvost grande figure de la presse (Paris Soir, Match, Marie-Claire) de l’entre-deux-guerres avait innové en lançant une formule inédite, basée sur une actualité vivante, le reportage et un usage révolutionnaire de la photographie. Selon lui, la publicité contribue à assurer la liberté de la presse, mais à condition d’en diversifier les sources. Il va donc innover et ne plus cantonner la publicité dans les réserves du journal. Il y a mélange de rédactionnel et d’encarts publicitaires dans toutes les pages y compris la une. Pour assurer la crédibilité de l’entreprise, il entreprend la moralisation de la publicité : il vérifie la publicité mensongère ou contraire à la morale, il introduit la transparence : pas de publicité rédactionnelle, que des encarts, il refuse les courtiers et gère directement la publicité de son journal « la publicité est avec ses lecteurs, le sang du journal, elle ne peut appartenir à un corps étranger ». En 1938, sur 2,213 MF de dépenses publicitaires, la publicité dans la presse représente 960MF, l’affichage 181 MF, la radio 90 MF, le cinéma 17 MF

Après-guerre
La presse et la publicité traversent une crise commune qui les amène à unir leurs efforts. L’assainissement des annonces passe par le refus des annonces anonymes et la distinction nette entre information et publicité

1947 La création de l’OJD (Office de justification de la diffusion) permet de normaliser les relations entre les vendeurs d’espace, les journaux, et les acheteurs, les annonceurs ou les agents, par l’établissement de tarifs fondés sur une réalité contrôlée de la diffusion.

1950-1970
Les bases de la publicité moderne, les instruments de mesure et d’analyse se mettent en place au cours des années 50.

1953
Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) institue un accord Presse / Annonceurs / Publicitaires qui fixe le taux uniforme des commissions.

1956
Création du CESP (Centre d’Etudes des Supports de Publicité) dirigé paritairement par les annonceurs, les publicitaires et les supports, réalise enquêtes et sondages fournissant une connaissance précise de l’audience.

1958
Création de l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) propose études de motivation et media planning c’est-à-dire le choix des media et supports, à partir d’un appareil statistique. Les journaux étudient leurs publics pour s’adapter à la demande des media planners.

La publicité dans la presse représente, en 1950, 67 % des investissements publicitaires, 43,2 en 1959, 42% en en 1970. Avec l’introduction de la publicité de marque à la télévision, on assiste à une nouvelle répartition entre les media et la presse continuera à perdre du terrain jusqu’au milieu des années 1980.

La presse quotidienne subit le contrecoup de l’attirance des annonceurs vers les hebdomadaires et les magazines. La durée d’action, la photographie couleur, la spécialisation du lectorat en font des supports privilégiés. Elle fait l’objet d’études, et le lectorat est analysé à travers des enquêtes qualitatives (pouvoir d’achat, attitude du lecteur, analyse détaillée de lecture) et quantitatives (lecteurs de la presse, recherche sur la valeur des supports, l’amélioration technique et de contenu pour augmenter les ventes) par le CESP et l’IREP. La plupart des supports confient leur espace publicitaire à des régies. Les principales sont :

- Régie Havas (110 succursales et 248 supports) en 1962.
- Régie Presse représente 50 millions de lecteurs (quotidiens nationaux, régionaux, hebdomadaires d’actualités, féminins, pour enfants, économique, régionaux, mensuels,
- Publiprint – régie de publicité presse du groupe Hersant
- OPG (Office de publicité Générale)

1970-1990
Au début des années 70 avec l’introduction de la publicité à la télévision, on assiste à une nouvelle répartition entre les supports. La presse va perdre du terrain jusqu’au milieu des années 1980. Une nouvelle perte de recettes viendra de l’interdiction de la publicité sur le tabac, le choc est d’autant plus important que la presse restait le seul support permis pour ce produit.

Les années 90 marquent une redécouverte de l’intérêt des campagnes presse : après le choc du film, elle assure la durée du message, elle s’adapte à différents publics

La publicité dans la presse
Plan du site   Flux RSS   Contacts   ©   Crédits
Ministère de la Culture     Les Arts Décoratifs 107, rue de Rivoli 75001 Paris - tél. : 01 44 55 57 50