De 1939 à nos jours

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Gitanes, par Morvan, 1960, inv. 13599 © ADAGP, Paris, 2011

Une fois la paix rétablie, l’affiche et en particulier l’affiche publicitaire a du mal à retrouver son identité. Les raisons sont à la fois d’ordre économique et esthétique. D’une part le monde ruiné, souffrant de la pénurie de matières, de produits et de services n’a guère besoin de la publicité. D’autre part, les arts plastiques qui inspirent depuis plusieurs décennies les affichistes dans leurs recherches esthétiques, vivent eux-mêmes une crise.

Dans le nouveau contexte économique, social et culturel, une fois la vie du pays redevenue normale, l’affiche doit redéfinir sa fonction,et revoir son langage graphique. La peinture d’avant garde qui s’est engagée dans la voie de l’abstraction est difficilement exploitable par la publicité. Le renouveau de l’affiche se fera sous l’influence musclée et tonique de Savignac au début des années 50. Un dessin simplifié, la priorité accordée à la couleur, alliés à un humour bon enfant sont les principales caractéristiques de ses affiches encore aujourd’hui. La recherche de l’idée juste exprimant le produit par une pirouette, illustrent la pratique de ce qu’il appelle le « gag visuel ». Mais le « gag visuel » et le « coup de poing » de Savignac ne font pas l’unanimité des professionnels. Déjà au début des années 50, les premiers signes de la future révolution sont là. Certains publicitaires, forts en connaissances théoriques, se tournent vers l’exemple américain : la publicité photographique, d’un réalisme anonyme, réalisé par un affichiste, réduit au rôle d’exécutant. La France qui possède sa propre tradition, n’est pas pour autant prête à adopter le style américain, et l’Europe, en général, n’est pas mûre pour ce haut degré d’organisation qu’on trouve aux Etats-Unis. L’affiche continue à se développer dans une relative liberté, et les deux décennies qui suivent la fin de la guerre laisseront une nombre de réalisations importantes.

La création en matière de publicité n’est plus dans les années 70, l’affaire d’une personne comme cela était le cas jusqu’au début des années 60 : Morvan, Savignac, Nathan, Auriac, Georget, Raymond Gid travaillaient librement. En effet, le département « création » des agences de publicité se structurant de plus en plus, l’affiche est le résultat du travail d’une équipe (concepteur-rédacteur, roughman, photographe et/ou graphiste) dirigée par le directeur artistique qui lui donne son style. Dans certains cas, cette atomisation du travail dit « créatif », aboutit au résultat contraire, à la standardisation et l’affiche perd toute personnalité n’étant plus que la réunion d’éléments disparates, parfois contradictoires ou redondants. L’affiche encore reine de la publicité dans les années 50 est supplantée petit à petit par d’autres médias : cinéma, radio et surtout télévision. Le spot s’impose et dans certains cas extrêmes, on s’aperçooit que l’affiche n’est que le rappel du thème développé par celui-ci. Faire de la publicité ce n’est plus faire une affiche, mais faire une campagne multimédias dans laquelle l’affiche ne représente plus que 10% du budget, excepté dans le domaine culturel où elle peut atteindre jusqu’à 40%, le cinéma par exemple.

Les années 1970 en France sont marquées de façon indélébile par le mouvement de révolte qui secoue le pays en mai 68. L’histoire socio-politique et la vie culturelle portent l’empreinte de cette violence et des changements qu’elle a entraînés. Durant cette période de crise, la paralysie du pays est totale, celle de l’information « normale » également : les journaux ne paraissent plus à cause des grêves, la télévision et la radio, contrôlées par l’Etat ne diffusent qu’une information filtrée. L’affiche va donc s’avérer le seul moyen de communication, d’information libre et rapide. Elle retrouve une place privilégiée, en revenant à sa fonction première : informer, le journal mural renaît. Illustrées d’un graphisme vigoureux, concentré, dépouillé de tout artifice, ne visant qu’à l’efficacité, de caricatures agressives, elles sont imprimées en sérigraphie, technique rapide et très souple. L’ensemble de la production de l’ex Atelier de l’Ecole des Beaux-Arts, rebaptisé Atelier populaire est, à cet égard représentatif.

Cette rupture va susciter chez les créatifs des agences et les graphistes une réflexion qui s’illustre dans les années 70 de deux façons. D’une part, la récupération pure et simple de la recette de mai 68, dont l’efficacité a été prouvée : dépouillement et apparente économie de moyens pour des campagnes comme Armor (matériel et fournitures de bureau) en 1976, avec des slogans à double sens « Mort aux taches », « A bas le désordre », « Plus de bavures » d’inspiration politique. On peut noter qu’en 1984, le même phénomène de récupération appliqué au graffiti, nouveau moyen d’expression reconnu presque comme un art, se généralise. Les fresques sauvages du métro new-yorkais disciplinées, adaptées à la publicité sont rentabilisées (campagne de l’agence Ecom pour la RATP). Le style du groupe de graphistes travaillant sous le nom de Grapus depuis 1970 cristallise les deux tendances et on leur doit quelques unes des affiches les plus fortes de cette décade.

D’autre part, à l’opposé, une recherche de la sophistication orientée surtout vers l’utilisation artistique de la photographie qui arrive à son apogée de perfection dans les années 1980 avec les affiches photos de Jean-Paul Goude pour Citroën entre autres.

Toutefois, il faut distinguer plusieurs tendances :

- La création véritable, c’est à dire de grands photographes en travaillant pour la publicité : Helmut Newton, Sarah Moon, Guy Bourdin, Jeanloup Sieff, créent leur propre style, celui de la marque qu’ils valorisent. L’exemple type est celui de Cacharel (prêt-à-porter) indissociable du nom de Sarah Moon encore aujourd’hui et depuis une dizaine d’années.

- L’utilisation de la photographie en tant que moyen technique au service de l’idée, entrant dans le processus de création. Les plus beaux exemples restent Woolmark (label de la laine) dont le logo était formé de moutons ou Cinzano (apéritif) petit bistrot coincé entre deux gratte-ciels de verre symbole de la pérennité de la marque.

- La photographie « documentaire » du produit : la machine à laver ou la perceuse s’étalent sur 4 mètres de longueur et 3 de hauteur. Ce type d’affiche dans laquelle la création est inexistante au niveau de l’idée, de sa réalisation, du sens artistique, et à ce titre internationalement stéréotypée.

A côté de la rupture, la continuité est une réalité, la tradition de l’affiche graphique se maintient, assez difficilement mais de façon éclatante par une grande qualité. En effet, ce sont surtout les grands graphistes des années 60 (Villemot, Auriac, Excoffon) qui continuent à bénéficier de commandes de firmes ayant une tradition d’affiches de qualité, Bally, Perrier, Orangina entre autres.

Air France, après avoir commandé à Georges Mathieu une remarquable série d’affiches en 1967, fait appel au peintre Roger Bezombes (1979), Gruau continue à travailler pour les parfums Dior et la mode. Une grande partie des affiches de cinéma sortent de l’atelier de René Ferracci. Il réalise, en combinant dessin et photographie quelques classiques de l’affiche de cinéma : Le fantôme de la liberté ; Le charme discret de la bourgeoisie (1973)...

Les grands partis politiques commencent à confier leur communication à des professionnels qui peaufinent l’image des leaders et leurs affiches selon les critères du marketing.

Parallèlement, l’affiche séduit illustrateurs, peintres et designers qui réalisent périodiquement queques uns des grands classiques de l’affiche contemporaine : Jean-Michel Folon pour Larousse (dictionnaire) en 1973, André François pour le Nouvel Observateur en 1973, Jean Widmer pour le Centre de Création Industriel, Michel Guiré-Waka, Pascalini. Hyperréaliste maniant l’aérographe en virtuose, Luigi Castiglioni renouvelle totalement l’affiche de sport. En 1975, il réalise une magistrale série de trois affiches pour la bière Mutzig.

Tous les styles se cotoient, sans véritable unité ; il n’y a pas à proprement parler de style des années 70 en publicité. La publicité des années 70 est à l’image de cette décade : intense période de croissance, expansion économique à son maximum, apogée de la société de consommation. Tout est accessible à tous, tout se consomme de la même façon. Dans une telle société d’abondance, la publicité ne peut qu’être efficace, elle n’a besoin d’être ni particulièrement créative, ni de très haute qualité.

A l’opposé, depuis quelques années, avec la récession sur toile de fond de crise internationale, les publicitaires sont devenus des tireurs d’élite et les qualités artistiques et créatives sont devenues rentables, constituant un atout supplémentaire dans le processus de séduction de consommateurs plus avertis, ou dont les moyens les obligent à choisir.

Au début des années 80, la publicité devient un phénomène culturel et l’affiche crée l’évènement, elle est commentée, analysée (la campagne pour l’afficheur Avenir Myriam, demain j’enlève le bas).

Les années 80 marquent une nouvelle étape dans l’esthétique de l’affiche. Commerciale, elle est un élément de la campagne et en tant que telle, très largement débitrice du film publicitaire (les fêlés des pâtes Lustucru, la fourmi de Volkswagen) elle n’est que l’élément de rappel du film. Culturelle, elle voit triompher un graphisme vivant, dynamique, d’une grande qualité avec Grapus, Alain Le Quernec, Zanzibar’t, Michel Bouvet, Claude Baillargeon, Philippe Apeloig, Polymago entre autres. La communication institutionnelle (Etat, collectivités locales, services publics) connaît à la fin des années 80 un développement particulier, témoignant de la force vive et de la qualité du graphisme français.

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