Des origines à la Seconde Guerre mondiale

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Ch. Phillipossian auto­mo­bi­les, par Loupot, 1920, inv. 17041 © ADAGP, Paris, 2011

Quand la Publicité a vu le jour ? Difficile de répondre. La propagande - manière de vendre ses idées - est la forme la plus ancienne de Publicité tandis que le cri en est sa forme la plus préhistorique.

Les crieurs parcourant les rues et s’arrêtant aux carrefours, annonçant les actes officiels émanant du Roi, de l’Eglise ou des confréries, criant les enterrements, les marchandises, les convocations, les objets perdus, incarnaient à eux seuls la publicité.

Avec François Ier, en 1539, les ordonnances, après « avoir été publiées à son de trompe et cri public seront attachées à un tableau ... » . C’est le début de l’affichage.

Jean-Michel Papillon est un des premiers « affichistes » dont on connaît la signature et le premier théoricien qui tente de cataloguer le vocabulaire iconographique de la publicité.

La révolution de 1789 suscite une explosion dans tous les domaines de la communication : discours, journaux, pamphlets et bien sûr dans l’affichage.

Le formidable essor industriel du XIXe siècle, les débuts de la mécanisation, l’organisation de la production ouvrent une ère nouvelle.

Productivité et consommation, les deux critères de l’économie moderne, vont transformer la société en « société de consommation ». La multiplication de produits nouveaux issus des progrès techniques, tels le cycle ou l’automobile naissante, la masse de marchandises mises à disposition dans les premiers grands magasins, « nouveaux temples » de la consommation, l’extension à tous de produits d’industrie jusqu’alors dits de luxe, telle la mode, l’information déferlant, grâce à la liberté de la presse, sur une population largement alphabétisée sont autant de facteurs de mutation sociale.

C’est pendant cette période que l’affiche, bénéficiant du progrès des techniques d’impression lithographique, se transforme pour devenir le premier parmi les médias. L’application de la lithographie à l’affiche marquera l’étape la plus importante de son histoire, même si dans les années 1830-1860, son utilisation reste limitée à l’affiche de librairie.

Les plus grands illustrateurs, Grandville, Raffet, Johannot, Gavarni, Doré, accompagnent les plus grands écrivains, Hugo, Sand, Dumas, Rabelais, Balzac.

Parallèlement, pressentant l’importance sans cesse croissante de « la réclame », des imprimeurs cherchent et innovent.

La recherche du fabricant de papier Jean-Alexis Rouchon, par exemple, qui dépose deux brevets d’invention en 1844 et 1851 pour « l’application de l’impression sur papier peint à l’impression en couleur des affiches ». Pour franchir une nouvelle étape, il faut attendre la venue de Jules Chéret qui, à double titre, mérite d’être considéré comme le père de l’affiche moderne.

D’abord par sa contribution dans le perfectionnement des techniques, qui consiste à permettre l’impression en couleur par un procédé qui a déjà le mérite de fournir rapidement de gros tirages.

Ensuite, il joue un rôle capital dans le changement de l’esthétique de l’affiche, car c’est lui qui a réussi à donner à l’art mural sa forme, qui le distingue des autres domaines de l’art pictural.

Artisan dans ses débuts, sans formation artistique, dans le sens officiel du mot, il pressentira mieux que les autres l’esprit de l’époque.

A la grisaille de l’affiche de librairie et au folklore urbain de Rouchon, il substitue un art élégant, plein de vie, de mouvement et de couleur.

Le travail de Chéret inspire des artistes de génie tels que Bonnard et Lautrec, dans les années 1890, l’affiche française se compose d’une mosaïque extrêmement variée d’artistes aux orientations et tempéraments très divers.

Les peintres académiques et symbolistes, les illustrateurs et les humoristes, les partisans du pur style Art Nouveau Mucha en particulier, contribuent tous à cette richesse.

Création artistique et document historique à la fois, l’affiche très tôt suscite la passion des collectionneurs, qui sont nombreux à la fin du XIXe siècle.

A la fin du siècle, la création s’essouffle et seul Cappiello représente la force vive de la publicité française.

Son dessin stylisé, ses personnages-types (Chocolat Klaus, Ouate Thermogène) s’imposent. Son esthétique, basée sur l’arabesque, et les aplats de couleurs contrastées et frappantes renouvellent totalement l’art publicitaire.

Après la guerre, une nouvelle vague, prenant comme départ les leçons du grand maître, part à la recherche d’un nouveau langage, plus adapté aux temps nouveaux. Ils connaissent bien la peinture, particulièrement le cubisme, que ce soit le cubisme « lyrique », issu de Cézanne, ou ses variantes plus formelles.

C’est dans certaines affiches de Loupot marquées par son élégante touche picturale, que nous retrouvons les influences du premier, tandis que Cassandre avec son dessin géométrique et soigné, appartient à la deuxième catégorie.

C’est lui qui crée un style, imité à son tour par de nombreux artistes jusqu’aux années 1940, à la fois riche en idées et homogène, où l’audace accompagne un professionnalisme exemplaire.

Jean Carlu l’un des artistes les plus sensibles aux différents courants d’avant-garde, reste celui qui prend peut-être le plus de risques, en dessinant nombre d’affiches d’une grande variété.

Paul Colin après une série de réalisations qui marquent fortement les années 1930, choisit une manière plus limitée dans sa considérable production pour le spectacle. Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, animée par de grands courants artistiques - cubisme, futurisme et plus tard surréalisme - l’affiche ne perd rien de sa force vitale. Toutefois, une rupture marquée commence à se creuser entre l’Europe et les Etats-Unis. C’est outre-atlantique que l’urbanisme, le gigantisme et le développement de la théorie publicitaire créent une situation que l’Europe connaîtra trente ans plus tard.

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