De la marque de fabrique aux premiers logos, les industriels protègent, garantissent et identifient leurs produits face à la concurrence. l’histoire industrielle s’agrège avec celle des marques et de leur publicité

La notion de marque, définie comme un signe distinctif apposé sur une chose par celui qui l’a fabriquée, est très ancienne : son origine remonte aux débuts du commerce, dans l’Antiquité. La loi du 23 juin 1857 sur la marque de fabrique est considérée comme le premier vrai dispositif moderne de protection des marques, après la loi de 1824 instituant la protection du nom commercial.

La marque peut être constituée de différents signes : un nom associé à un signe distinctif, telles la signature ou la typographie ; une dénomination particulière, par exemple « perles du Japon » pour des pâtes alimentaires ; un emblème ou un signe figuratif, associé à un nom générique, « cirage à l’Abeille » ; un monument appartenant au domaine public, la photographie d’une célébrité - avec son accord - une formule de type slogan ; une combinaison de lettres et de chiffres comme le sigle ; un emballage, la forme d’un produit, etc.

Le signe distinctif de la marque apparaît souvent d’abord sous la forme d’une signature authentifiant le « véritable » produit, c’est le cas de Menier qui appose la sienne comme un sceau sur les emballages de tablettes de chocolat. Un personnage, tiré d’une affiche illustrée s’impose, indissociable du nom, comme la petite fille du chocolat Menier, le Bibendum Michelin, les trois peintres Ripolin, le lion Peugeot ou le diable Thermogène, chacun devenant emblématique du produit auquel il se substitue.

L’Alsacienne
Les aventures de la petite Sophie

1904 - 1920

La marque se rencontre partout et constitue l’image même de la concurrence et de la compétition économique. A ce titre, elle contient une richesse imaginative et graphique.

Une marque se définit soit par un nom, soit par une forme, soit par un dessin figuratif ou des lettres, soit par une combinaison de couleurs. La marque Alsacienne, véhiculée par la petite « Sophie », contient toutes ces données qu’elle conservera de 1904 à nos jours.

En 1904, les établissements Chauveau ne présentaient pas leurs spécialités - gaufre d’Alsace, cake grillé... - sous une vraie marque à l’exposition internationale culinaire, les produits s’identifiaient uniquement grâce au buste d’une Alsacienne costumée.

Le message est complexe, il se réfère au contexte historique de l’époque, profondément motivé par l’annexion de l’Alsace à l’Allemagne. Ainsi, le symbole est uniquement le personnage alsacienne dans des couleurs rouge-gris typiques de l’époque.

Entre 1907, date de l’association de Paul Thèves avec G. Chauveau et 1920, la tête de l’Alsacienne, en médaillon, est combinée à la marque « Biscuiterie Alsacienne ». On note l’imagerie alsacienne, présente dans les variantes et dans les détails : l’affirmation de l’Alsacienne française est rappelée par la cocarde tricolore, même sur le médaillon « Cigogne ».

L’Alsacienne tête légèrement inclinée en situation de consommation est conservée.

1921-1939

Le choix du producteur et fondateur de marque n’est pas toujours celui du consommateur, ce qui explique des évolutions fréquentes et innovations quant à la construction de l’image de marque. La marque est garante de qualité et contribue à créer un climat de confiance entre le producteur et le consommateur.

La période 1921-1928 montre la transformation du buste figuratif en un dessin plus simplifié du personnage se détachant sur un fond historié : un village d’Alsace.

Le personnage est représenté de face portant le produit sous le bras.

1935-1936

Chemtoff, réalisateur du logotype de l’Alsacienne vers 1935, entreprend la stylisation du personnage original en superposition. Disparaissent les drapés du costume, le châle sur les épaules ainsi que les amples plis de la coiffe.

La belle rousse aux cheveux frisés des années 1907-1920 devient blonde avec une mèche sur le côté. Le slogan " l’Alsacienne c’est la qualité" apparaît, soulignant la marque.

Si la marque est le visage d’un produit, ou d’une entreprise, elle véhicule aussi l’esprit qui l’anime.

1935-1940

Roserio donne, vers 1935-1940, au personnage une allure quelque peu « hispanisante » en position ¾.

1950-1981

Porteuse de message, la marque Alsacienne cherche à mieux se faire connaître et à se différencier des autres.

Hervé Morvan transforme vers 1958-1960 le dessin en silhouette aux contours nets et remplace les dégradés et tramés de couleur par des « a plat » simples et facilement perceptibles.

Hervé Morvan s’inspire de la coiffure de l’Alsacienne de 1910 avec une raie au milieu, mais la dote de nattes.

Le logo se cherche : L’Alsacienne est encore en situation de consommation par la présence du « Petit Exquis ».

La silhouette désormais reliée à la marque l’Alsacienne (qui a pris la place de « Biscuiterie Alsacienne ») devient un symbole facilement utilisable par les moyens visuels de communication, conditionnements, publicité imprimée...

Aujourd’hui, les mutations de l’époque incitent à montrer une image jeune et dynamique de la marque, tout en faisant référence à la tradition et à son passé.

L’essentiel est que la marque soit forte et toujours efficace en ce qu’elle doit communiquer. L’œil doit identifier immédiatement ce qu’il perçoit.

Ainsi la petite « Sophie » de l’Alsacienne, créée en 1982 par Carré Noir, renforce et rajeunit la marque créant une communication publicitaire dynamique et enjouée, avec un « style » alsacienne, liée aux stratégies propres à la marque et à la structure de la gamme de produits.

La nouvelle identité de l’Alsacienne permet de rénover et de maintenir le dialogue avec les consommateurs.

1982-1985

L’Alsacienne commercialise deux nouveaux produits : Les Crok’images et les Circus. De même, La résille d’or, de minis gaufrettes dorées au goût vanille présente sur les rayons avant 1939 est déclinée sous deux autres formes : La résille Cola et La Résille Chocolat-Café.

1985
Lancement de Boogy, trompette et Eurêka, un éventail de biscuits chocolatés. Malgré cet ample renouveau de la gamme, la production de L’Alsacienne s’effrite régulièrement depuis le début des années 1980.

1986
BSN (groupe né de la fusion des Glaces de Boussois et des Verreries Souchon-Neuvesel) prend le contrôle de Générale Biscuit France (L’Alsacienne, Heudebert, LU, brun et associés).

1986-1993
L’Alsacienne met sur le marché ses gâteaux Kango -un biscuit fourré à la fraise, au cacao ou à l’abricot-, et Kaïla.

1988
Intégration des usines La Normande au potentiel industriel de L’Alsacienne.

1989
L’Alsacienne demande à l’agence Carré Noir de réfléchir à nouveau sur le logo. L’objectif du brief est de restructurer la marque : Il en sort un visage poupin inscrit dans une coiffe transformée en rosette qui associe les deux couleurs fétiches de l’Alsacienne : Le bleu du personnage et le rouge de la marque. Mais ce logo ne fonctionne pas du tout : le logo est retiré.

1991
Pour répondre à la mode du grignotage, les gâteaux Kango sont déclinés en version « mini » et « pocket », tandis que katimini originaire de Générale Biscuits Belgique, ne se fait pas discret mais fait une entrée remarquée dans la gamme de L’Alsacienne.

Ce renouvellement ainsi que la sophistication des récents produits incite à la création d’une nouvelle « Sophie », la dixième du genre depuis la belle Alsacienne de 1907. Ainsi, l’agence Ad Hoc Design lui donne le visage qu’elle arbore aujourd’hui, celui d’une jeune femme souriante et résolument moderne.

1994
L’ Alsacienne ayant vu ses ventes diminuées, fusion L‘Alsacienne- Belin. Disparition de la marque l’Alsacienne au profit de Belin qui va se positionner sur le marché derrière LU.

Bibliographie

L’Alsacienne : son histoire / ClioMédia . - France : L’Alsacienne, 1993/01/01. - 84 p. : couv. ill , ill. coul. , couv.en coul.

Cadum

Histoire du savon Cadum

1907
L’américain Michael Winburn est guéri d’un eczéma persistant par le baume de l’apothicaire Louis Nathan, qu’il produit artisanalement dans son atelier de Courbevoie (rue de la Sablière). Cet industriel, directeur d’une firme de produits chimiques (l’Omega Chemical Compagny) et d’une agence de publicité décide de s’associer avec ce pharmacien du quartier de l’Opéra. La marque Cadum, désignant généralement des produits pharmaceutiques, est déposée. Le nom vient de Cade, l’un des composants, c’est un mot provençal désignant un genévrier du midi. La décision est prise d’axer la publicité sur la démocratisation de l’hygiène par l’usage du savon individuel, encore considéré comme un produit de luxe en France. Les premiers cartons publicitaires présentaient en partie haute la photographie d’un homme se grattant, d’une maman soignant sa fille (...) et en partie basse l’accroche prévenait et conseillait " Ne vous grattez jamais ! Pommade Cadum soulage immédiatement et guérit toutes les affections de la peau ", " Pommade Cadum guérit Boutons, Dartres et toutes les Affections de la Peau " (...) " Dans toutes les pharmacies ". Ces réclames attiraient d’autant plus le regard que les photographies étaient peu utilisées dans la publicité.

1910
Winburn confie au célèbre peintre pompier Arsène-Marie Le Feuvre la réalisation de réclames pour les produits Cadum, destinés à l’exportation vers l’Espagne et l’Amérique Latine. Un carton noir et blanc présente dans un rond un homme entrain de s’enduire d’une pommade " Ungüento Cadum para afecciones de la piel (...) ". Une affiche en couleur du même artiste présente une jeune femme habillée à la mode s’apprêtant à utiliser le dentifrice Cadum " pour nettoyer et conserver les dents ".

1912
Dans la revue " La Mode ", la jeune chanteuse Mistinguett est prise en photo et déclame " Le Savon Cadum est le plus agréable à employer ". L’image du bébé propre et innocent est choisie pour représenter l’hygiène et son moyen : le Savon Cadum. Après plusieurs essais édités pendant l’année, Le Feuvre réalise une affiche présentant un bébé sur un drap, devant une baignoire avec à ses pieds le savon et l’éponge pour se laver :" Savon Cadum pour la toilette ". Désormais, ce bébé souriant et optimiste symbolise l’image de la marque.

Une grande campagne publicitaire est engagée et la tête angélique du bébé est peinte sur les murs, affichée dans la ville, dans la presse et décore essentiellement les vitrines de pharmacies.

1913
Le fils de la célèbre danseuse américaine, Isadora Duncan, meurt noyé dans la Seine et le bruit court que le bébé Cadum est mort. La légende veut que pour la publicité du Savon Cadum, le peintre se soit inspiré de l’image de cet enfant qui ne grandira jamais. Et pour répondre aux rumeurs, Cadum met des inserts dans la presse :" Regardez les bébés Cadum vivants ! et vous emploierez ce savon. Les bébés Cadum n’existent pas seulement sur les célèbres affiches. Ils sont des millions autour de vous, dans la vie ! Admirez leur mine fraîche ! (...) " Robert Sabatier écrira des années plus tard : " Depuis longtemps, Olivier s’amusait à lire les murs comme un livre d’images. On voyait des bébés partout : celui tragique du bébé Cadum. On disait que le bébé reproduit était mort peu de temps après et que sa mère pleurait en le voyant sur tous les murs " (" Les allumettes Suédoises " 1969). Des stars du spectacle prêtent leurs beaux visages à la marque Cadum, qui fait sa publicité dans la presse spécialisée " Comoedia Illustré " : Mlle Lyse Berty du Théâtre Miche, Mlle Napierkowska de l’Opéra-comique, Mlle Huguette Dastry de la Renaissance, Mlle Colonna Romano du Théâtre Français... disent " Comme on sent sa peau délicieusement fine et veloutée après avoir fait usage du Savon Cadum ", " Grâce au Savon Cadum je conserverai toujours la fraîcheur de mes vingt ans ".

1919
Au sortir de la guerre, l’image du bébé Cadum est présente sur tous les murs de Paris et la marque de produits médicinaux (savon, dentifrice, shampooing...) remporte un franc succès. En effet, tout ce qui touche de près ou de loin à la natalité, en ces moment de forte mortalité, est très porteur.

1923
Devant le phénomène Bébé Cadum, deux nouvelles marques de savon utilisent le bébé : le Bébé Donge puis le Bébé Recal, tous deux dessinés par Le Feuvre, mais aucun ne connaît le succès de Cadum.

1925
La marque est présente sur tous les murs et la tête du bébé Cadum s’affiche sur 17 mètres de haut. La danseuse de Music Hall fait à nouveau la promotion du savon dans la presse " l’Illustration " : " Mlle Mistinguett dit : Je ne me rappelle pas avoir employé un savon qui m’ait procuré une sensation aussi agréable que le Savon Cadum. " Le professeur de publicité à H.E.C., Mr Dupuy rédige plusieurs articles d’énervement face à cette image omniprésente du bébé Cadum dans la rubrique " Les Affiches Nouvelles " de la revue " Vendre ".

1930
La société Cadum règne sur 50% du marché de la savonnette et des produits d’hygiène. Paris possède de nombreux néons " Savon Cadum ". L’image du bébé étant très porteuse pour la marque, Cadum lance le bâton pour la barbe et pour sa campagne de publicité, affuble le bébé d’un blaireau et de mousse à raser. Le mythe Cadum continue avec la disparition du petit Lindbergh, la rumeur affirme aussitôt qu’il s’agit du bébé Cadum. Le symbole de la marque devient même une expression : des hommes politiques se jette le nom de " bébé Cadum " à la figure comme des noms d’oiseaux.
Dans sa publicité de presse féminine, Cadum n’hésite pas à s’attaquer à des canons comme Carmen ou Sapho et faire des lettres, vantant les atours de femmes qui utilisent le Savon Cadum. Georges Villa signe une affiche présentant le savon au premier plan et derrière une femme vêtue d’une serviette de bain, une lettre signée B.B. Cadum à la main.

1935
Dans la presse féminine, Cadum lance plusieurs publicités sous forme de petites bandes dessinées :" Allaient-ils, après 10 ans se séparer ? " raconte brièvement l’histoire d’un mari qui veut quitter sa femme parce qu’elle paraît vieille ; après un mois de cure avec le Savon Cadum elle est métamorphosée, et la vie retrouve son cours normal.

Une annonce suggestive, montrant une jeune fille en train de s’essuyer et cachée par sa serviette et l’insert de l’accroche, apparaît dans les premiers numéros de " Marie-Claire " : " De la tête aux pieds, une peau claire et le velouté de son Teint Cadum ".

Place Clichy, un affichage géant (de la société Avenir) d’environ 25 m de long présente une jeune femme dans son bain " Savon Cadum pour la toilette et le bain ". Walt Disney envahit les écrans avec " Blanche-Neige et les Sept Nains " et les emballages Cadum en proposant des gravures à collectionner.

Entre les deux guerres, plusieurs artistes exploitent l’image du bébé Cadum. Le peintre surréaliste Alfred Courmes réalise une madone à l’enfant, avec le bébé Cadum dans le rôle du petit Jésus. Pour le pavillon de la publicité de l’exposition universelle de 1937, Jacques Dubois réalise une fresque représentant plusieurs emblèmes dont celle de Cadum .En littérature, Jean Cocteau, Robert Desnos, Robert Sabatier, Francis Ponge, Alexandre Vialatte évoquent le bébé dans leurs textes : " Ils surmontèrent ces diverses merveilles d’une réclame du Bébé Cadum sur un ciel gris zébré par une pluie fine. Paris était né " (Alexandre Vialatte in " Antiquités du Grand Chosier "), " Un de mes camarades fut fiancé à la petite fille de M. Gibus, un certain temps. J’ai cru à M. Gibus pendant toute cette période. J’en était fier et j’en était heureux. Jusqu’à ce moment je n’avais pas cru à M. Gibus. Il faisait partie comme le Bébé Cadum, M. Larousse, M. Singer ou M. Poubelle d’une espèce de mythologie de la publicité commerciale, du fantastique contemporain. " (Alexandre Vialatte in " L’Eléphant est irréfutable "). Georges Navel écrivait " C’est le personnage important du compartiment. Il est rond et court comme un petit goret. Un bébé Cadum au visage rond et triste d’ange comptable. "

1940
Le bébé est mis à l’écart et cède la place aux belle jeunes filles sur les affiches " C’est un autre savon... ", " un savon satisfaisant ".

1952
Cadum, Palmolive et Colgate fusionnent et le bébé cesse d’être le porte-drapeau de la marque, même s’il apparaît toujours comme un écusson sur les emballages. Cadum lance une grande campagne " douce comme une peau de bébé " avec le dessin d’une scène quotidienne et naturelle : différentes images représentant des mères et leurs enfants.

1956
Le fils du peintre Le Feuvre revendique dans la presse le statut de seul et unique bébé Cadum, car son père aurait utilisé entre autres son image, tandis que l’entreprise reçoit de nombreuses photographies se présentant comme le véritable bébé. D’autre part, Charley Michaelis, le fils du directeur commercial de la société Cadum, né à la même époque que la fameuse image du bébé, se présente comme étant logiquement celui-ci.

1969
Une série d’affiches dans la revue " Sélection " montre des photographies de mamans jouant avec leurs enfants " Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si jolies mamans ? Le nouveau savon Cadum bien sûr ! ".

Depuis quelques années, l’emballage ne comportait plus que le nom de la marque. Le nouveau présente un petit garçon dans les bras de sa maman " Cadum douceur ", et l’affichage reprend cette image " doux comme une caresse de bébé... "

1984
Le savon Cadum aux amandes douces change d’emballage et montre l’image d’une petite fille faisant une caresse à sa maman. Les annonces-presse reprennent le même concept d’image : une maman qui prend son bain avec sa fillette " La caresse Cadum. Rien n’est plus doux pour votre peau. "

1987
Lors de l’anniversaire des 80 ans de présence de la société à Courbevoie, Colgate-Cadum lance une courte campagne d’affichage représentant un père tenant son fils dans une serviette " Aujourd’hui les bébés Cadum ont des bébés " Cadum. La douceur " et réédite les anciens emballages à l’effigie du bébé.

1993
Sur l’édition du Grand Robert ont peu lire : " Bébé Cadum : Loc. Familière. Gros bébé rose et joufflu. D’après les affiches célèbres de la firme Cadum ". Et Cadum organise le concours du plus beau bébé élu par les lecteurs du magazine " Parents ".

1997
Bruno Masure tourne les images destinées à un film évoquant le mythe du « Bébé Cadum », rue de Montmartre. « Je dois cette prestation à Mireille Dumas qui, dans l’une de ses émissions, m’avait surnommé bébé Cadum » dit-il.

Même encore à l’heure actuelle, les enfants qui n’ont pas connu le gros bébé de Cadum se provoquent par des " Bébé Cadum, va ! ", comme pour indiquer que cet enfant rose et joufflu n’a pas encore le droit d’être admis parmi les grands

Bibliographie

Bodeux (Jean-Pierre) Wlassikoff (Michel) - La fabuleuse et exemplaire histoire de bébé Cadum : image symbole de la publicité en France pendant un demi siècle. Paris, Alternatives, 1990

Banania

En 1912 après un séjour au Nicaragua, le journaliste Pierre Lardet découvre un breuvage délicieux composé de farine de banane, céréales pilées, cacao et sucre. De retour à Paris il se lance dans la fabrication industrielle. En 1914 il dépose plusieurs noms pour son produit : Bacao, Bana-Cacao, Bananette, Bananose, Banarica et enfin Banania et le dessin de l’"Antillaise" destinée à orner les boîtes de Banania.

1912
Pierre Lardet, épaulé de son épouse Blanche Lardet, fonde l’entreprise Banania dont l’administration est au 48 rue de la Victoire à Paris et l’usine rue Lambrecht à Courbevoie.

1914
" L’Antillaise " aux traits européens est la première image de la marque Banania, dessinée par H. Tishon. Elle figure sur les affiches de promotion et les boîtes en cartons et de métal contenant le produit. Dès le début les valeurs nutritives et énergétiques de cette nouvelle boisson venue du Nicaragua sont mises en avant : " suralimentation intensive " " vigueur, énergie, santé, force " pour toute la famille.

1915
L’image souriante du tirailleur Sénégalais comme reflet de la colonisation, réalisée par de Andreis, s’installe au verso des boîtes. Ces couleurs jaune, rouge et bleu seront désormais celles de la marque. Lardet se fait une grosse promotion en envoyant 14 wagons chargés de Banania sur le front.

1924
Les Septièmes Jeux Olympiques à Colombes favorisent la découverte de plusieurs sports : boxe, hockey, rugby, tennis, illustrés par Banania.

1925
Le brillant concepteur mais piètre gestionnaire, Pierre Lardet s’associe à Albert Viallet, qui devient président du conseil d’administration. Banania reçoit le statut de société anonyme.

1927
Albert Viallet fait appel à son neveu Albert Lespinasse (ancien directeur d’un palace à Monaco).

1931
Banania participe à l’Exposition Coloniale et connaît un grand succès. Ayant déjà remporté des grands prix à plusieurs reprises, la marque fait désormais parti du jury organisé à l’occasion de l’exposition.

1935
" L’Antillaise " disparaît au profit du visage et du slogan de l’ami Y’a bon, revu par Georges Elisabeth. Monsieur Lespinasse fidélise sa clientèle par des " gadgets " : des présentoirs, des découpages, des puzzles promotionnels, des albums collecteur de chromos... A la veille de la Seconde Guerre-Mondiale, Banania vend 1430 tonnes par an de ce " petit déjeuner reconstituant idéal ".

1940
Dû au manque de matière première, malgré le rationnement, Banania modifie un peu son produit. Les slogans se teintent d’humour noir et de patriotisme : " Défense contre l’anémie " " Après l’alerte, c’est le réconfort " " Tous les matins, je réquisitionne mon Banania ". L’usine est momentanément fermée et, une partie de la production se trouve en zone libre, près de Clermont-Ferrand.

1950
L’usine est détruite par un incendie, une autre est immédiatement reconstruite tout à côté.

1952
La production passe de 2500 à 5000 tonnes (soit trois fois plus qu’avant guerre). Banania participe au Salon de l’enfance et offre des jouets de toutes sortes (ballons, cinébana, sifflets-banane, yo-yo...) portant l’effigie de l’ami Y’a bon.

1953
Albert Lespinasse devient Président-directeur général de la société, aidé par le publicitaire Jacques Bazaine. Il devient très vite l’incarnation même de la marque : créatif, dynamique et médiatique. L’ancienne usine de Courbevoie est détruite, une nouvelle est construite à Faverolles, près de Compiègne.

1960
Banania reçoit l’Oscar de la Publicité. Bazaine, Dayle, Letellier et Publicis sont les agences de pub s’occupant de Banania.

1965
Banania est couronné du Grand Prix de la Publicité.

1968
Plusieurs campagnes de publicité (affiches, films) mettent en avant les effets énergétiques de Banania tout au long de la journée et des dessinateurs humoristes (comme Chaval et Siné) illustrent le breuvage. Banania occupe 34% du marché des poudres de caca, soit 11 000 tonnes vendues.

1972
Le temps de la retraite venu, Monsieur Lespinasse quitte l’entreprise Banania.

1982
Banania est la première marque traditionnellement française à faire des Cornflakes : Les cornflackes, les Croustiblé, les Croustiriz, les Croustisuc et les Miexli.

1984
Les composants du produit et leur richesse sont mentionnés sur les paquets. Un bol en mouvement et reprenant les traits du visage souriant s’affiche sur les boîtes. Du tirailleur Sénégalais, seuls restent le chéchia et le pompon stylisés. Banania lance un nouveau produit : les céréales.

1987
En février, 70 ans après sa naissance, le conditionnement de Banania évolue : La marque abandonne toute référence au Sénégalais qui disait « Y a bon ». Le logo est symbolique, plus stylisé : Le sourire du tirailleur a été remplacé par celui d’un énorme soleil pour « capitaliser la sympathie intrinsèque de la marque ». Les trois couleurs de base (jaune, bleu, rouge) qui ont établi le code de reconnaissance de la marque sont présentes, même si le jaune l’est moins qu’avant.

Avril : Lancement de Tchocolat, le premier chocolat en poudre haut de gamme. Tchocolat a un positionnement délibérément adulte et devrait être consommé à l’heure du thé. Son packaging conçu par Carré Noir, utilise des tons bleu nuit et un emblème aztèque, pour placer le produit dans un univers magique.

Le 18 décembre, Philippe Midy, président directeur général du groupe Midial vend Nutrial (poudres chocolatées Banania et Benco, desserts Yabon et céréales) aux Américains de la Corn Products Corporation.

1988
La marque rejoint le groupe CPC.

Sur la boîte, un grand soleil toujours souriant regarde avec envie et plaisir le bol de Banania. Puis, peu à peu, le soleil envahit tout le cadre, laissant que peu d’espace à un bol contenant le chaud liquide et entouré des différents ingrédients.

Le 7 septembre, sort le film publicitaire de Patrice Leconte du groupe RSCG : Ce remake de Zorro, servi par un casting irréprochable avec notamment un sergent Garcia plus vrai que nature (le comédien Yourad, familier du rôle), une lumière d’époque, et une mise en couleur de la boîte Banania qui vient contraster avec l’ensemble du spot filmé en noir et blanc, est assuré des faveurs des enfants de 7 à 14 ans car le personnage arrive en tête de leur hit-parade de héros.

1990
Lancement d’ une nouvelle boisson cacaotée pour les enfants baptisée Na !. L’occasion pour l’agence Hotshop, chargée de concevoir le packaging de ce nouveau produit de renouer avec certains des éléments graphiques historiques de la marque. Outre le jaune, dominant chez Banania, la couleur rouge réapparaît, ainsi que l’emblème du sourire gourmand qui rappelle la filiation de Na ! avec la marque. Un packaging traité sur le mode ludique censé illustrer le concept central des produits Banania : la fête gourmande.

C’est durant les années 1990 que le grand soleil va disparaître des boîtes au profit d’une figure d’enfant et que Banania est racheté par Unilever, société Anglaise et Allemande.

1992
Banania fête ses 80 ans : Plus que toute autre marque, Banania s’est faite depuis 80 ans le témoin de temps. A chaque époque, elle a su s’adapter. A travers ce nom, reste évoqué bien sûr la banane -produit de luxe lors de la création du produit- mais surtout le goût de l’enfance, gage de son succès. Tel est le secret de l’exceptionnelle longévité de Banania : Le sourire, le réconfort, le bonheur quotidien d’un plaisir simple, enraciné dans l’expérience des ancêtres.

1999
La figure stylisée du tirailleur, adoptée en 1959, apparaît de nouveau sur les boîtes de Banania. Si la représentation est la même que 40 ans auparavant, en revanche, le slogan « la recette traditionnelle à cuire » remplace « le petit déjeuner familial ».

2003
En février, les financiers de CDC Ixis Participation et Electropar France, deux fonds d’investissement abondés respectivement par la CDC (caisse des Dépôts et Consignation) et EDF, s’apprêtent à signer le rachat de la célèbre poudre délaissée par le titan de l’agroalimentaire Unilever.

Bibliographie

Banania au musée : 80 ans d’art et d’histoire, 1912-1992 [23 octobre 1991 - 5 janvier 1992] / Musée Roybet-Fould . - France : Musée Roybet-Fould, 1991/10/01. - 59 p. : couv. ill , couv.en coul. , ill. coul. , photo NB . 30 cm.

Banania : histoire d’une passion française / Jean Garrigues . - France : Ed. du May, 1991/01/01. - 118 p. : couv. ill , ill. coul. , couv.en coul. , photo NB . Bibliogr. p. 118 - ISBN 2-906450-52-9

Les Cent plus belles images de Banania / Daniel Bordet, préf. de Frédéric de Vanssay . - Paris : Dabecom, 2004/09. - 94 p. : couv. ill , couv.en coul. , ill. coul. . -( Les Cent plus Belles Images ; 6 ). Bibliogr. p. 93 - ISBN 2-9520351-5-6

Dim

1953
Bernard Gilberstein crée à Troyes une petite société de bonneterie, qu’il nomme Bas Dimanche. Tout de suite les bas descendent dans le rue par l’intermédiaire des DS19 des représentants de la société (offertes par le président fondateur Gilberstein), sur lesquelles une longue femme allongée était peinte sur le côté, avec le slogan « Le Bas Dimanche vendu à l’unité ». Et chaque année un défilé avec les DS19 est organisé à Paris.

1962
La société innove en introduisant des bas sans couture, qui prennent immédiatement 25% du marché.

1965
Sur les conseils de Bleustein-Blanchet le président de Publicis, l’agence de publicité, les Bas Dimanche deviennent les Bas Dim. La communication de la société commence par une émission de Jacques Legras sur Europe 1, ayant le même titre que le slogan de Dim : « Gardez le sourire ».

1966
Dim invente le troisième bas de secours vendu avec chaque paire. Les bas sont vendus en chapelet, c’est-à-dire à l’unité : 10 bas pour 10F.

1967
Les bas Tels Quels apparaissent, ils sont ni apprêtés ni repassés, laissant au bas toute son élasticité. Publicis délaisse la pochette classique et invente le conditionnement adéquat (conçu par Yvette Michau, directrice de la création à l’agence) : les bas sont présentés enroulés en cube et un ajour permet de voir la couleur du produit. Cet article, sympathique et accessible, entre dans la mode.

1968
Les collants apparaissent en même temps que la mini jupe et Dim lance les collants Tels Quels, toujours dans le petit cube. Les collants valent plus de 20F dans le commerce, mais Dim est vendu à 5F.

1969
Dès le début, la communication publicitaire va être axée sur le produit. Les collants Dim essaient de s’imposer comme un article de mode incontournable : « le collant c’est Dim » ou bien encore « Dim, c’est aussi la mode en collant ».

En octobre, pour la première fois en France, des spots publicitaires passent à la télévision et Dim fait parti des premiers annonceurs à programmer trois spots à partir du 10 octobre. Le premier film présente les jambes d’une jeune fille est tourné par Just Jeackin avec la musique de Dim Dam Doum.

Les collants opaques et en couleur font leur entrés. Les films publicitaires commencent avec la thématique des « copines » chahuteuses, rieuses et danseuses : des jeunes filles se promènent sur un tendem, c’est l’occasion de montrer des jambes de toutes les couleurs ensembles. Les maxi-chaussettes Dim arrivent sur ce marché.

1970
Apparition de la célèbre musique issue d’un film de série B américain, un western de la Warner : « The Night of the Fox » de Mark Rydell et réorchestré par Ugo Montenegro dans le disque « Pendez-les haut et court ». Les six notes de musique, ré sol la si bémol ré mi bémol, furent composées par Lalo Schiffrin et utilisées pour la première fois par Yvon-Marie Coulais dans son film tourné à Marrakech.

Dans un autre film du même auteur, les copines montrent leur bonne humeur, font de la luge et du traîneau à Courchevel.

Dim est parvenu au deuxième rang mondial pour la fabrication des collants avec 65% de son chiffre d’affaire réalisé hors d’Europe et 20% au Japon.

1971
Pour répondre à la mode du short, Dim propose les « Non Stop de Dim, les collants sans démarcations donnent à vos jambes une nouvelle dimension ! » en plusieurs coloris.

Marie-Christine Deshayes, la fille aux « longues jambes », commence les publicités de Dim par la presse et l’affichage.

La saga « Dim Stars » démarre avec les films de William Klein (réalisateur de « Polly Magoo »). Dans le spot « Garde robe », Marie-Christine Deshayes apparaît en différentes tenues et différents collants. L’image finale la présente dans quatre tenues. Puis Klein réalise deux films en noir et blanc (collant et slip) avec un mélange de banc titre photos et de prises de vues réelles , de plus à la fin un clin d’œil est adressé à Marilyn : la jupe se soulève. Il réalise deux versions présentant une fille allongée sur un canapé qui révèle ses jambes ; dans la première version pour le cinéma, une jolie rousse très sexy provoque des sifflements dans les salles. Marie-Christine Deshayes dévoile ses jambes pour la version télévision. Un autre spot, sous forme d’un film en noir et blanc et dans une ambiance cinéma, annonce en sous-titre et en mention à la fin « prochainement sur vos jambes ».

Dim s’attaque au marché français de loin le plus porteur en collant fins : « Un collant fin, si fin qu’il en devient presque invisible ».

Pour les slips Dim, William Klein (avec Alain Franchet comme assistant) fait danser cinq mannequins sur la musique Dim avec un cyclo blanc (cette technique photographique utilise un fond uniforme afin d’enlever toute ligne d’horizon et de profondeur).

1972
Dans la rue, les photographies de la série « des jambes bouleversantes » par Nadia Rein, Jacques Olivar et Arthur Elgorth présentent entre autres, une jeune maman promenant son bébé en landeau, un jeune couple d’amoureux éperdu dans un baiser langoureux...

Un visuel est consacré à chaque produit et nouveauté : « Les collants Dim commencent à 3F », des collants à teindre réservés aux teen-agers « La folie des couleurs ».

Le collant transparent fait sa pub à travers le spot « les stars », annoncé comme un véritable film grand public par des affiches et des inserts dans la presse. Le film muet commence en noir et blanc et continue en couleur dès que l’on arrive sur Marilyn dans sa baignoire.

Le premier film pour les sous-vêtements apparaît : des filles en collants qui dansent sur la musique de Dim, retirent leur soutien-gorge « on est encore mieux avec que sans ».

Dans ces essais de diversification, la gamme Lily Dim pour les petites filles est crée et un premier film pour les chaussettes Dim met en scène des pieds en dessins animés qui se promènent parmi les nuages : « vos pieds rêvent de Dim pour lui ».

1973
Après les mini jupes, la mode revient aux pantalons et le collant ne se vend plus. Finalement, la société est reprise par le groupe Bich et Louis Simon devient le nouveau PDG, il rachète la marque de soutiens-gorge Rosy pour pouvoir se lancer dans ce nouveau marché.

Le collant Dim Blanc est développé en presse, affichage et film. La publicité est recentrée sur le produit. Dim abandonne le cinéma comme média (il y reviendra en 1979).

Les films publicitaires changent d’axe et retournent au thème du quotidien :des filles fredonnant l’air Dim, sortent toutes ensembles et partent en groupe, avec un insert de texte « décidément la mode c’est Dim ».

La maille variable apparaît et le conditionnement est modifié : un petit sac de la même matière et de la même couleur que le collant avec la marque tissée sur le pochon avait été imaginé par le client ; mais pour des problèmes de concurrence, Dim est revenu à la boite ajourée portant le nom de la marque en continu, avec des demi cubes reliés par une étiquette et contenant le pochon. La publicité est basée sur le produit et son aspect technique : l’extensibilité plus grande derrière que devant « Plats devant, ronds derrière », induisant de plus en plus de confort et de liberté : « Les nouveaux collants Dim vont rendre aux femmes leur corps de femmes. ». Un spot est diffusé, dans une salle de bain une jeune fille se déshabille montrant ainsi le collant à maille variable qui « a la forme de vos jambes et la souplesse de votre corps », « Dim a toujours un collant d’avance ». (Le premier montage ayant été jugé particulièrement érotique, il a dû être remanié.)

1974
Hugh Hudson (le réalisateur « Les Chariots de feu ») resitue les filles Dim dans la réalité et la vie de tous les jours, avec le slogan : « En Dim vous êtes libre, vous êtes belle ».

1975
« Plein de nouveaux Dim » apparaissent : le « Dim Slip » est un nouveau collant à mettre sans slip et avec pantalon, des chaussettes multimailles s’associent aux collants pour former les « dimettes ».

Pour les collants fantaisie, des sachets avec des étoiles (collant voile), une fleur (collant beauté) et une pomme verte (collant slip) sont mis en vente.

Aux 18 tons correspondent 18 rythmes : Charleston, Calypso, Samba, Tango, Rock et Cha-cha mettent leurs rythmes au service de Dim dans les films et les affiches de publicité.

Dim se diversifie dans les soutiens-gorge pour jeunes femmes, les slips et les chaussettes pour hommes (présentés dans un film à travers des numéros de cirques).

Adrian Lyne (le réalisateur de « Flashdance ») crée le film de lancement des soustiens-gorge axé sur le galbe et le maintien : « Pour voir des seins comme ça ». Sur le même thème l’affichage fait appel au double : deux affiches, deux produits, un noir et un blanc, vu sur une femme et sur la même femme habillée dans la même position, dans les verres d’une monture de lunettes géantes. Cette mise en scène présente la façon dont une femme se voit et est vue.

Dim prend 4% du marché du sous-vêtement.

Trois autres spots présentent une jeune fille en soutien-gorge dans des situations pleines d’humour, on découvre à la fin qu’elle fait partie des filles qui dansent sur la musique Dim : « eh ! oui il y a un type de soutien-gorge adapté à chaque type de poitrine ». La plupart de ces spots ont été repris pour l’affichage.

1976
Dans le film d’Adrian Lyne, afin de montrer des chaussettes hommes et femmes, une souris mécanique oblige les personnes à se réfugier sur des chaises.

1977
Les films font un pied-de-nez aux stars : les boulangères, les concierges, les infirmières (comme la débutante Nathalie Baye) portent des Dim comme les mannequins : « Tout le monde met des Dim ». Le graphisme et la signalétique du packaging sont modifiés à travers le logo : le « ruban », dessiné par Fred Schneider.

Pour cibler plus large Dim veut élargir sa gamme de soutien-gorge. Dans deux films, une fille et sa mère en petite tenue font craquer le chauffeur et le serveur légèrement et gentiment voyeur. Cette campagne est reprise dans la presse magazine et sur les murs de Paris : « Les mères des filles Dim mettent des Dim aussi ».

1978
Un sondage auprès des professionnels révèle les dix plus grandes campagnes de publicité, Dim arrive en tête devant le Club Méditerranée, Renault 5...

Plusieurs produits sont lancés : les chaussettes « tube » en laine et en coton (donnant lieu à deux films télévision et cinéma, un pour les femmes et un pour les hommes), les collants haut de gamme le « Doux superfin ». Pour ce dernier produit, le média principalement utilisé est la presse, avec pour slogan « sensuellement vôtre » et « fantasistement vôtre » pour les nouvelles couleurs.

L’audiovisuel (télévision et cinéma) devient presque l’unique média pour les sous-vêtements. Dim sort un soutien-gorge classique en dentelles à armature et un « tout coton » pour une cible plus jeune, le produit est mis en valeur par des championnes de trempolino en soutien-gorge sautant au milieu des nuages.

Un homme, qui n’est pas un mannequin, est assis, du coup son pantalon remonte légèrement laissant apparaître les nouvelles chaussettes Dim « ça va les chevilles ? »

1979
Les femmes sont présentées comme émancipées, actives et indépendantes sur les affiches et extraverties, espiègles et sexy dans le film cinématographique de Tony Scott (le réalisateur de « Alien »).

Une nouvelle gamme de collants fantaisies est vendue dans des sachets avec en visuel des jambes, élément distinctif des collants.

Les soutien-gorge appartenant à la vie intime de la femme, l’homme est introduit dans la publicité au niveau affectif, en tant que compagnon. La scène de couple tendre et complice présente un homme très romantique habillé et une femme à moitié nue, le plus souvent en jupe et soutien-gorge. Cette mise en scène permet la découverte du sous-vêtement en toute innocence.

1980
Dans le film « Ceylan », Alain Fouchet reprend la thématique du couple avec Beth Todd et Garcia. La publicité dessinée pour les collants fantaisies cadre sur les jambes de plusieurs femmes dans la rue « Fins, chics, Dim... »

1981
Pour aller plus loin dans la complicité, Dim instaure le tutoiement dans la promotion.

La publicité est axée sur les signes de reconnaissance du produit : jeux de langage, de connivence : « Toi, tu sais que le nouveau Dim est paru », sur des images d’André Rau.

Dans le spot la fille Dim lit un magazine puis le jette et sort, comme pour vouloir dire qu’il suffit de mettre un Dim pour devenir une vedette de magazine.

1982
Dim commence sa promotion aux Etats-Unis et au Canada, elle demande une communication plus spécifique par rapport à l’homogénéité européenne. La publicité américaine a pour unique fonction de vendre le produit au premier degré, soit en donnant les caractéristiques techniques soit en allant dans le rêve absolu, mais jamais de nu, ni d’érotisme, pas même une allusion. Toutefois, la femme française comme modèle culturel s’exporte bien.

Des photographies réalisées par Jean-Baptiste Mondino et repeintes par Patrick Harlet montrent des chaussettes d’hommes en gros plan, donnant un effet réaliste tout en accentuant sur la matière même de la chaussette « Des chaussettes au dessus de tout soupçon » « Des chaussettes avec un mystère de la chambre jaune ».

1983
« Tu nous joues le grand Dim » sur des photographies d’Arthur Elgorth, « Tu dévoiles ton Dim » d’Eddy Kholi présentent le collant à travers un jeu de jambes. Dim devient un nom commun, un adjectif, une référence de la mode et de la modernité.

Claude Miller (le réalisateur de « L’Eté meurtrier ») décline les Dim de la gamme des petits prix dans différents lieux : gris au Palais Tokyo, bleu à Saint-Lazare et rouge au théâtre, en insistant sur la couleur : « t’as vu sa couleur ? ». Le tutoiement est repris dans le packaging « T’as vu son prix ? » pour interpeller directement la consommatrice.

1984
Le film publicitaire « Dim l’intrépide » de Luc Besson (avec un renvoi à « Vivement Dimanche » de Truffaut) se situe dans une ambiance polar en noir et blanc, avec des inserts roses de la couleur du conditionnement : « Je n’y comprenais rien, c’était une nouvelle Dim, une risque-tout, intrépide et diablement solide à peine voilée d’un Dim, et toujours aussi sexy ». Dim est couronnée campagne de pub la plus sexy.

Les slips Dim sont véritablement lancés par le film du réalisateur américain Bob Raffelson (« Le facteur sonne toujours deux fois »), présentant la couleur et le coton des slips à travers le road movies de trois jeunes copines. Dim lance une campagne pour les chaussettes hommes de 18-34 ans : « Tant qu’il y aura des hommes », photographiées par Jean-Baptiste Mondino et illustrées par Patrick Arlet. Cette publicité est axée sur le produit et non sur l’homme Dim, car on ne voit que la fibre textile des chaussettes.

1985
Le premier film tourné spécialement pour les Etats-Unis par J.-P. Rappeneau, puis exploité dans les autres pays, réunit les clichés sur Paris : bateaux mouche, galerie de tableaux et une pointe sexy, il convertit les femmes du monde entier.

Un an après « Tant qu’il y aura des hommes », Dim continue la publicité pour les chaussettes hommes « Tant qu’il y aura des Dim ». Cette fois-ci les photographies et le slogan axent sur le produit et implicitement sur la cible.

1986
Création des bas sans jarretelles Dim’Up : les bas qui tiennent tout seuls. Bernard Pivot fait l’éloge des Dim’Up et sa publicité. « Sexy en dessous, et bien au dessus ». Au Grand Prix ESCP 86, Dim arrive à la cinquième place du classement GPP avec 164 points de notoriété.

1987
La promotion pour les Dim’Up se poursuit : « Vite j’ai des fourmis dans les Dim », « Dégourdis-toi les Dim ! », « Prends tes Dim à ton cou ! ». Lancement des sous-vêtements masculins.

1988
Lancement de Diam’s : collant possédant un effet brillant, correspondant aux 20 ans d’évolution de la Femme Dim et confié à J.-P. Goude. Sur les affiches, un nouveau produit le soutien-gorge en dentelle est porté par une jeune femme avec le slogan provocateur « Dim moi tout ».

Dim veut donner une image forte pour les sous-vêtements hommes « Mâle bâti », « Mâle culotté », « Mâle heureux »...

1991
Une série d’affiches pour les collants voiles et opaques, les bas Dim’Up est déclinée comme une ode « Merci à... » : « Merci au Printemps qui revient »....

Les collants « Sublim » de Dim s’affichent, avec le logo de l’emballage présent sur l’affiche. Diam’s est toujours à l’affiche « Il m’enlace ! Diabolique ! »

1994
Pour contrecarrer le succès de Wonderbra, Dim lance Soutien-Up « Le plus beau Dim c’est vous ». Pour la publicité du soutien-gorge à coussinets Soutien-Up, pour la première fois, la femme Dim parle à la caméra/miroir et imagine les reproches qu’un amant pourrait lui adresser à la voir si belle grâce à ce subterfuge.

1995
La campagne de lingerie avec le slogan : « Intérieur coton, extérieur séduction » est lancée.

1996
De nouveaux produit sont lancés : les collants, les caleçons en coton-Lycra. La publicité de la ligne Dim’s pour les trois formes de soutien-gorge est axée sur le côté sexy et dynamique du sport, en la personne d’une jeune actrice, Emma de Caunes. « Le plus beau des phénomènes physiques... juste un petit air de sport ».

1997
Les trilogie de Dim : qualité, prix, mode, style et en matière de communication : complicité, humour et continuité.

Le jingle Dim est associé à des filles qui dansent en montrant leurs jambes. Un film Pilote réalisé en 1974 par Patrice Leconte, fait un clin d’œil ironique à la publicité Dim en déguisant cinq gangsters d’un bas sur la tête et les fait danser sur les cinq notes de Dim. En fait, la musique devient la base même de la publicité Dim.

Les campagnes Dim cherchent autant à se ressembler qu’à se différencier, leur point commun reste la musique, l’esprit sexy et parisien de la marque, mais la petite touche des photographes et réalisateurs fait de chaque campagne une nouveauté. Dim est présent sur beaucoup de médias : TV, cinéma, presse, affichage : abribus, arrière de bus, réseaux ,métropole super 3, oriflammes Métro, portes d’accès au Métro. Pour chaque nouveau produit tous les médias sont exploités.

Les mêmes publicités sont utilisées en Angleterre, Belgique, Canada, Danemark, Italie (où Dim est devenu le n°1 du collant), Espagne, Finlande, Hollande, Portugal, Suède, Suisse et les Etats-Unis, des agences locales adaptent les accroches et les bandes son, et organisent les médias en fonction du marché, avec accord de Publicis à Paris.

La complicité s’exprime par le tutoiement, mais se module en fonction de la notoriété de la marque dans les pays : « T’es Dim jusqu’au bout » (France), « Tu es Dim jusqu’au bout » (Espagne), « Offre-toi Dim » (Suède), « J’ai opté pour Dim » (Danemark), « Moments Dim » (Italie), « Dim pour le plaisir » (USA).

Dim fait appel à des réalisateurs de films publicitaires, comme Yvon-Marie Coulais et Alain Franchet et à des réalisateurs célèbres, comme William Klein (« Polly Magoo »), Just Jaeckin (« Emmanuelle »), Tony Scott et Ridley Scott (« Alien »), Adrian Line (« Flashdance »), Claude Miller (« L’Eté meurtrier »), Hugh Hudson (« Les Chariots de feu »)...

Les films publicitaires sont souvent repris par les affiches et la presse.

Bibliographie

Culture pub - Saga Dim, Enquête : L’homme, ses slips, sa pub. n°56, 10/02/91
Guiard (Marie-Pierre)- « Dim les dessous chocs », Création, n°86, février/mars 1985.
Publicis - Vingt ans de publicité Dim. Paris, éditions du Chêne, 1985.
Rouffiac (François) - « 10 plus grandes campagnes françaises : 1 - Dim (1967-1979) Agence Publicis », Stratégies, n°186, avril 1979
Degoutte (Claude) - « Dim, Dames, Bomm », BàT, janvier ? 1985

Extraits de la revue de presse
Création n°3. mars 1985. « Sois Dim et plais-toi », la saga d’une entreprise.
Communication et Business n°3. 6 octobre 1986, CB News
Exposition - « Dim ça fait 20 ans que je t’aime ». Paris, Union des Arts Décoratifs du 15 janvier au 31 mars 1986
Création n°86 P.32. P.34 P.35 Février/mars 1994, Dim les dessous chics.

La vache qui rit

1921
Le 16 avril 1921 Léon Bel dépose la marque La Vache qui rit et le dessin de « la vache en pied avec une expression hilare » refait par lui même d’après un dessin de Benjamin Rabier servant d’insigne à « l’autobus de ravitaillement en viande fraîche » pendant la guerre de 1914-1918. Cet insigne était surnommé « La Wachkyrie ».

1922
Léon Bel, à la suite d’une consultation auprès de quelques illustrateurs choisit le projet de Benjamin Rabier (1864-1939). Il charge l’imprimeur Vercasson de « retoucher » ce dessin : la vache devient rouge et se pare de boucles d’oreilles en forme de boîtes de Vache qui rit.

1923
Vercasson dépose ce dessin à son nom, sous le nom de « Vache rouge », il s’en suivra un procès à l’issue duquel Bel devra payer au successeur de Vercasson des dommages et intérêts pour avoir le droit d’utiliser le rouge pour sa Vache qui rit.

Le dessin de la Vache qui rit va évoluer très insensiblement jusque dans les années 1970 (cornes moins pointues etc).

1971
L’agence Norman, Craig & Kummel décide pour la première fois de la présenter, en pied dans diverses situations (faisant de l’autostop, de la bicyclette etc.) redessinée par Jacques Parnel.

1984
TBWA détourne des expressions usuelles au profit de la marque. La vache est évidemment au coeur de la stratégie.

1986
L’agence TBWA décide de réintroduire le personnage de la vache délaissée par les agences depuis une dizaine d’années dans le film « le casting ».

1988
Dans le film de Richard Williams « Le bal » la star revient rieuse, féminine, drôle dans une limousine rose telle une star hollywoodienne. Elle est redessinée par Gilles Moutault (campagne TBWA).

Bibliographie

La chevauchée de la Vache qui rit / Vincent VIDAL et Guillaume VILLEMOT . - Paris : Hoëbeke, 1991/10/01. - 89 p. : couv. ill , ill. coul. , couv.en coul. - ISBN 2-905292-43-1
La vache quit rit : sa vie, ses recettes / Catherine Bonifassi. – Paris : Michel Lafon, 2006, ISBN 978-2749905686

Lu

1846
Jean-Romain Lefèvre et son épouse Isabelle Utile ouvrent une pâtisserie à Nantes. vers 1860, ils décident de réunir leurs noms : dès lors, le nom patronymique Lefevre-Utile sert de marque.

1867
C’est Alfons Mucha qui le premier a joué avec les initiales L et U en réalisant une aquarelle pour le célèbre calendrier de l’année 1867, qui a servi de modèle pour la publicité Gaufrette Vanille. Le graphisme de Lu est cependant peu lisible. Avec Mucha, l’Art nouveau s’est emparé des biscuits.

1897
Le Petit Ecolier de Firmin Bouisset de 1897 propose un autre graphisme des initiales LU, qui se trouveront même empreintes sur le Petit beurre, inventé par Louis Lefèvre-Utile en 1886. Le produit a déjà sa forme caractéristique et son graphisme. Le Petit Ecolier de LU ainsi que d’autres réalisation publicitaire sont des témoignages vivants de leur époque.

1900-1950
L’histoire des initiales se poursuit. Le sigle, ou suite d’initiales servant d’abréviation devient un moyen d’exprimer l’image de la société. le même sigle LU sera utilisé entre 1900 et 1950.

1950-1956
Le sigle évolue au cours des années pour s’adapter aux structures nouvelles de l’entreprise et aux styles visuels des époques successives. Le sigle LU de 1953 est déjà beaucoup plus simplifié et très allongé.

1957
A la demande de Patrick Lefèvre-Utile, Raymond Loewy de la Compagnie Esthétique industrielle redessine le paquet du Petit Beurre et créé le logotype LU, symbole de la marque valable dans tous les pays. Nouvelle version et simplicité maximum : 2 lettres blanches sur un bandeau rouge à la droite du paquet à fond blanc.

1982
Une charte de communication et un livre de normes LU sont établis en 1982, en collaboration avec Lonsdale.

1984
En 1984, l’agence Loewy International enrichit le logo LU afin de transmettre l’image de qualité et de tradition : le bandeau rouge du logo LU est alors délimité de chaque côté par un filet or et un sceau de garantie or est apposé dans la partie supérieure du bandeau. Cet apport renforce l’impact visuel, améliore la visibilité et valorise l’image de Lu : une bonne image de marque signifie des produits de qualité ; la marque LU est synonyme de qualité ; la marque LU représente Tradition et Modernité.

1985
L’édition d’un second « Livre de normes graphiques »est envisagée pour parfaire l’image de la marque tout en ravivant légèrement la présentation empreinte d’une certaine froideur. Ainsi, M Thomas Riedel, de Raymond Loewy International-Londres, suggère que deux filets d’or viennent souligner avec élégance et discrétion le bord du logo et du bandeau. Mais aucune modification n’intervient concernant les principes de construction. Un guide couleur est établit pour la définition du rouge LU, tant en hélio qu’en offset. Des modèles sont établis pour l’application des normes aux différents volumes. Celles-ci sont modifiées pour la hauteur des lettres et leur implantation sur le bandeau des faces latérales, assurant une bonne visibilité. Un sceau de garantie rappelant la date de fondation (1846) et précisant la signification des initiales du patronyme doit désormais figurer sur l’une des faces du paquet, dans un bandeau. Les caractéristiques de ce sceau de garantie sont bien sûr intégrées au nouveau « Livre de normes graphiques ».

1986
100e anniversaire du Petit Beurre : expositions, création d’objets à l’effigie du Véritable Petit Beurre, large couverture médiatique, packaging spécial sont mis en place.

1987
LU est racheté par BSN. La marque est ainsi exportée en Europe, avec ses entreprises en Italie, Belgique…et acquiert un succès international.

1988
Le film « Hold-up », réalisé pour Mikado installe les éléments clefs de la communication de la marque : la situation extrême, la signature « La petite faiblesse qui vous perdra » et le geste du reniflement.

L’exposition « Les biscuiteries de Nantes », jusqu’au 2 octobre 1988 au Musée du Château des Ducs de Bretagne/Nantes regroupe près de 800 photos, toiles, objets et illustrations publicitaires de la fin siècle à nos jours.

Pour sa quinzième édition, le Grand Prix de l’affichage est décerné à la campagne d’affiches réalisées par l’agence Bélier-Conseil pour le petit beurre Lefèvre-Utile, le fameux « petit LU ». Hormis une large campagne d’affichage qui a démarré dans le métro parisien dès le mois d’août avant d’apparaître sur les panneaux urbains, le petit LU bénéficie aussi de spots télévisuels de huit secondes qui reprennent l’idée d’un biscuit auquel « on casse les oreilles depuis cent ans ». Une façon de dépoussiérer l’image de LU.

Le jury a élu la série d’affiches LU pour sa simplicité, son efficacité et son classicisme.

1989
Sortie de Pim’s framboise.
Création du Véritable Petit Beurre au blé complet.

1990
Commercialisation d’un troisième produit Pim’s au goût chocolat blanc/ cerise en juin. Les Barquettes font les meilleures ventes (en volume) de la marque depuis des années. Leur communication joue traditionnellement sur le thème des bateaux, en raison de leur forme et de leur nom.

1994
LU redynamise le marché des biscuits secs avec un Petit Beurre plus aéré et plus gourmand : Véritable Petit Beurre « Pleine saveur »
Véritable Petit Beurre dans la poche : 12 pochons de 3 biscuits.
Nouvelle recette qui perpétue la tradition en restant fidèle à l’esprit de son créateur.

1995
Le spot réalisé par Euro RSCG BETC, signé Yves Angelo, présente un dragueur d’aéroport qui tente de séduire les jeunes Américaines fraîchement débarquées des Etats-Unis en brandissant un paquet d’Hello Brownies.

1996
A l’occasion des ses 150 ans d’existence à Nantes, berceau de la marque, une exposition où les fans de LU pourront découvrir, à partir du 10 juin, l’histoire du « Véritable Petit Beurre » et des autres biscuits de la marque. Lu possède un patrimoine artistique exceptionnel car la famille Lefèvre-Utile a toujours voulu communiquer à travers des créations de qualité. Toiles peintes, boîtes métalliques, jouets, plateaux, affiches, faïences, présentoirs…autant de témoignages qui révèlent le talent des créateurs (de Cappiello à Topor) et le sens de la communication d’une entreprise sont présentés à La Cité des Congrès jusqu’au 28 septembre.

1997
Lu endosse les produits de la gamme Vandamme et Belin, à l’exception de crackers.

1998
Après neuf ans d’absence, le Petit-Beurre LU est à nouveau sur les écrans et les affiches. Depuis octobre, une campagne signée Euro RSCG BETC présente le biscuit dans une nouvelle gamme. Baptisée Nature et Saveur, elle comprend aussi le Beurre nantais et les Galettes Saint-Sauveur, des biscuits secs délaissés, au fil des décennies pour des gourmandises plus sophistiquées enrobées de chocolat. Pour relancer le biscuit centenaire emblème de la marque, la campagne met en avant les valeurs nutritionnelles de ses ingrédients, lait, sucre et beurre, avec pour slogan, « Donner du bon, donner du bien ».

1999
Lancement d’ une campagne institutionnelle baptisée « Equivalence », où l’on parle au nom de la marque LU à travers 4 produits.

Un groupe de copines est réuni dans un salon pour regarder un film…présentant les différentes étapes de fabrication du biscuit Pim’s. « Qu’il est beau ! » s’exclame l’une d’entre elles froissant son mouchoir, la larme à l’œil. Cette vision décalée des soirées entre copines plaît : La campagne a été élaborée par Euro RSCG en Belgique, puis réadaptée en France.

Exposition « L’industriel et les Artistes -Lefèvre-Utile » à Nantes du 9 avril au 31 août au Château des Ducs de Bretagne.

2000
LU diffuse son spot publicitaire pour Mikado. Le film « La photocopieuse », réalisé par l’agence Euro RSCG BETC, est un petit bijou de comédie. A tel point que Michèle Cohen, directrice de création, est couronnée d’un lion de bronze à Canne au mois de juin. Le film part du fantasme absolu de la vie de bureau -l’assistante accroupie sur la photocopieuse- mais le transcende avec un détail supplémentaire : Les protagonistes sont Japonais. Barthez tourne dans le spot publicitaire des biscuits Petit Ecolier.

Pour lancer Cha-Cha, célèbre gaufrette belge, LU choisit le marché de l’impulsion, qui représente aujourd’hui 25% du marché global des biscuits. Distribuée en boulangerie et commerce de proximité ainsi que via les stations-service, la marque est devenue la deuxième référence du réseau LU/Impulsion après Mikado.

Une jeune femme déchire sa botte en l’enfilant, un vieux monsieur de balance vivement sur un rocking-chair, un jeune homme traverse le mur et un petit garçon serre son nounours tellement fort que la peluche en a les yeux exorbités : La campagne institutionnelle de LU, signée « Il y a un paquet d’énergie dans un paquet de LU » a marqué les esprits.

En décembre, est commercialisée la marque Les secrets de Pauline. Le produit étant un audacieux mariage entre la pâtisserie type « fait maison » et des associations aromatiques plus actuelles, le tout sur fond d’ingrédients artisanaux de qualité, il s’agissait pour Bessis de trouver un nom qui évoque avec la poésie la tradition culinaire réinventée…suggérer à la fois la qualité d’une recette ancestrale et la surprise de l’innovation.

Bibliographie

L’art et les biscuits : la publicité de la firme Lefèvre-Utile de 1897 à 1914 = Art and biscuits : Lefèvre-Utile advertisements ; Kunst und kekse : die Werbung der Firma / Georges Herscher. - Paris : Société Nlle des Editions du Chêne, 1983/12/15. - ISBN 2-85108-154-3.

Les biscuiteries de Nantes du XIXe siècle à nos jours : Musée du Château des Ducs de Bretagne - Nantes / Musées du Château des Ducs de Bretagne . - France : Musées du Château des Ducs de Bretagne, 1987/10/01. Catalogue d’exposition. Nantes. 22. 10. 1987 - 02. 10. 1988. Bibliogr. - ISBN 2-906519-55-3.

Patrimoine artistique LU / textes France ROUILLE ; réal. Ragnhild OLSEN . - Paris : Générale BiscuitLU-BSN, 1986/01/01. Regroupe diverses oeuvres exécutées pour LU à partir de 1986.

Le patrimoine artistique LU de 1880 à nos jours / France ROUILLE ; Ragnhild OLSEN . - France : Biscuits LU - Groupe Danone, 1995/01/01.

L’art du biscuit / Patrick LEFEVRE-UTILE - France : Hazan, 1995/01/01. - ISBN 2-85025-428-2.

Lefèvre-Utile : L’industriel et les artistes à Nantes [exposition du 9 avril au 31 août 1999] / Coralie Desbois, Bertrand Guillet, Marie-Hélène Jouzeau et Patrick Lefèvre-Utile . - Nantes : Musée du Château des Ducs de Bretagne, 1999/03/10. Bibliogr. p. 102 . - ISBN 2-910391-20-5.

Collection Lefèvre-Utile / Artcurial ; Robin Fattori ; Robin, Didier ; Fattori, James. - 2003.

Maggi

1870
Le suisse Julius Michaël Johannes Maggi (1846-1912) prend la succession des affaires familiales : un moulin à Kemptal, près de Zurich.

1883
Beaucoup de femmes travaillent en usines, aussi le temps consacré aux tâches ménagères et à la préparation des repas est considérablement réduit et les familles ouvrières ont une mauvaise alimentation. Face à cet état de fait, le médecin Schuler recommande une large utilisation des légumineuses en raison de leur richesse nutritive. Julius Maggi confectionne des appareils à griller et à moudre et prépare de la farine de pois, de haricots, de lentilles, permettant aux ménagères de faire de la soupe nourrissante. Finalement, les farines de légumineuses Maggi, ces produits instantanés, patronnées par son ami le docteur Schuler, sont commercialisées. Julius Maggi distingue et personnalise ses produits par une étoile à quatre branches dont le cœur est constitué d’une croix. La marque Croix-Etoile est déposée.

1886
Maggi lance trois variétés de potages à la minute présentés sous forme de rouleau. La fabrication industrielle est en route et de nombreux dépôts Maggi s’ouvrent en Europe. Julius Maggi s’adresse à des artistes célèbres pour réaliser ses réclames : entre autres, les affichistes Moloch, Benjamin Rabier, Firmin Bouisset, Leonetto Cappiello, Sepo, Raymond Savignac... Et confie la rédaction des textes publicitaire à l’écrivain Frank Wedekind, qui dès les débuts publie : « L’émancipation des femmes est un produit de nos moeurs exactement au même titre que le pessimisme et le surmenage et trouvera en tant que tel sa solution naturelle. La femme possède mille moyens d’alléger son fardeau. Il suffit de penser aux délicieux potages Maggi... ».

1890
Pour améliorer les potages, l’arôme Maggi est inventé, il est composé d’extraits de substances végétales (produit indentique à celui d’aujourd’hui). Jules Maggi réalise le dessin de la bouteille (et c’est encore la même actuellement).

Il édite des cartes publicitaires avec des post-scriptum tels que : « Vous me demandez si je connais l’Arôme Maggi ! Mais quelle ménagère ne l’a pas adopté aujourd’hui ? Quelques gouttes suffisent pour donner un goût exquis à tous les mets ! » « Société Anonyme pour le Fabrication des Produits Alimentaires MAGGI » est créée. Maggi est implanté en Suisse, Autriche et Allemagne.

Jules Maggi simplifie la préparation du Bouillon et la rend moins chère. Il fabrique un bouillon concentré à base d’extraits de viande sous forme de capsules puis de cubes.

1895
Firmin Bouisset réalise une affiche représentant une jeune fille tenant une plaque avec l’enseigne « Les spécialités MAGGI profitent à tout ménage » et à ses pieds, une ardoise sur laquelle sont présentés les différents produits proposés par Maggi, consommables tout au long de la journée :

" Si je suis sage
j’aurai un excellent déjeuné 5c,
un succulent consommé 10c,
deux bons potages ou deux bouillons exquis 15c,
du Maggi pour corser potages et sauces en flacons depuis 25c. « Moloch peint une affiche sur laquelle une petite ménagère, tenant une louche, mène la cadence devant un grand récipient, où des légumes anthropomorphes accompagnés du bac à sel et d’une poivrière chevauchent un taureau, qui saute dans un grand pot et l’ensemble forme les ingrédients du » Bouillon granulé Maggi « , » Nous apportons le meilleur de nous-mêmes".

1900
A l’exposition universelle, la marque remporte plusieurs médailles et grands prix. Jules Maggi s’installe à Paris. Le siège de la société française se trouve Place de l’Opéra et l’usine boulevard Arago. La société Maggi possède des dépôts à Paris, Berlin, Singen (Allemagne), Vienne, Bregenz (Autriche). Certains textes publicitaires rédigés par Frank Wedekind ont une forte connotation militaire :

Père et fils
Cher père, ô mon papa !
Non, je ne serai pas soldat
Tant que l’infanterie
N’aura pas de potage Maggi.
Mon fils, mon cher fiston !
Rejoins sans crainte la troupe
Car il y a déjà longtemps
Qu’on mange de Maggi
Les conserves de viande dans la soupe.

1912
Le Bouillon KUB en barre est soutenu par de grosses actions promotionnelles visant à faire connaître ce nouveau produit : dégustations dans les rues, des camions de démonstration, défilés de voitures publicitaires, affiches, plaques émaillées (représentant les affiches et les emballages) sur les murs et des hommes-sandwichs se promènent dans la ville. Le conditionnement KUB évolue jusqu’en 1938 : une boîte en fer cylindrique, une boite rectangulaire en hauteur et à une carrée aux couleurs jaune et rouge de la marque. « Le Bouillon KUB exiger le K », « Un geste simple pour une cuisine réussie ».

A la mort de Jules Maggi, l’entreprise familiale devient la « Société générale Maggi ». Le premier film publicitaire muet en noir et blanc de Maggi pour « Poule-au-Pot », intitulé « Anatole ou la belle fin d’un mauvais rêve », est réalisé par le dessinateur André Rigal.

1920
Maggi distribue des plaques émaillées et des stores au nom de la marque pour les devantures des épiceries. Des petits livrets de recettes font la promotion des produits « Les produits alimentaires MAGGI profitent à tout ménages ».

1930
Une nouvelle accroche pour la Poule-au-Pot est trouvée : « Pour que les plats ne soient pas plats » et le conditionnement se présente sous la forme d’une boite cylindrique aux couleurs rouges et jaunes, avec un coq dans une marmite sur le feu.

Au Salon des Arts Ménagers, Maggi et son produit phare, le Bouillon KUB, s’exposent.

1931
Capiello réalise l’affiche représentant sur fond jaune le taureau noir avec l’emballage du Bouillon KUB.

1934
Une société de holding, « Alimentaire S.A. », assure la direction du groupe.

1935
« Le consommé parfait : la poule au pot » une plaque émaillée présente une tasse fumante et à côté le conditionnement du liquide.

1936
Le Bouillon Gras et du potage de viande sont désormais présentés en tablettes. Dès cette année, des collectionneurs recherchent les étuis Maggi qui associent harmonieusement le jaune et le rouge.

1947
Le groupe fusionne avec la société Nestlé.

1948
La Sopad succède à Nestlé pour assurer en France la production et la commercialisation des produits Nestlé et Maggi. La société Maggi possède onze usines dans le monde.

1952
Le pot-au-feu et le bouillon de volaille en tablettes sont commercialisés.

1954
C’est certainement à cette époque, que Savignac réalisa une affiche dessinée, représentant un coq entrain de boire à la paille le contenu d’un récipient formé par son corps. Maggi invente les premiers potages à base de légumes, d’autres avec du vermicelle, le KUB OR et présente un nouveau concept de packaging : le double bloc.

1956
Sepo présente le « Nouveau potage Maggi : Crème de Veau », à travers un veau dessiné coupé en deux, servant de contenant au potage fumant.

1957
Le même artiste réalise une affiche pour le « Pot-au-Feu Maggi » écrit en rouge et représentant sur fond jaune, un taureau noir en train de manger des légumes aussi divers que des navets, des carottes, des poireaux... et sur l’animal l’emballage aux couleurs traditionnelles. Cette affiche met ainsi en avant les couleurs de la marque, le conditionnement et les différents ingrédients composants le produit.

Le spot publicitaire de Bernard Lemoine aidé d’Henri Colpi, « Opéra Bœuf », sur une musique de Georges Delerue reçoit le Grand Prix International du Film Publicitaire.

1960
Savignac dessine une affiche pour le Pot-au-Feu en présentant un bœuf coupé en deux humant le plat en train de cuire.

1963
Maggi étend sa gamme et lance la purée Mousline, le Court-Bouillon et les plats cuisinés 3 Couronnes. La publicité de la purée minute « Cuisinez flocons de pommes de terre avec Mousline » propose différentes recettes faciles et rapides comme des pommes dauphines, des gnocghi, des croque-monsieur... et permettre ainsi à la ménagère de faire varier les plaisirs avec un seul produit. Maggi adopte le slogan « Des idées pour changer ».

1977
Dans la publicité pour les plats cuisinés 3 Couronnes, un paquet de paëlla est présenté parmi les ingrédients qui le compose : les légumes et le couscous « Le secret des bons plats tout préparés, c’est le prix qu’on y met ». Le Bouillon Bouquet de Légumes, Saveur Corsée, les potages et les Préparations Culinaires remportent un vif succès.

1980
Un nouveau centre de production est implanté à Itancourt, près de Saint Quentin. Maggi se renouvelle en créant un nouveau graphisme, un conditionnement en sachet et de nouvelles recettes spécialement étudiées.

Deux nouvelles gammes sont introduites sur le marché : les Potages instantanés et Bolino « L’appétit vient en changeant ». Les femmes qui ne savent pas cuisiner ou qui n’ont pas le temps, peuvent tout de même séduire un homme grâce aux plats cuisinée 3 Couronnes en conserves.

1982
Les nouvelles sauces déshydratées Fine Saveur et plusieurs sortes de soupes sont lancées.

Devant le succès de la purée Mousline, Maggi élargit sa gamme aux purées à base de légume : Carotte, Epinard, Céleri, Chou-fleur, puis la purée au fromage. Les publicités Maggi mélangent le potage, la fantaisie et l’humour « Le velouté de ma louloute », « Tu l’aimes ou je meurs »...

1984
Les manières de manger ayant changées, Maggi s’adapte et lance les Bouillons Dégraissés, le Bouquet Garni « Le petit plus qui apporte du goût et donne un air de fête à vos plats » et les Soupes Moulinées viennent s’ajouter à la gamme des Saveurs Culinaires Maggi, les « Soup Time ». L’annonce de la « préparation pour soufflé Maggi » est divisée en deux parties : sur la première page « avant » un homme déguisé en mage fait léviter un superbe soufflé, sur la deuxième page « après » le même homme tient entre ses mains le sachet « La formule magique d’un soufflé réussi ! ». Une autre mise en page montre la publicité avec les deux annonces coupées en deux et présentée comme une carte à jouer. La publicité pour les sauces déshydratées Maggi se développe également sur deux affiches : l’une présentant un homme la tête en bas, sur l’autre seul les pieds et les lunettes sont visibles par terre, on suppose l’homme en train de tomber à la renverse « ça me rend zinzin ! à tomber par terre ».

Maggi fête ses 100 ans de communication au Musée de la publicité. Cette exposition présente la publicité de la marque sur tous ses supports : affiches, plaques émaillées, des emballages, des toiles, des projets de panneaux publicitaires, des livrets-recettes, des brochures, des cartes postales, divers objets publicitaires (buvards, marmite en terre cuite, présentoirs en bois ou carton, bocal en verre Maggi...), des films publicitaires...

1987
Maggi sort les soupes inspirées de différents pays : chinoise « Maô quelle soupe ! », mexicaine « Caramba que soupe ! »...

1990
Les Astuces Savoureuses Fonds et Fumets « La cuisine pour tous et tous les jours », les Assaisonnements pour Sauces Salade, les Soupes Délicates et les Sauces Cuisinées en pot-verre sont commercialisés. La marque adopte le nouveau slogan « Maggi Maggi, c’est la cuisine d’aujourd’hui. »

Bibliographie

Maggi et la magie du bouillon Kub / Monique Pivot, avec la collab. de Jean-Paul Morel . - Paris : Hoëbeke, 2002/04. - 123 p. : couv. ill , couv.en coul. , ill. coul. , photo NB - ISBN 2-84230-114-5

Maggi Kub - Maggi Pub : 100 ans de publicité / Musée de la Publicité [24 octobre 1984 au 21 janvier 1985] . - Paris : Musée de la publicité, 1984/10. - 35 p. : couv. ill , ill. coul. , couv.en coul. .

Site internet
www.nestle.fr

Menier-Nestlé

1816
Jean-Antoine-Brutus Menier, fabricant de poudres pour les droguistes et les pharmaciens, ouvre une maison de commerce dans le Marais à Paris. Il invente et fabrique des médicaments enrobés de chocolat (pour faire passer le goût), des produits chimiques, des appareils scientifiques et des instruments de chirurgie, et entre autres des tablettes de « chocolat des ménages » présentées par paquet de six barres demi-cylindriques dans un papier jaune, révolutionnant les habitudes des consommateurs...

1825
Il déménage ses activités et s’installe à Noisiel, au bord de la Marne, où il investit un moulin. La même année, il acquiert un fonds de chocolaterie.

1849
L’emballage du chocolat se présente sous la forme de papier jaune de chrome, avec en fac-similé la signature de Menier et les quatre médailles d’or et d’argent obtenues lors des expositions internationales en 1832, 1834, 1839 et 1844.

1853
A la mort de Jean Menier, son fils Emile-Justin Menier (1826-1881) prend la direction de l’entreprise. Il déménage la pharmacie à Saint-Denis (où Jean-Paul Rigollot inventa en 1866 les sinapismes à la moutarde) et en 1960 se lance dans la production de caoutchouc avec une troisième usine à Grenelle.

1860
Menier fait construire une usine neuve à Noisiel, par l’architecte Jules Saulnier (qui travailla ensuite avec Gustave Eiffel), les ingénieurs Jules Logre (qui sera directeur de l’usine jusqu’en 1908) et Girard (qui invente et installe des turbines horizontales). Cette architecture industrielle mêle habillement le fer et la brique tout en respectant le processus de fabrication du chocolat. Elle est décorée de céramiques de fleurs et cabosses, le fruit du cacaoyer contenant les graines de cacao. Par sa beauté architecturale, l’usine est appelée « la cathédrale ».

1867
La société Menier devient une véritable multinationale en contrôlant la chaîne de cacao, depuis la récolte de la matière première jusqu’à la distribution des tablettes de chocolat : elle possède ses propres plantations de cacaoyers au Nicaragua, sa raffinerie de sucre, sa flotte de navires marchands, sa ligne de chemin de fer et son parc automobile. La plupart des 2000 ouvriers de l’usine vivent à Noisiel, dans la cité ouvrière construite sur les modèles britanniques. Le village était composé d’écoles, de magasins, de restaurants et de réfectoires, d’une bibliothèque, d’une caisse d’épargne... les maisons individuelles entourées de jardinets étaient conçues pour deux familles.

1879
Il cède la partie pharmaceutique de l’entreprise à son associé, la société Dorvaut, et se consacre à la production exclusive de chocolat.

1893
Pour promouvoir sa marque, la famille Menier (les fils d’Emile-Justin : Henri (1853-1913) et Gaston (1855-1934)) fait appel à la réclame. Firmin Bouisset réalise la première affiche sur laquelle apparaît la petite paysanne bien habillée, nattée vue de dos, une barre de chocolat à la main, traçant d’une écriture mal assurée « Eviter les contrefaçons », un parapluie rouge et un panier rempli de boites et emballages Menier à ses pieds. Cette image est en suite reprise et légèrement modifiée, la fillette s’entraîne à écrire « Chocolat Menier Menier ». M. Sabatier, chef de la publicité de la maison Menier donne sa définition " une bonne affiche :
1°) L’extrême simplicité de lignes du dessin, et par conséquent la réduction du nombre des personnages présentés au minimum, à l’unité si possible ;
2°) La réduction du texte à une courte formule, lapidaire et énergique, ou, simplification plus radicale encore, lorsque le nom est suffisamment connu, à ce seul nom. (...)
3°) La durée : rien de plus mauvais pour une maison que de changer constamment le sujet de ses affiches.
(...) Et voilà comment on arrive à graver une affiche dans l’esprit du passant, c’est-à-dire de tout le monde.

1898
Auguste Roedel représente la petite fille vêtue d’une robe rouge à pois blancs et tenant une cartouche de pastilles en chocolat, sur un fond clair noté Chocolat Menier.

1908
Dès les débuts, l’entreprise utilise tous les moyens mis à sa disposition pour faire la promotion de la marque : des annonces dans les quotidiens, des affiches sur le long des voies ferrées, en grand format, le nom de la marque peint sur les murs, des kiosques lumineux, des plaques émaillées, des tôles lithographiées, des verres églomisés... La communication passe aussi par des aides à la vente pour les petits détaillants (bocaux à confiserie, distributeurs de pièces...), pour les représentants (des emballages et des tablettes factices, des agendas, etc.), des objets publicitaires : les « petites primes-réclames » (crayons, porte-plumes, moulins à chocolat, pots à lait, presse-papiers, agendas, calendriers, boîtes à musique, jeux, bandes dessinées, puzzles, éventails, thermomètres d’extérieur, des colonnes Moris distributeurs de tablettes...) mais également par la visite de l’usine de Noisiel, considérée comme un véritable tourisme industriel.
L’architecte Stephen Sauvestre et l’ingénieur Armand Considére construisent un bâtiment d’accueil pour les visiteurs et une mise en scène leur permet d’assister au mélange du sucre et du cacao. Menier possède une usine à Noisiel, Londres (1870) et New York (1891) aussi, l’affiche Menier connue une version anglaise.

1928
Les affiches Menier suivent l’évolution artistique et la petite fille devient stylisée (comme la tendance « Arts Déco »), son corps est cylindrique, ses cheveux sont coupés à la garçonne... et son message est typographié. De nouvelles marques sont créées pour occuper le marché des variétés au lait : Rialta et Jolta (1924), Marna (1926), Malakoff et Fondant au lait (1930). Le siège social de la société est situé à Paris, 55 quai de la Tournelle.
Menier édite des albums d’images et commence par des contes illustrés.

1931
Après avoir assisté au Salon des Arts Ménagers en 1930, Menier participe à l’Exposition coloniale et développe de plus en plus les primes-réclames et les colis payants pour les instituteurs, contenant buvards, protège-cahiers, images...
Le chocolat friandise fait son apparition à Paris, dans les théâtres, les cinémas et le métro.
Afin de varier l’image de la production, un nouveau produit est figuré par un petit garçon les bras chargés de produits Menier.

1936
Un an après l’ouverture du Salon Chocolat-Menier sur les Champs-Elysées, la TSF émet les « Concerts du Chocolat-Menier ».

1939
En riposte à la forte concurrence qui éditait des collections d’images, Menier lance un chocolat supérieur en tablettes, contenant des vignettes, des albums et des récompenses en association avec le film de Walt Disney « Blanche-Neige et les 7 Nains ». L’iconographie de cette campagne publicitaire fut réalisée par Sendraf, qui mélangea le graphisme de Walt Disney et celui de l’affiche Menier de 1930.

1948
William Pera, dans un style différent, réalise le dessin de la jeune fille : coiffée de deux noeuds sur les côtés, et tenant non plus une simple barre mais une tablette à la main, elle écrit le nom de la marque, son panier est devenu un balluchon et son ombre laisse apparaître les carrés d’une tablette de chocolat.

1950
La société Menier a du mal à s’adapter à l’évolution du goût des consommateurs, pour essayer de compenser, elle redouble sa politique de communication : publicité sur le lieu de vente, réalisation d’étalages, présence dans les foires et les salons, organisation de jeux d’été sur la plage... Menier est un des premier à utiliser la radio comme moyen de communication publicitaire : Radio-Luxembourg « Le Coin des parents sages » (1950), « Père Bonheur » (1951), puis Europe 1 (jusqu’en 1967).

1956
La petite fille des affiches Menier est remplacée par un jeune garçon croquant une carte de France en tablettes et le conditionnement des différentes variétés ne comporte plus que la signature de son fondateur. Un peu plus tard, une affiche d’André Roland présente la silhouette d’une fillette en jupe avec une queue de cheval, écrivant le nom de la marque sur un mur de carré de chocolat.

1959
Hubert-Jacques-Georges Menier meurt, accélèrant ainsi la transformation du patrimoine familial. La société passe du groupe cacao Barry au groupe Perrier, via Uficao (Lindt, Rozan, Dupont d’Isigny et Menier). Certaines marques telles que Menier-Rialta sont toujours commercialisées, l’emballage comporte le nom de la marque et le dessin de deux cygnes, d’un fauve, de montagnes...

1962
Pour mesurer l’impact de son image de marque, la société Menier entreprend un sondage sur les lieux de vente et par l’intermédiaire du journal Marie-Claire. Ce dernier édite en couverture, à l’occasion de la rentrée scolaire, la photographie d’une fillette nattée ayant la même attitude que celle de Menier, écrivant sur un tableau noir, avec à ses pieds un cartable. Au questionnaire mis à la suite de la couverture, le public retient l’attitude générale de la petite fille et reconnaît l’image de Meunier, bien qu’elle ne soit plus éditée depuis deux ans. Finalement, l’entreprise Menier reprend l’image porteuse de la fillette, qui retrouve la simplicité de ses débuts, ses couettes, son graffiti manuscrit « on t’aimera toujours », seul son panier est remplacé par un cartable et son parapluie disparaît.

1971
Uficao individualise Menier et Rowntree Mackintosh International achète la moitié de la société. Le chocolat est présenté comme une gourmandise à consommer de préférence au goûter avec du pain, avec le café... La couleur du conditionnement varie selon la variété, la silhouette de la fillette est toujours présente en effigie.

1975
Rowntree Mackintosh est majoritaire.

1978
Menier et Rowntree Mackintosh fusionnent, devenant Rowntree Mackintosh S.A..

1981
Menier est toujours présent sur le marché des variétés de chocolats (au lait , aux noisettes, noir, etc.). L’emballage est bleu avec un médaillon or, dans lequel figure plusieurs personnages différents selon la variété : une fermière versant du lait, une jeune promeneuse, des jeunes filles dégustant des morceaux de chocolat...

1988
La société est achetée par Nestlé France, qui installe son siège social sur le site industriel Menier. Menier exploite presque exclusivement le créneau du chocolat à cuisiner et propose dans son conditionnement des idées de recettes. L’emballage devient de couleur verte, signé Menier en or avec les quatre médailles de la même couleur, sur le côté en tout petit figure la première image de la fillette écrivant.

1996
Nestlé-France s’installe à Noisiel berceau du chocolat Menier depuis le milieu du XIXe siècle. Associé depuis un siècle (1892) à l’image d’une petite fille écrivant sur les murs, personnage emblématique de la publicité, Menier fait aujourd’hui partie de la mémoire collective. La modernité dont fait preuve Emile Justin Menier en faisant appel à l’architecte Jules Saulnier pour construire une usine où s’allient efficacement et harmonieusement productivité et esthétique trouve un écho dans cette installation aujourd’hui. Cette appropriation exemplaire du patrimoine industriel et architectural du XIXe - constitue, de même qu’une image- rie publicitaire ancienne célébrissime, une valeur ajoutée dont l’exploitation stratégique peut efficacement s’intégrer à la communication des marques aujourd’hui.

1997
L’association, « Noisiel Ville d’histoire », propose des visites commentées de l’usine qui a toujours conservé son aspect original.

Bibliographie

Nestlé, une longue aventure : de 1866 à 1986 / Nestlé S.A.. - Suisse : Nestlé S.A.- Département des Affaires Publiques, 1986. - 64 p. : graphiques , ill. coul.

La chocolaterie Menier : Noisiel, Seine-et-Marne / Introd. de Marc Valentin ; textes de Claudine Cartier, Hélène Jantzen, collab. de Richard Michel ; photogr. de Philippe Fortin ; Inventaire général des monuments et des richesses artistiques de la France . - France : Association pour le patrimoine d’Ile-de-France, 1994/01/01. - 74 p. : couv.en coul. , couv. ill , photo NB , photo coul. . -( Images du Patrimoine ; 115 ) - ISBN 2-905913-11-8.

Chocolate posters / Perry, Israel ; Weill, Alain . - New York : Queen Art Publishers, 2002. - 136 p. : photo coul. - ISBN 0-9712059-0-6.

Chocolat Menier : évitez les contrefaçons ! / texte Bernard Logre, coll. Gérard Messence, avec la collab. de Connaissance du Val Maubuée . - Boulogne-Billancourt : Du May, 2005 ; Boulogne-Billancourt : E.T.A.I, 2005. - 191 p. : ill. coul. , photo NB , photo coul. . Bibliogr. p. 189. Index. Annexes - ISBN 2-8410-2088-6

Du chocolat : des images et des jouets / Serge Defradat . - Boulogne-Billancourt : Du May, 2001. - 208 p. : ill. coul., couv. ill , couv.en coul. - ISBN 2-8410-2068-1

Nestlé : cent vingt-cinq ans de 1866 à 1991 / Jean Heer . - Vevey : Nestlé S.A., 1991. - 534 p. : photo coul., photo NB , couv. ill.

Pathé-Marconi
La petite histoire du fox Nipper

La marque Pathé-Marconi, plus connue sous son ancienne appelation "La Voix de son maître" est symbolisée depuis le début du siècle par le tableau du peintre Francis Barraud : un petit fox face au pavillon du gramophone.

La petite histoire raconte qu’à la mort de son frère le décorateur de théâtre Marc Barraud le peintre recueille son petit fox Nipper et hérite de son gramophone. Un jour qu’il faisait marcher ce phonographe, il remarqua l’intérêt du chien qui semblait reconnaître l’appareil. Il a peint cette scène touchante et intitulé son tableau "His master voice" puis délaisse cette toile qu’il se décide à terminer en 1899. Afin de la mettre au goût du jour, il emprunte à la Gramophon Company de Londres dirigée par William Barry Owen un gramophone d’un modèle plus moderne. Pour le remercier il montre son tableau terminé à Owen, qui décide immédiatement de le lui acheter avec tous ses droits pour cent livres.

Le petit fox va remplacer la marque de fabrique précédente de la firme, un petit ange gravant un disque avec une plume. La scène et la marque "His master’s voice" seront adoptés comme image de marque dès 1900 aux Etats-Unis puis progressivement dans toute l’Europe. Le tableau est aujourd’hui au siège de la Compagnie EMI a Hayes (Middlesex).

1984
Le groupe souhaite capitaliser sur l’élément musical : Ainsi, naît la Fondation Pathé-Marconi, créée pour patronner les grands noms de la musique, promouvoir le matériel, la reproduction et les jeunes talents. Cet organisme, qui souhaite trouver une unité complète entre le chien, symbole de la marque, la marque elle-même et la musique est à l’origine des trois films qui sortent en télévision le 19 octobre et qui allient la musique à la marque avec des noms comme Pathé Rock Marconi, Pathé Reggae Marconi, Pathé Concerto Marconi…

1985
La marque Pathé-Marconi ne sert plus sur le marché de la TV-HI-FI. En revanche, même si le chien n’apparaît plus en affichage ni sur les écrans, le groupe existe toujours sur le marché du disque.

1990
Pathé-Marconi est baptisée EMI (Electronical and Musical Industries) France. Il faut se souvenir qu’il y a un siècle, Emile Berliner inventait le disque tandis qu’ Alexander Graham Belle et Charles Summer Trainer inventaient le gramophone à cylindres. De leur association naquit EMI la firme de disques la plus important du monde.

1992
Le cabinet anglais Wolff Ollins décline le logo du groupe Pathé : Sur fond jaune, le coq bleu à crête rouge est dressé sur ses ergots. Optique du travail graphique : « Rendre le logo contemporain, lui redonner une modernité et une énergie perdue au cours des années ».

1994
Le centre Georges Pompidou, avec le soutien de Chargeurs, organise à partir du 26 octobre et jusqu’au 6 mars 1995 une importante exposition de 1800 m2 consacrée à la firme cinématographique Pathé. La manifestation, conçue pour le premier siècle du cinéma, retrace l’histoire de la célèbre entreprise à l’aide d’archives, de documents, d’objets exceptionnels, d’un cycle de projection de 300 films, de raretés en provenance du monde entier, et d’un livre-catalogue situé dans la lignée des beaux livres édités dans le centre.

1997
Un coffret, cube noir de quinze centimètres de côte, présente sur chaque face un drôle de petit chien noir et blanc, Nipper, le nez dans le pavillon doré d’un phonographe. Il semble intrigué par ce qu’il entend et écoute depuis 1900. A l’intérieur de la boîte, dix disques compacts sont rangés dans des pochettes rouges : Ils reprennent un siècle de grande musique enregistrée par les solistes, les formations et les voix les plus prestigieux. Cette Centenary Edition est l’un des évènements par lesquels EMI marque, tout au long de l’année, la célébration de son premier centenaire.

1999
En janvier, Pathé entre sous l’emprise de Vivendi-Canal + : Jérôme Seydoux n’est plus le seul maître à bord au sein de Pathé. Il doit partager son pouvoir avec Vivendi Havas.
En juin, au terme de l’accord Pathé-Vivendi-Canal +, les trois groupes se séparent. Vivendi emporte la part du lion : Les participants de Pathé dans BskyB et CanalSatellite. Jérôme Seydoux, premier actionnaire de Pathé, reprend à 100%, les activités fondamentales du groupe qu’il dirige.

Perrier

A 17km de Nîmes, à Vergèze (un petit village du Gard), une source attire les romains, qui venaient s’y désaltérer.

Après la Révolution française, la source est sur les terres d’Alphonse Granier.

Au XIXe siècle, elle est surnommée Bouillens, car elle jaillit comme une source bouillonnante en raison de la présence de gaz carbonique naturel. En effet, cette eau issue des collines calcaires, est traversée par un courant de gaz carbonique d’origine volcanique.

En l’an IX de la République, un médecin de Sommières, le citoyen Dax rédige le premier mémoire sur cette eau de Bouillens et ses propriétés curatives. Le professeur Courcière démontre que le gaz recueilli est du gaz carbonique naturel.

1863
Le 23 juin, Napoléon III accorde par décret le droit d’exploiter la source (avant l’eau était gratuite). C’est l’époque de la mode des villes d’eaux, aussi Bouillens devient une station thermale. Alphonse Granier crée « La Société de l’Etablissement Thermal des Eaux Minérale de Vergèze ». Les statuts prévoient des bains froids, chauds, de boue, de gaz carbonique et inhalations, douche et vente des eaux en bouteilles en tant que boisson.

1869
Un incendie détruit les installations et la société périclite.

1870
Apparaît la première réclame pour la source : « La princesse des eaux de table ».

1888
Monsieur Rouvière, un cultivateur de la région, acquiert la source. Il s’associe avec un médecin de Nîmes, le docteur Louis Perrier, qui dirige la station thermale d’Euzet-les-Bains dans le Gard.

1898
Louis Perrier devient propriétaire unique du domaine de la « Société des eaux minérales, boissons et produits hygiéniques de Vergèze ». Il étudie les propriétés de l’eau et découvre des vertus thérapeutiques. Il perfectionne la mise en bouteille et cherche un commanditaire capable de financer l’exploitation. La source est déclarée d’intérêt public.

1903
Un jeune britannique, Sir John Harmsworth (dont la famille était propriétaire du Daily Mail et du Daily Telegraph), achète les actions et donne à la source le nom de celui qui lui a fait connaître. Les employés remplissent les bouteilles à la main et d’un coup de pied sur une pédale la sertissent d’une capsule.

1905
Grâce à Sir John Harmsworth, la source Perrier est nommée « fournisseur breveté de sa Majesté Edouard VII et de sa Majesté le roi Georges V ».

1906
« La compagnie de la Source Perrier » est créée. Sir John Harmsworth victime d’un accident de la route est paralysé. La légende veut que pendant sa rééducation, il fut amené à utiliser des haltères de gymnases, les « indian clubs », qui lui inspirèrent la forme en poire de la bouteille..

1908
A l’Exposition franco-anglaise de Londres, la source Perrier obtient le Grand Prix des Eaux Minérales Vente de l’Année avec cinq millions de bouteilles vendues.

1914
Perrier est plus connu dans les villes anglo-saxonnes, Londres, Delhi, Singapour qu’à Paris. Cette eau pétillante est, dit-on, la boisson favorite des officiers de sa Très Gracieuse Majesté dans les postes de l’Empire. La production atteint 10 millions de bouteilles.

1914-1933
Perrier est plus connu dans les villes anglo-saxonnes, Londres, Delhi, Singapour qu’à Paris. Cette eau pétillante est, dit-on, la boisson favorite des officiers de sa Très Gracieuse Majesté dans les postes de l’Empire. La production atteint 10 millions de bouteilles.

1933
Sir John décède.

1936
Jean-Gabriel Domergue invente la première publicité avec une « Perrier Girl ». Le slogan était « Avec le whisky ou le cognac, un jus de fruit ou un rond de citron, l’Eau Perrier est incomparable ».La compagnie fusionne avec la petite « Société d’eaux minérales de Vergèze » et devient « La source Perrier S.A. »

1946
Après la deuxième Guerre Mondiale, Georges Leven et son fil Gustave, associés avec ses amis : Maurice Epry (l’homme de la gestion) et Jean Davray (le publicitaire de la marque jusqu’en 1985 date de sa mort), rachètent les actions de la Société Perrier. La source redevient française. Jean Davray reprend la première réclame « La princesse des eaux de table » en changeant princesse par champagne, fête, folie et produit. Perrier est une boisson chic « à la française » présente sur tous les médias, qui veut devenir un produit de consommation de masse. Le dessinateur Jean Effel réalise la variation sur le champagne. L’affiche devient le support phare de la publicité. Perrier participe au Tour de France.

1946
Une campagne de presse est déclinée sous le slogan « Notre joie, c’est dès aujourd’hui... ».

1949
Le thème de la campagne de publicité est basé sur le sommeil : « L’eau Perrier minérale, gazeuse naturelle, efface les derniers souvenirs de la digestion, laisse la bouche fraîche pour la nuit ! »

1950
Une nouvelle usine est construite, la production augmente de 131 millions de bouteilles. Jean Davray fait appel aux affichistes Villemot, Savignac, Morvan et à des rédacteurs célèbres tels Pierre Mac Orlan, Curnonsky et Francis Carco pour leur campagne de publicité. Colette écrit dans l’Illustration les sensations procurées par Perrier :« Une eau qui bondit quand on la débouche. Une eau qui rit. Une eau qui est dans la bouche comme une poignée d’aiguilles. » La production est de 18 millions de bouteilles.

1954
Publicité Perrier, 1954, par Jean CarluLa production se diversifie, sous l’impulsion de G. Leven, avec les débuts des sodas : Pschitt (Le slogan : « L’eau qui fait Pschitt », illustré par Savignac et Jean Carlu, est devenu une marque), Pepsi Cola, Gini et Bali en France. Jean Davray invente le slogan « Pour vous, cher ange, Pschitt orange, et pour moi, garçon, Pschitt citron. ».

1959
Une affiche au slogan « Follement pétillante ! » est réalisée par Forest.

1960
Des publicité sont diffusées sur grand écran et réalisées par Georges Lautner, François Reichenbach et Philippe Lorin. C’est la campagne des triplés célèbres : les Trois Mousquetaires, les trois Marx Brothers, les Trois Grâces et les trois Rois Mages.

1967
Perrier édite des bandes dessinées.

1968
« Perrier, une fraîcheur de rêve ».

1969
Publicité Perrier, 1969, par DaliLe 19 novembre, le peintre Dali réalise une publicité en pleine page couleur diffusée dans le Figaro et France soir.

1970
Le slogan « Perrier, c’est fou » apparaît, avec l’appui de l’agence Langelaan et Cerf.

1972
« Perrier se sert avec un zeste d’exotisme, un zeste de perversité, un zeste d’insolite, un zeste d’accent britannique ».

1973
Pour faire face à l’abandon des consignes des bouteilles en verre, au blocage des prix, à l’obligation pour l’ensemble des boissons d’utiliser des bouteilles en plastique (« emballage perdu »), mais condamné au verre à cause du gaz, Perrier décide de devenir verrier. Leven acquiert une sablière à Bédouin, au pied du Mont Ventoux.

1974
« Faites donner les grandes eaux ».

1977
G. Leven crée le marché des eaux gazeuses aux Etats-Unis et détient 6% du marché américain. Pour lutter contre l’imitation des eaux plates gazéifiées, Perrier est vendue comme une eau importée du sud de la France « naturally sparkling ». L’eau est présentée en tant que boisson diététique, à la télévision, Orson Welles déclame « enjoy and good health ».

1979
G. Leven crée les Perrier aromatisés et lance ses nouveaux produits aux Etats-Unis. Devant le succès, il acquiert de nouvelles sources locales. Au marathon de New York, 6000 coureurs traversent Central Park munis de tricot Perrier. Les ventes passent à 200 millions de dollars (contre 6 millions en 1976).

1980
Perrier devient la « Bulle officielle » de Roland Garros, un tirage limité à 20 000 bouteilles (conçues par l’agence de design Dragon Rouge) sérigraphiées de balles de tennis jaunes et blanches remontant vers le goulot pareil à des bulles sont éditées spécialement pour le tournoi.

1980
Andy Warhol réalise une affiche pour Perrier. G. Leven crée le marché des eaux minérales en Grande-Bretagne.

1984
Présent au Canada, dans les Pays Arabes, en Afrique du Sud, en Allemagne, en Australie, au Japon, aux Etats-Unis... 45% du chiffre d’affaire global est consacré à l’export. Perrier devient la première firme mondiale d’eau minérale. La tactique de Perrier pour s’implanter sur le marché d’un pays étranger est de présenter le produit comme une marque prestigieuse (en insistant sur l’aspect luxe et snob à la française, le 100% naturel et non calorique), confier la publicité à une agence locale et acquérir une marque locale. Puis implanter le produit dans les cafés, les restaurant et les hôtels, où les prix sont nivelés, afin de créer une habitude de consommation.

1986
Vergèze est la seule usine au monde à réunir verrerie et embouteillage sous un même toit. Entre l’arrivée du sable à l’entrée et la bouteille remplie à la sortie, il s’écoule moins de cinq heures. 3000 salariés, quatre fours nuit et jours débitent 120 000 bouteilles par heure. Vergèze devient la troisième verrerie française, derrière BSN (futur Danone) et Saint-Gobain. Philippe Lorin réalise un film de 90 secondes pour l’agence Langelaan et Cerf, faisant appel à des références graphiques de Perrier.

1987
La direction marketing est créée. Les Perrier Zeste aromatisés (citron, citron vert et orange) sont commercialisés en France. En juin, la société rachète BCI Arrowhead Drinking Water Co. Américain et devient le premier producteur d’eaux minérales en France. De plus, elle rachète la firme Buxton Mineral Water et détient 75% du marché britannique des eaux gazeuses.

1990
La production atteint plus d’un milliard de bouteilles. Le slogan « Perrier, c’est fou » est abandonné, car une étude prouve que le slogan a plus d’impact sur la notoriété de la marque que sur ses ventes. Perrier confie son budget publicitaire France à l’agence Ogilvy & Mather, qui mise sur l’aspect nature du produit. En février, 72 millions de bouteilles sont retirées aux USA, suite à la découverte de quelques traces de benzène dans douze bouteilles. Gustave Leven décide de retirer la totalité de la production aux Etats-Unis, soit 160 millions de bouteilles, puis dans cinq autres pays (Allemagne, Canada, Danemark, Japon et Pays-Bas), soit 280 millions de bouteilles détruites dans le monde.En avril, Perrier est de retour sur le marché après dix semaines d’absence. L’agence RSCG est choisie pour la campagne presse d’un jour : Perrier pleure... de joie

1991
L’agence Ogilvy diffuse quatre spots en France avec le slogan « l’eau, l’air, la vie ». Le réalisateur Jean-Paul Goude met l’accent sur la soif à travers la rencontre au sommet d’une colline d’une femme et d’un lion assoiffés. Ce spot remporte le Grand Prix du 38e Festival du film publicitaire à Cannes. Ridley Scott axe la publicité sur la fête en faisant tourbillonner les planètes au rythme de « Sex Machine » de James Brown. Il vise également le sport à travers le tennisman John McEnroe, vieilli de vingt ans, revivant une partie invisible sans balle ni raquette, dans un décor de fin de monde. Il remporte le Lion de bronze.

1992
Perrier est racheté par Nestlé et peut ainsi bénéficier de l’implantation du groupe en Asie du Sud-Est pour conquérir ce marché. En novembre, Publicis-FCB reçoit le budget mondial pour assurer la cohérence de la communication au plan international. L’agence Topaze édite des bouteilles de Noël décorées d’étoiles scintillantes.

1994
Le spot remporte le Grand Prix Stratégies et le Lion d’argent à Cannes. En juin, sept vagues d’affichage n’hésitent pas à transgresser le tabou de la violence, à travers le slogan « Et si l’homme se contentait de la violence d’un Perrier ? ». Ce changement de ton veut viser les 20-35 ans. Les images chocs montrent, entre autres, la silhouette d’un cadavre tracé à la craie (la forme est celle de la bouteille de Perrier), un barillet de revolver pointé droit sur le spectateur, avec la capsule fétiche plantée dans le barillet... Publicis fait des bulles gazeuses un argument fort. Le discours se focalise sur le produit lui-même : sa force, sa pétillance, sa violence.

1995
Le slogan « Perrier », c’est fou est repris. Le 5 juillet, le réalisateur Tarsem présente un film publicitaire où les sensations de la boisson sont décrites : une bouche béante dans laquelle pénètre l’eau gazeuse, puis le téléspectateur découvre à l’intérieur des cracheurs de feu (ou la violence des bulles), des acrobates, des cavaliers, des autotamponneuses, des boxeurs, des cosaques (ou la pétillance) et la reine des neige (ou le rafraîchissement). Perrier se lance dans le parrainage culturel du Festival d’Avignon, il finance la programmation danse. L’agence Dragon Rouge revoit l’ensemble du packaging ou plutôt le suremballage, car la forme de la bouteille et l’étiquette en forme de noeud de papillon sont désormais intouchables.

1996
Martin Szekely (agent Kréo) signe le verre Perrier destiné aux cafés, restaurants et hôtels, vendu dans les boutiques de musées.

Perrier réalise plusieurs manifestation comme le Beach Perrier Open, il offre à travers des jeux la possibilité de recevoir 16 000 francs par mois ou d’offrir des licences pour ouvrir des cafés en collectionnant les capsules...

Présent dans 120 pays, Perrier est numéro un mondial des eaux gazeuses avec plus d’un milliard de bouteilles par an. La politique publicitaire créative et efficace de Perrier donne une image prestigieuse, unique et dynamique dans le monde entier.

Bibliographie

Cauzard (Daniel) - Le livre des marques. Paris, Du May, Prodimarques, Style marque, 1993
Culture pub - Saga Perrier, Enquête : Folie dans la pub. n°28, 31/03/90
Watin-Augouard (Jean) - « Histoire d’une marque : Perrier », La revue des marques, n°12. octobre 1995

Peugeot

Les Peugeot sont une grande famille marquée de génération en génération par un fort esprit d’entreprise. L’histoire débute au XVIIIe siècle avec Jean Pequignot Peugeot, qui édifiait des moulin à eau, puis successivement, les Peugeot se lancèrent dans les moulins à café (1855), tondeuses pour coiffeurs, machines à coudre (en 1897), tournebroches, ressorts de montres, pendules, meubles de jardin, scies, vélo, tricycles, phonographes (...) proposés par catalogue.
Vers 1815, les frères Jean-Pierre II et Jean-Frédéric Peugeot s’associent avec Jacques Maillard-Salins pour exploiter au lieu dit Sous-Cratet de la région de Montbéliard, une fonderie d’acier et une fabrique de lames de scies. L’affaire est prospère et les frères Peugeot se forgent rapidement une réputation mondiale.

1858
L’orfèvre-graveur de Montbéliard, Justin Blazer, est chargé de dessiner le lion qui marquera les articles d’acier des usines Peugeot Frères. Le lion marchant fièrement sur une flèche, symbolisant la résistance, la souplesse et la rapidité de l’acier comme l’animal fougueux, est retenu et déposé comme marque au Conservatoire impérial des Arts et Métiers.

1888
Dans le Doubs, à Beaulieu, les ouvriers commencent à produire des cycles Peugeot. Sur une affiche interne, un des frères Peugeot montre leurs modèles de cycles à un petit comité de familles bourgeoises, aussi fier que s’ils avaient de nombreux chevaux " Voilà mes écuries ! ".

1889
Les premiers modèles marqués du lion sont présentés à l’Exposition universelle. Devant l’énorme succès, un magasin de vente est ouvert à Paris, 22 puis 32 avenue de la Grande Armée.
L’énorme lion, symbole de la marque, domine de sa patte la bicyclette, en fait, Peugeot ne domine pas le marché mondial de la bicyclette ; André Peugeot irrité par la concurrence britannique déclare dans la presse que la marque est fière d’être française, espérant ainsi éveiller le patriotisme de chacun et acheter français, dont Peugeot.
Au Paris - Nantes de 1025 km sur route, les cinq premier vainqueurs sont sur des Peugeot : " Succès sans précédent ". Une affiche d’Albert Guillaume immortalise cet exploit, une foule de messieurs est arrêtée devant une affiche annonçant le dernier succès du cycle Peugeot.

1889
Le tricycle à vapeur Serpollet - Peugeot est présenté à l’exposition universelle, c’est le premier véhicule considéré comme une automobile. C’est ce véhicule qui est à l’origine du permis de conduire à Paris, et Serpollet obtient le premier exemplaire. Puis le constructeur invente le quadricycle à gazoline roulant à 24 km/h, en association avec son ami Emile Levassor (détenteur d’un contrat d’exclusivité pour construire en France les moteurs de Gottlieb Daimler).

1892
Création de la Société d’articles divers et de cycles " les fils de Peugeot Frères ". Sur une affiche de E. Charle Lucas, le vélocipède Peugeot est présenté comme un véhicule de loisir unisexe : une jeune femme fait une promenade à bicyclette avec deux amies qu’elle attend.
Après la bicyclette de loisir, la marque présente les " Vélocipèdes Peugeot " de sport, premier dans la course.
La bicyclette permet une transmission rapide des messages, aussi Ernest Vulliemin met en image un officier à vélo remettant un billet à un gradé à cheval. D’autres affiches mettent en scène la transmission de messages dans l’armée par ce moyen de transport rapide (selon le cycliste).

1894
La course Paris - Rouen organisée par le " Petit Journal " est remportée par un quadricycle à pétrole Peugeot piloté par Doriot.

1896
Armand Peugeot (1849-1915) crée la " Société Anonyme des Automobiles Peugeot " (avec son environnement familial et amical), dont l’atelier est à Audincourt, près de Valentigney. Le siège social est à Paris, 83 boulevard Gouvion-Saint-Cyr (XVIIe) et la succursale à Marseille. Une affiche de G de Burgill annonce d’une manière étonnante l’ouverture du siège social, par un couple emmitouflé dans une Peugeot vrombissante, laissant derrière elle une traînée de fumée de laquelle sort le nom de la marque. Sur une affiche de l’artiste L. d’H, l’automobile est plus perçue comme un véhicule de luxe pour faire la promenade du dimanche en famille qu’un moyen de transport.

1897
Il abandonne le moteur 2 cylindres verticaux Daimler pour le 2 cylindres horizontaux Peugeot, qu’il place à l’arrière donnant ainsi une forme inédite et originale très différente des voitures hippomobiles (les carrosseries faisaient toujours référence aux anciennes berlines à chevaux). La carrosserie prend désormais une forme spécifique propre aux caractéristiques de l’automobile.

1898
Il installe, au 9 avenue Niel à Paris une agence de location de voitures de livraison ; le succès est immédiat, mais les trop nombreuses réparations font tourner cet essai au fiasco.

1899
Avec les bénéfices enregistrés, André Peugeot fait construire un deuxième atelier dans le nord de la France, près de Lille à Fives. Un réseau de distribution s’implante dans toute la France : à Lyon, Marseille, Nancy et Lille et propose une garantie d’un an après la mise en circulation.
Afin de ne pas se laisser distancer dans le domaine de la locomotion à moteur, les Peugeot Frères construisent une motocyclette.

1900
La Phaéton Type 28 de Peugeot roule à 35 km/h.

1901
Au Salon de l’Automobile, les Peugeot Frères présentent leur collection de cycles à quelques pas du stand d’automobiles d’Armand Peugeot.

1902
Après la phase des prototypes, Peugeot se lance dans les séries : le double phaéton construit à Lille équipé d’un moteur 4 cylindres (un moteur dit de type " carré " ou " supercarré " monté sur une " voiturette ").

1905
Deux stands Peugeot ayant des enseignes différentes présentent des automobiles, les neveux d’André Peugeot proposent la " Lion ".

1907
Armand Peugeot ouvre un hall d’exposition 30 avenue des Champs-Elysées.

1910
Les deux sociétés Peugeot fusionnent et Peugeot sort la Torpedo type 127 qui monte jusqu’à 70 km/h.

1912
Dans le Doubs, précisément à Sochaux, Peugeot inaugure une usine à grande capacité de production.
La L76 est conçue spécialement pour la course et à Dieppe, Georges Boillot remporte le Grand Prix de l’Automobile de France avec une moyenne de 110,260 km/h.
Au Salon de l’Automobile la " Bébé " fait sensation. Cette voiture 6CV avec capote, pare-brise articulé et montant jusqu’à 45 km/h, fut conçue par un milanais qui deviendra célèbre, Ettore Bugatti.

1913
Jules Goux au volant de sa Peugeot L76 remporte le Grand Prix d’Amérique d’Indianapolis, bat à Brooklands le record du monde de l’heure en départ lancé et atteint 170,558 km/h, grâce à une L76 recarrossée et surnommée la Torpille.

1914-1918
L’usine de Lille est occupée les autres sont mobilisés pour l’effort de guerre : des vélos, des voitures, des camions, des moteurs, des chars, des moteurs d’avions, des bombes et des obus sont fabriqués en quantité.

1920
La " Quadrilette " est un nouveau modèle construit en série à la sortie de la guerre. La " revue Peugeot " montre, sur la couverture, les différentes possibilités d’évasion grâce à la voiture.

1922
Charles Lemmel réalise un tableau regroupant toutes les caractéristiques visuelles de la marque : sur un fond aux couleurs de la France des usines fument et l’énorme lion sur une flèche de Peugeot tient dans sa gueule une voiture.

1927
Finalement, la section cycle fonctionnant de façon autonome et sa publicité étant très différente de celle de l’automobile, les deux sociétés redeviennent autonomes, et la Société des cycles Peugeot est créée.

1928
Jean-Pierre Peugeot invente le sponsoring en devenant président du club qu’il venait de créer : le FC Sochaux. L’équipe dit des " Boutons d’or ", à cause de la couleur des maillots, résista face aux " équipes fédérales " imposées par Vichy.

1931
Victoire de la 201 dans le rallye de Monte-Carlo.

1934
Peugeot lance les premières voitures aérodynamiques, comme la 601 six cylindres.

1935
Des annonces-presse présentent la 601, d’après une photographie retouchée par Draeger sur laquelle une pin-up caresse une voiture Peugeot " J’aime ma Peugeot ". Sur une autre affiche, une photographie de Neubert présente une pin-up au volant de la voiture " La 601 Peugeot n’est comparable qu’à des voitures deux fois plus chères ".

1938
La 402 remporte la victoire aux Vingt-Quatre Heures du Mans.
La 202 est commercialisée, une affiche présente la voiture sous tous les angles, le slogan est inscrit sur la silhouette de la France " élue par vous, construite pour vous...la 202 est la nouvelle voiture de tous les français ! ", c’est la femme qui présente les avantages et la facilité d’utilisation de la voiture et l’homme achète.

1940-1945
Pendant la guerre, les usines Peugeot sont occupées ou sabotées.

1948
Le lion des armes de Franche-Comté est adopté pour représenter la marque.

1952
Les sociétés Peugeot se regroupent en une seule, dénommée " Peugeot et Cie ".

1958
Au moment de l’indépendance des colonies, Peugeot réalise une affiche pour la promotion de ses cyclomoteurs en Afrique, en présentant un jeune couple sur le deux roues " Peugeot au service de l’africain ". (Peugeot est toujours implanté en Afrique où il conserve une bonne part du marché.)

1961
Les 404 arrivent 1e, 3e et 4e dans le rallye d’East - African Safari.

1965
Les sociétés Peugeot et Indenor se regroupent et forment la Société des Automobiles Peugeot, ayant pour but la production et la vente d’automobiles et de pièces , fabriquées dans les usines de Sochaux, Montbéliard, Bart, Mulhouse, Dijon, Lille, Saint-Etienne, Vesoul et La Garenne.

1968
La 504 remporte, en plus des nombreuses ventes, plusieurs victoires en rallye.
Peugeot est le second constructeur français de voitures particulières.

1971
Création de P.R.V.(Peugeot - Renault - Volvo) une société franco-suédoise de moteurs.

1972
L’achat de l’usine Romilly-sur-Seine permet le regroupement toutes les fabrications des cycles Peugeot.

1976
Peugeot S.A. et de Citroën S.A. fusionnent et Peugeot acquiert 90% du capital Citroën.
Un jeune homme au volant d’une 304 offre un bouquet de fleurs à une jeune fille motorisée " Les 304 aiment la vie ".

1977
Peugeot rachète les filiales automobiles Chrysler Corporation. Après avoir montré la 304, la voiture de l’évasion et de l’aventure présente parmi les montgolfières, celle-ci présentée comme la voiture de toutes les audaces, par exemple d’une 304 offrir un bouquet de fleurs à une jeune fille motorisée " Les 304 aiment la vie ".

1978
Une campagne de publicité pour la 104 sous forme de petites annonces entourées est développée sur les flans des bus : " 104 Peugeot Recherche vie familiale harmonieuse ", " Robuste et fidèle cherche relation durables ", " Pas rebutée pas les traces ménagères ", " Cherche sportif pour grande évasion "...

1979
La publicité pour la 104Z axe sur l’économie " Plus sobre qu’un zébu ", " plus rapide qu’un zèbre ".

1981
L’agence Bazaine confie à François Merlet la réalisation d’un film d’image de firme essentiellement axé sur les cycles (vélos, cyclos et motos). Gérard Thévenot, champion d’Europe de delta-plane, enfourche une moto attaché à son engin volant et de Beaune-la-Roche plonge dans le vide. La publicité pour la 305 joue sur les sens du préfixe extra " L’extra-voiture ", la voiture est présentée comme extraordinaire et extraterrestre.

1982
Peugeot adopte le slogan, conçu par l’agence Havas : " un constructeur sort ses griffes ", pour marquer et rappeler les avantages de la fusion avec Talbot, " Deux marques, le plus grand choix automobile français ".

1983
Pour le lancement de la 205, l’accroche joue sur le numéro de la voiture, en présentant chaque chiffre comme issu du " Tirage de l’auto ", avec comme conclusion " Un sacré numéro ", qui deviendra le slogan de cette voiture.
Gérard Pirès réalise un film mettant en scène le célèbre James Bond au volant d’une 205 GTI : une course poursuite avec un avion qui veut l’écraser, avec un train, un hélicoptère, rivalise avec le lance - missiles Gazelle et finalement rejoint une super belle créature qui lui susurre " j’ai faillit attendre " et James Bond de lui répondre " Par ses routes glissantes, il convient d’être prudent ".
La 205 et ses passagers sont replacés dans un décor enfantin, assimilé au paradis avec la pomme défendue, et le diable sur la pompe à essence est présenté comme la tentation. Malheureusement pour lui, la 205 est " un ange d’économie ", " diablement économe ". La 305 GTI est présentée comme une voiture agressive :" Toutes griffes dehors ", " un fauve est lâché ".

1985
Peugeot gagne le championnat du monde des Rallyes avec la 205 turbo 16 et fort de sa victoire, réalise une affiche où la 205 est peinte comme le monde. Dans un décor de BD western, la 205 est coursée par des indiens. Puis, la voiture est présentée avec une trace de rouge à lèvre. La 205 Cabriolet Junior avec un intérieur en jean axe sa publicité sur l’avantage d’une décapotable " ...et que le vent m’emporte ".
Gérard Pirès pour Havas Conseil met en scène une 205 GTI menant la course contre un train, un hélicoptère, sautant d’une falaise... La publicité de la 309 adopte le slogan " C’est pas du cinéma ! ".

1987
Vatanen - Giroux gagne le Paris - Dakar au volant d’une 205 T16.
Un film de Jean-Marie Périer met en scène la 205 Junior en jean, ce modèle destiné aux 18-30 ans, sur une musique inspiré du thème Memphis Tennesse (un des succès de Chuck Berry). Au Zanzi Bar sur une plage en Camargue, des jeunes filles s’ennuient pendant que les garçons parlent de moto. Un autre garçon surgit avec sa 205 Junior et embarque les filles conquises, sorties par l’arrière. Le spot télévisé fut repris en visuel par Colin Wilson (le nouveau dessinateur de " Blueberry ") et à la radio.
A l’occasion de la compétition sportive, Peugeot sort la série limitée 205 Open " Beauté, Chic, Branchée, Golf ! ".
La 309 GTI " Force pure " est montrée en plein combat contre un judoka ceinture noire. Sur une autre série d’affiches plus calme, la voiture est présentée seule avec son nom et le slogan " Toujours partante ! " au dessous d’une belle image de paysage : une grande route suspendue, une route passant par la forêt en automne, à travers champs en hiver, à travers le désert et la dernière image brime la voiture qui ne peut continuer son chemin car la route est barrée " Privé de dessert ". La voiture est présentée seule lors d’un coucher de soleil avec pour seule accroche " 405, un talent fou ! ".
Une affiche interne de Paul Bracq montre l’évolution de la marque et la création du Musée de l’Aventure de Peugeot à Sochaux.

1988
La 404 est couronnée " voiture de l’année ".
Peugeot est vainqueur du 10e pionner : Paris - Alger - Dakar.
Le Musée de l’Aventure Peugeot est inauguré.
La voiture du futur : OXIO est présentée au Mondial de l’automobile .

1989
" 205 : on n’a jamais trouvé mieux pour dire je t’aime ", un mari furieux au volant de sa 205 trace le mot " Garce ! " dans le sable du désert de Las Vegas à l’intention de sa femme sui le quitte en avion. Cette publicité est reprise en quatre autres langues : italien, allemand, anglais et néerlandais. La 605 est présentée comme un objet d’art sculpté " la volonté de voir grand ".

1991
Dans sa politique d’implantation, Peugeot possède des usines à Détroit, Turin, Wolfsburg, Munich.
Le réalisateur Jean-Baptiste Mondino revoie l’image de la 205 GTI : trois vamps au look sexy et agressif arrête une 205 GTI et après inspection daignent monter, elles intiment le jeune chauffeur de démarrer en vitesse afin d’échapper aux trois motards visibles dans le lointain. La série limitée 205 Lacoste est lancée " Victoire sur toute la ligne ".
A l’occasion du tournois de Rolland Garros, Peugeot sort une 106 en série limitée.
La 205 est devenue un symbole et Peugeot joue avec dans le film de Costa Kekemenis. Deux petites filles discutent avec un jeune lord au volant d’une Rolls Royce à sa taille, quand un autre garçon arrive dans une voiture en bois et dessine le numéro magique 205, les fillettes partent jouer avec lui.
Une élégante jeune femme se fait conduire dans une grosse voiture, une bande autocollante sur le pare-brise arrière mentionne " Mon autre voiture est une 205 Gentry ", comme pour s’excuser ou se justifier. Le photographe Buttler pour l’agence EURO RSCG réalise la campagne de presse pour " la 106 kid, la voiture des années 90 ", où l’on voit la voiture de l’arrière affublée du 90 des débutant (maintenant la A).
A la demande de l’agence Eurocom, Claude Lelouch réalise un spot à partir de la version de " Un homme et une femme " de Francis Lai en 1966. Un homme au volant de sa voiture part à la plage rejoindre son aimée, qui à l’arrivée de celui-ci se jette non dans les bras de son ami, mais sur la 306 qu’elle enveloppe de caresse " Peugeot 306. La Rivale ".

1994
La 306 est le 3e véhicule le plus vendu en France. EURO RSCG confie à Gérard Jugnot la publicité de la 306 : dans une secte un des membres est jugé d’avoir acheté cette voiture simplement après l’avoir essayé.
Gérard Pirès pour EURO RSCG laisse Ray Charles (le célèbre musicien de rythme and blues) conduire un Cabriolet 306 sur le Lac Salé (Salt Lake City, dans l’Utah) au son de la chanson " Georgia ".
Pour l’agence EURO RSCG, Jean-Pierre Vergnes réalise un film publicitaire, où en voyant passer un véhicule utilitaire Peugeot d’un de ses anciens patients, un kinésithérapeute énervé martyrise un boxeur au lieu de le masser.
La campagne d’annonces - presse pour la 106 au slogan " C’est la première fois que les hommes sont fous de la voiture de leur femme ", crée par EURO RSCG, remporte le Xe Grand Prix de l’Association pour la Promotion de la Presse Magazine (APPM) regroupant cent titres. Cette campagne de publicité sur le média presse est déclinée de diverses manières. " Madame ne prête jamais sa 106. Et pourtant Monsieur lui demande gentiment " sur un fond blanc, des objets usuels des travaux ménagers sont photographiés et présentés tels quels, laissant supposer leur utilisation par le mari. " Et pourtant Monsieur Duchemin a tout essayé pour emprunter la 106 de sa femme " une ribambelle de slips et caleçons de toutes sortes que l’on suppose utilisés par le mari pour séduire sa femme. " Monsieur a fait le tour de la question : Madame ne prêtera pas sa 106 " la voiture est au milieu d’images du kama-sutra. " Prise dite de la 106 ", " Avant que votre 106 ne devienne celle de votre mari, réagissez " des mouvements de défense et d’attaque sont exposés. " Quand un mari se met à offrir des fleurs à sa femme, c’est généralement qu’il veut lui emprunter se 106 ".
Et sûr de son impact, Peugeot sort la 106 Green avec la suite du slogan " Aujourd’hui les femmes préfèrent se marier sous le régime de la séparation de biens. Allez savoir pourquoi. ". La 106 est devenue un objet de convoitise que les épouses protègent des tentatives de leurs maris.

1995
La série limitée 106 Chérie FM est développée essentiellement sur le média presse : " C’est la première fois que les hommes sont fous de la voiture de leur femme ", " Malgré tous ses effort pour emprunter la voiture de sa femme, Monsieur Duchemin a enregistré un non catégorique ", après avoir sorti plusieurs disques vinils dans lesquels il invite sa femme à partir en voyage avec lui avec la voiture...
Le film de Patrice Leconte pour EURO RSCG met en scène deux hommes prenant des cours de Tango pendant que les femmes s’essayent au tir pour empêcher les voleurs (leurs maris) de prendre leur 106. Rémy Belvaux présente un casse conjugal qui tourne mal (le mari essaye de voler la voiture de sa femme mais rate toujours), un autre joue sous les draps la parade amoureuse de la méduse, de la moule géante, de la chenille... sa femme s’en va avec sa 106 et une fois ses pitreries terminées le mari se retrouve en caleçon face à face avec la femme de ménage.
La publicité de la 806 utilise l’enfant prescripteur, qui apprécie l’espace, le confort (...), comme le déclare le slogan " La voiture que les enfants conseillent à leurs parents ". Cette campagne utilise la presse, la télévision et la radio.
Dans les annonces - presses, le concept est décliné différemment : " En regardant les photographies de vacances, nos parents ont découvert plein de détails qui leur avaient échappé " des enfants dans une piscine regardent intensément l’objectif de leurs bouées qui forment le n°806 de la voiture.
Les spots télévisé reprennent cette idée : un petit garçon malade est emmené par sa maman chez le médecin, ce dernier lui demande de répéter plusieurs fois 33 et l’enfant répond invariablement 806, sur son ventre un gros 806 est formé par des boutons rouges... Stéphane Clavier instaure une ambiance de bizarreries par une musique répétitive, un graphisme hypnotique, et des enfants qui dirigent : un petit ne sachant pas encore parler écrit sur le rebord de son assiette 806 806 806 avec des pâtes alphabet, truque la liste des courses en rajoutant " une 806 ", répète le numéro à l’oreille des parents pendant leur sommeil, où un autre demande à sa mère " ça fait combien 13 fois 62 ? " et une fois la réponse obtenue de dire " merci maman ", comme si une fois le numéro prononcé la voiture allait être achetée.
Le spot de Rémy Babinet commence lors d’un crash-test, les mannequins de bois, au lieu de s’écraser contre le mur, appuient sur le frein de la 406 et partent tranquillement sous le regard ébahi et interloqué des ingénieurs. Ce film publicitaire est repris pour l’affichage " Ces deux mannequins font de la pub pour la même voiture ", l’un en bois l’autre de chair et d’os. La morale de cette histoire : même les mannequins ne peuvent rester de bois face à la 406.
Peugeot sort une série limitée 306 Eden Park à l’occasion du match de rugby France - Pays-de-Galles du Tournois des cinq nations au Parc des Princes, afin de renforcer l’image sportive de la voiture. L’accroche de la série limitée Eden Park, le couturier de noeud papillon connu des amateur de rugby, est " On devrait toujours comparer sa voiture à une 306 ".
Le constructeur automobile adopte un nouveau slogan " Peugeot. Pour que l’automobile soit toujours un plaisir. "

1996
Grâce à l’impact de la publicité d’EURO RSCG, la 106 est la 2e voiture la plus vendue en France.

1997
Après les hommes qui supplient les femmes de leur prêter la 106, dans le film de Xavier Giannoli, c’est au tour des femmes de se montrer sournoises pour obtenir les clés. La 106 est proposée en plusieurs versions : équinox, symbio, green...
Peugeot lance une série de voiture Roland Garros dans les tons verts : 106, 306 et 806, " Bon jeux de jambes, pour ceux qui voudront l’emprunter ", " Soyez sport avec ceux qui ne l’on pas encore ". Dans la suite de la voiture préférée des enfants, Peugeot fait un dernier clin d’œil à cette campagne pour la 806 Roland Garros " La voiture que le petit Roland aurait recommandé à Monsieur et Madame Garros ".

Le constructeur automobile s’associe depuis les débuts avec la compagnie pétrolière " Peugeot fait confiance à Esso ".

En novembre le film « avion » obtient de bons résultats auprès du public : ce spot présente un passager qui, à la recherche d’une hôtesse, remonte l’allée centrale d’un avion et s’étonne de ne croiser ni passagers ni personnel de bord. Il arrive dans la cabine de pilotage désertée par l ‘équipage, dans laquelle un mot indique que tous sont partis aux Immanquables, alias les journées portes ouvertes du réseau.

En octobre, Peugeot sort une série limitée de la 106, Color Line, qu’Euro RSCG BETC soutient d’un un nouveau film à la frontière entre la promotion et le discours de marque. Richard Desrousseaux (DA) et Mehdi Al-Alj (CR) ont transposé littéralement la problématique de la couleur de la voiture dans une histoire de daltonien : Les feux de route sont inversés, le rouge à lèvres des passantes et la voiture des pompiers sont verts, et les jolis yeux verts du conducteur de la 106, eux, virent au rouge.

1998

Le 16 janvier, alors que les Français apprennent la veille la 68e hausse du prix du carburant, le film de Peugeot « Un an de carburant gratuit » sort sur les écrans. Le public qui a plus apprécié cette opération que les traditionnelles promotions, pourtant plus intéressantes sur le plan financier, a incité Peugeot à alterner les Immanquables, basés sur les réductions de prix, et les opérations « Le saviez-vous ? », qui offrent d’autres avantages.

Le nouvel emblème Peugeot, réalisé par Euro RSCG Design met l’accent sur la force, la puissance et la souplesse. Après 17 ans, le lion filiforme qui orne les calandres des automobiles du groupe, jugé trop « timide », disparaît pour renaître en « Lion plein » qui, dans sa version chrome, a des reflets variés, et qui sur papier est séparé en deux, avec une moitié grise dessinant le rendu d’un éclairage placé sur le museau du Lion.

La marque veut communiquer sur deux pôles principaux, le sérieux de ses produits et l’esprit dynamique qui souffle sur la création pour s’orienter d’autant plus vers l’international.

Septembre : Lancement de la 206, l’héritière de la 205 : le scénario du spot raconte une panne d’électricité à Time Square pendant laquelle la voiture apparaît et attire tous les regards. L’ambiance un peu sombre nimbe le véhicule de mystère.

En presse, l’agence Euro RSCG BETC a conçu une dizaine de visuels, tous basés sur un concept créatif entièrement puisé dans le registre de l’émotion. La signature de la campagne, « On peut encore être ému à notre époque », se réfère directement à celle de la marque : « Pour que l’automobile soit toujours un plaisir ».

1999
Pour la nouvelle campagne publicitaire du coupé 406, l’agence Euro RSCG Worldwide a imaginé et mis en scène l’histoire de la photo mythique de Doisneau intitulée « Le baiser de l’hôtel de ville ». Au centre de l’action, discrète, la Peugeot 406, en couleurs se promène dans les rues noires et blanches de la capitale. « Nous avons voulu donner une sensation à la voiture : celle de la beauté intemporelle », souligne Christian Peugeot.

2000
Peugeot propose la première offre d’abonnement à Internet signée d’un constructeur automobile. Le constructeur distribue des CD de connexion cobrandés Virgin Net/Peugeot.

2001 Pour plus de cohérence, de simplification, PSA choisit de partager, sur le plan européen, son achat d’espace entre média planning du groupe Havas Advertising et Optimum Média Direction d’Omnicom.
Dès le 9 avril, à l’occasion du deuxième anniversaire de la 206, Peugeot et son agence BETC Euro RSCG diffusent un nouveau spot réalisé à Buenos Aires par Sébastien Chantrel : Un homme s’arrête au passage d’une 206. La carrosserie reflète la lumière du soleil. L’homme en est tout ébloui. Il reprend son chemin, mais ne peut se défaire de cette image. « Persistance rétinienne : image résiduelle due à un éblouissement intense », explique l’écran final. Persistance en effet puisque l’image dorée de la carrosserie apparaît en surimpression sur les deux spots publicitaires suivants : Kiss Cool et Mikado, laissant croire au téléspectateur qu’il est lui aussi victime de persistance rétinienne. Les deux marques, également clientes de l’agence BETC Euro RSCG, ont accepté de se prêter à cette facétie, mais Peugeot a entièrement pris à sa charge leurs passages publicitaires.

2002
Septembre : Diffusion du nouveau spot de la 206, la Peugeot la plus vendue en Europe : Dans un faubourg pseudo-indien, un jeune homme s’évertue à démolir sa vieille voiture jusqu’à ce qu’elle prenne l’apparence d’une 206.
26 septembre : Inauguration du nouveau siège historique et symbolique de Peugeot, au 75 av. de la Grande Armée. A l’intérieur, l’exposition de l’histoire des lions longe la présentation des derniers modèles de la gamme.
Le choix de deux visuels différents pour la 807 s’explique par la volonté de doubler la mise en avant de la dimension haut de gamme, d’une mise en évidence des attributs technologiques spécifiques tels que les portes latérales électriques coulissantes et le réglage individuel de certains paramètres comme l’air conditionné.

2003
Depuis trois ans, l’image de Peugeot est nourrie par une politique de lancement de produits à forte personnalité -comme la 206- et des publicités à très forte valeur ajoutée créative. Cette stratégie de communication a permis à la marque d’enregistrer, fin 2002, la meilleure note d’image ex aequo avec Mercedes en France, et de maintenir son taux de pénétration (une voiture sur cinq est une Peugeot) dans un contexte économique peu favorable.

Bibliographie

Caracalla (Jean-Paul) - L’Aventure Peugeot. Paris, Denoël, 1990.
Cauzard (Daniel), Perret (Jean), Ronin (Yves) - Le livre des marques.
Paris, Du May, Prodimarque, Style marque, 1993 (p 150-151)

Extraits de la revue de presse
Excelsior n°24. Eté 1935
Plaisir de France. Avril 1935
Plaisir de France. Mai 1938
La Publicité Française. 1947
" Journal d’Information du Personnel ", Automobiles Peugeot. avril 1983
Télé 7 Jours. Novembre 1987
CB News n°359. Septembre 1994
Maison Française. Automne 1995

Salons des Arts ménagers

1923 - 1939 : L’âge d’or du salon

1923
Premier « Salon des Appareils Ménagers » à l’initiative de Jules-Louis Breton (ancien sous-secrétaire d’Etat aux interventions pendant la guerre de 1914-1918 et ancien ministre de l’hygiène, de l’assistance et de la prévoyance sociales) créateur et premier directeur de l’Office national des recherches scientifiques et industrielles et des Inventions (ORNI, créé par la loi du 29 décembre 1922, supprimé par un décret-loi du 24 mai 1938, ancêtre du CNRS) qui finance le salon.

Le salon est créé pour « récompenser les inventeurs des meilleurs appareils ménagers », sous le contrôle de la Recherche scientifique et du Ministère de l’Instruction publique. Un concours récompense les meilleurs appareils par des prix importants, de plus de nombreuses médailles sont distribuées.

Ce salon qui a lieu du 18 octobre au 4 novembre, dans les baraquement de la Foire de Paris au Champs de Mars, remporte un grand succès : 200 exposants, 100 000 visiteurs sur une surface de 5 000 m2. L’affiche du Salon a été réalisée par M. Toussaint.

1924
IIe Salon des Appareils Ménagers
21 octobre - 9 novembre,
Champs de Mars

1925
Pas de Salon des Arts Ménagers cette année, mais le gouvernement prend la décision de rendre le salon annuel.

1926
Le salon s’installe au Grand Palais. Aux appareils ménagers viennent s’ajouter des produits et matériels nécessaires à l’installation et à l’organisation de la maison : désormais le salon sera nommé le « Salon des Arts Ménagers ». 328 exposants accueillent 145.600 visiteurs.

1927
Pour la première fois cette année, la revue mensuelle officielle du Salon, L’Art Ménager , est diffusée. Un concours est organisé auprès des lecteurs pour décerner « la plus jolie couverture ». Ce concours sera renouvelé chaque année. Des prix sont distribués à l’issue du concours de cuisine et de ménage pour couronner la meilleure ménagère.

1929
Les concours se multiplient : concours de « l’art ménager », de bébé, de la maison familiale. Plusieurs activités gravitent autour du Salon : des cours de cuisine, des concerts, des conférences sur le confort rural, l’ameublement et la décoration...

1930
La « Marie Mécanique », présente sur les affiches et inventée par Francis Bernard, symbolise « le remplacement de la domesticité défaillante par les appareils ménagers. » Elle deviendra la figure emblématique du Salon.

1932
510 exposants accueillent 269 000 visiteurs.

1933
La dénomination du Ministère de l’Instruction publique change au profit de Ministère de l’Education nationale et apparaît ainsi modifiée sur les affiches.

Le Salon accueille d’autres manifestations comme la Quinzaine du poisson, également annoncée par une affiche, cette année elle fut réalisée par Sandy Hook.

1934
Des architectes et des décorateurs se regroupèrent, en 1929, en une Union des Artistes Modernes (U.A.M.), pour d’affirmer leur conception de l’art décoratif (en réaction à certaines tendances tirant vers l’ornementation) : dépouillement et recherche de l’harmonie pure. En 1934, afin de mieux se faire connaître et comprendre, ils publient un manifeste et veulent participer au Salon.

Paul Breton annonce l’installation d’une Exposition de l’Habitation au sein même du Salon. Dès 1926, le Salon s’était engagé dans une voie de réflexion d’expérimentation pour une architecture nouvelle. Cette exposition est organisée avec la participation de la revue L’Architecture d’aujourd’hui. Le premier prix du concours de la maison individuelle (pour une famille composée des parents et de trois enfants) fut remporté par A. et E. Novello. Une maquette fut construite au rez-de-chaussée.

1935
780 exposants accueillent 410 000 visiteurs. Des concours sont organisés pour déterminer l’affiche du Salon.

1936
800 exposants accueillent 428 000 visiteurs.

Au salon de l’Habitation, de nouveaux matériaux et leurs différentes applications sont présentés (acier inoxydable, revêtement muraux en fibrociment...)

1937
1 050 exposants accueillent 487.000 visiteurs.

1938
1.064 exposants accueillent 535 000 visiteurs.

1939
1.200 exposants accueillent 608 000 visiteurs sur une surface de 35.000 m2.
Le salon de l’Habitation se fixe pour objectifs de :
• simplifier les travaux de la ménagère grâce à l’invention d’appareils, comme des machines à laver la vaisselle et le linge.
• présenter des produits et des matériaux nouveaux
• former (« éduquer ») les femmes à ces appareils

Le gaz (représenté par la Société du gaz de Paris) et l’électricité (à travers la présence de la Société pour le développement des applications de l’électricité (Ap.-El.) créée en 1922) supplantent le bois et doucement le charbon. Des économies de temps , d’énergie, d’argent tout en assurant l’efficacité et le confort peuvent être réalisées à travers de nouveaux appareils utilisant ces combustibles. Par l’entremise des effets de lumière et l’accumulation d’objets, la ménagère a la sensation et la possibilité d’avoir accès à toutes ces nouveautés qui révolutionnent sa vie quotidienne et son intérieur. Le Salon est l’occasion de faire le point sur toutes les nouveautés dans les arts ménagers et permettre aux marques de faire leur promotion directe et par voie d’affichage. De grandes marques sont ainsi mises en avant : Aspiron, Auer, Berger, Calor, De Dietrich, Electro-lux, Frigidaire, Hoover, Jex, Johnson, Spontex...

Plusieurs articles sont diffusés dans le catalogue officiel du Salon, notamment L’organisation des travaux ménagers par Paulette Bernège (1926). Quelques manifestations s’inspirent du succès du Salon, comme l’Exposition du feu.

1940 à 1947 Interruption à cause de la guerre.

1948 - 1964 : La recherche d’un nouvel art d’habiter

Le Salon d’après-guerre est dominé par la reconstruction, le réaménagement de bâtiments anciens, soit la recherche d’un nouvel art d’habiter. De nouveau matériaux et leurs utilisations sont mis en avant, comme des constructions métalliques légères ou le plastique.

Le gaz et l’électricité connaissent leurs heures de gloire en tant qu’énergie et inspirateurs de nouveaux appareils. Aspirateurs, chaudières, cocottes-minutes, éviers, fers à repasser, machines à laver le linge, machines à laver la vaisselle, radiateurs, réfrigérateurs, sèches cheveux et robots multifonctions se perfectionnent sans cesse. L’hygiène, la qualité de vie, le confort et le loisir sont les concepts clés ayant marqué le Salon.

Devant l’énorme succès du Salon des Arts Ménagers de Paris, plusieurs autres manifestations se sont créées à l’image du Salon, à Marseilles et Toulouse. A Toulouse, la Ire Quinzaine des Arts Ménagers ouvre sous le patronage Salon des Arts Ménagers en 1948 du 27 novembre au 6 décembre.

1948
Le Salon comptabilise 795.113 entrées. Le XVIIe Salon était prévu du 1er au 18 février 1940, mais la guerre ayant été déclarée le 3 septembre 1939, la manifestation fut annulée. Le concours de la meilleurs ménagère est réinstitué mais sous le nom de la Fée du Logis. Il est organisé par l’Union National des Caisses d’Allocations Familiales (U.N.C.A.F.).

1949
De nouvelles sections sont créées, tels que la Femme et l’Enfant, le Logis et la Gastronomie. Le Salon comptabilise 951 139 entrées.

1950 Le salon de l’Habitation réapparaît, mais organisée avec le concours du ministère de la reconstruction et de l’urbanisme.

1951
Création de l’Union fédérale de la consommation pour avertir et conseiller les utilisateurs. L’association française de normalisation (A.F.N.O.R. créée en 1926 et la marque N.F. en 1938) fait ses débuts de normalisation du matériel ménager.

Deux groupements français de promotion du design se créent : l’Institut d’esthétique industrielle et Formes utiles (créé en 1949 par l’U.A.M.). Ce dernier organise, dans le cadre du Salon, une exposition d’objets sélectionnés en fonction de certains critères : objets usuels, courants, artisanaux, industriels, d’un prix raisonnable, de qualité et de formes agréables (jusqu’en 1983 plus de 3 000 objets auront été sélectionnés).

1960
En plus des appareils ménagers, des espaces entiers sont installés, comme la cuisine, la salle-de-bain et le salon, afin de montrer des exemples d’aménagement agréable et utile. Les concours se multiplient : la Fée du Logis, le concours de la Société d’encouragement à l’art et à l’industrie qui récompense essentiellement l’ameublement et les métiers d’art. Le Salon attire toutes sortes de manifestations : l’exposition de peinture l’Atre, autrement dit les arts ménagers vus par les artistes.

Pendant la manifestation, plusieurs titres seront publiés par les éditions du Salon des Arts Ménagers, entre autres : Le blanchissage domestique par Paulette Bernège (1950), L’art d’autrefois dans la demeure d’aujourd’hui par Maurice Loyer (1954), Les cours ménagers par Marie-Louise Cordillot (1954), Notre maison et ses problèmes par Jacqueline Pecquet, avocate à la cour (1956)... et d’autres ouvrages.

1961-1983 : Le salon comme carrefour de la consommation

1961
Le salon inaugure le nouveau Centre National de Industries et des Techniques de la Défense (CNIT), le sigle du site apparaît sur les affiches.

1973
Affiche du 50e anniversaire du Salon des Arts Ménagers, 1973, par Francis Bernard

1976
Désormais c’est le Secrétaire d’Etat aux universités qui contrôle le salon.

1983
Le Salon est supprimé et le personnel du commissariat général est licencié collectivement le 31 décembre. Il est remplacé par le Salon de l’équipement domestique et appelé PROMODO. Ce salon est organisé par et pour les professionnels et a lieu au Parc des Expositions de Villepinte. (A partir de 1993, ce salon a lieu chaque année impaire, afin de permettre une alternance avec le Salon du Meuble de Cologne.). De nouveau matériaux et leurs utilisations sont mis en avant, comme des constructions métalliques légères ou le plastique.

Bibliographie

ROUAUD (Jacques) - 60 ans d’arts ménagers, tome 1 : 1923-1939 le confort. Paris, Syros alternatives, 1989
ROUAUD (Jacques) - 60 ans d’art ménagers, tome 1 : 1948-1983 la consommation. Paris, Syros alternatives, 1993
L’art ménager de 1923 à 1940. Musée national des arts et traditions populaires, Cassette vidéo de 8mn, novembre 1991

Extraits de la revue de presse
Catalogue officiel du salon des Appareils ménagers, 1923
Catalogue officiel du salon des Arts ménagers, 1926
Catalogue officiel du salon des Arts ménagers, 1927
AMG n°44. 15 décembre 1934
Publimondial n°14. 3e année, 1er trimestre 1949
Bulletin d’informations du service de propagande gazière n°33. avril 1949
Carton d’invitation officiel au Salon des Arts Ménagers de 1955
Catalogue officiel du salon des Arts ménagers, 1965
Institut d’Histoire du temps présent, décembre 1986

Vitra

Histoire de la marque

Vitra est une société de renom international dans le domaine du mobilier, spécialisée dans la production et la commercialisation de meubles pour le bureau, les lieux publics et l’habitat. Elle compte parmi ses clients des entreprises internationales et des institutions telles Apple Computers, Coca Cola, Lufthansa, Sony ou DaimlerChrysler. La salle plénière du Parlement allemand qui siège maintenant dans le bâtiment du Reichstag de Berlin, ainsi que les bureaux de la Commission Européenne à Bruxelles ont été aménagés par Vitra, comme l’avait été le Bundestag à Bonn. Les produits Vitra sont tous nés de la coopération avec des designers de renom : Charles et Ray Eames, Mario Bellini, Antonio Citterio, Jasper Morrison, Philippe Starck, Alberto Meda, etc.

La philosophie Vitra, récompensée en 1994 par le Corporate Design Award de l’Industrie Forum Design de Hanovre et le European Community Design Prize, se reflète également dans les campagnes publicitaires et l’architecture de l’entreprise Les bâtiments des sites de l’entreprise à Weil am Rhein, Birsfelden et Neuenburg ont été créés par de célèbres représentants de l’architecture contemporaine, à savoir Frank O. Gehry, Tadao Ando, Zaha Hadid, Nicholas Grimshaw, Alvaro Siza et Antonio Citterio.

Depuis 1989, le Vitra Design Museum (VDM) à Weil am Rhein - une fondation indépendante de la société Vitra - s’est fait un nom à l’échelle internationale par le biais d’expositions, de publications et d’ateliers axés sur le design et l’architecture...

1934
Willi Fehlbaum, fondateur du groupe Vitra, reprend une entreprise d’aménagement de magasins à Bâle (CH).

1950
Création de Vitra Allemagne à Weil am Rhein

1976
Rolf Fehlbaum prend la direction de Vitra.

1981
Un incendie ravage le site de Vitra et détruit plus de 60 % de la surface de production. Construction d’un nouveau bâtiment d’usine. Architecte : Nicholas Grimshaw

1989
Ouverture du Vitra Design Museum à Weil am RheinArchitecte : Frank O. Gehry Il s’agit du premier bâtiment conçu par Frank O. Gehry en Europe.Direction : Alexander von VegesackConstruction d’un bâtiment d’usine et de la nouvelle entrée du site de l’entrepriseArchitecte : Frank O. Gehry

1991
Atelier international d’architecture organisé par Vitra en collaboration avec la ville de Weil am Rhein.Sujet : « Stadt und Industriekultur, Industrie und Stadtkultur » (la ville et la culture industrielle, l’industrie et la culture urbaine). Participants : Zaha Hadid, Frank O. Gehry, Alessandro Mendini, Nicholas Grimshaw, etc.

1992 Construction d’un nouveau bâtiment d’usine à NeuenburgArchitecte : Antonio Citterio

1993
Ouverture de la caserne des pompiers Vitra à Weil am RheinArchitecte : Zaha M. Hadid. Il s’agit du premier projet réalisé par Zaha M. HadidOuverture du pavillon de conférences à Weil am RheinArchitecte : Tadao Ando. Il s’agit du premier bâtiment de Tadao Ando hors du Japon

1994
Ouverture du bâtiment de production de Vitrashop à Weil Architecte : Alvaro Siza.Ouverture du Vitra Center à Birsfelden près de Bâle (CH)Architecte : Frank O. Gehry

1998
Nouveau bureau Vitra au Checkpoint Charlie, Berlin

2000
Construction de nouveaux bureaux à Weil par Sevil Peach

2001
Ouverture d’une annexe du Vitra Design Museum à Berlin

Communication de la marque

La campagne d’annonces réalisée à partir des portraits de Christian Coigny a été initiée en 1986, par Rolf Felhbaum, président de Vitra. Dès 1988, elle est récompensée par les Club des Directeurs Artistiques allemands et suisses.

Le concept de cette campagne intitulée « Personnalities » repose sur une association orchestrée : les personnes les plus créatives dans leur domaine s’assoient sur les sièges édités par Vitra.

Jean-Luc Godard a été la première personnalité photographiée, 129 autres célébrités ont ensuite été immortalisées par Christian Coigny. « Sa sensibilité lui a invariablement permis de découvrir la véritable personne derrière la personnalité publique. » Rolf Felhbaum.

A partir d’octobre 1987, Vitra choisit une parution événementielle qui permet d’entrer en résonance avec l’actualité. Les photos de Christian Coigny sont utilisées exclusivement en annonces presse, selon un plan media très étudié : une parution non répétitive dans des titres étrangers et français, soit dans des magazines généralistes (Der Spiegel, Sunday Times Magazine, Neue Zürcher Zeitung) soit dans la presse spécialisée (Domus en Italie, Cree et Intramuros en France, Trend en Belgique…) destinée aux architectes, architectes d’intérieur, designers. En France, la marque Vitra, est très connue des professionnels, mais peu du grand public.

La campagne , lancée en 1996, est donc essentiellement une campagne de notoriété. Elle paraît dans Libération à raison d’une annonce par jour du 14 mai au 21 juin. Elle est choisie au regard d’un plan media ciselé sur mesure : la campagne débute le jour de l’ouverture du Festival de Cannes avec l’annonce-portrait de Jeanne Moreau, invitée d’honneur du Festival, et se termine avec la parution de l’annonce de Sting le jour de la Fête de la musique. Entre temps parût le portrait de Francis Ford Coppola, le jour de la clôture du Festival de Cannes qu’il présidai, le portrait d’Issey Miyaké dans le Libé parfumé, spécial collections.

L’identité visuelle passe par le choix d’une typographie et d’une mise en page très sobre du texte des annonces : déclinaisons d’identités, noms de la personnalité, du siège, du designer et le nom de Vitra se pose en signature.

La créativité, valeur ajoutée

La présentation de la campagne Vitra et du travail de Christian Coigny, première exposition de photographie publicitaire au Musée de la publicité, propose une approche transversale des domaines des musées de l’Union Centrale des Arts Décoratifs. Le lien s’est tissé d’évidence avec le Musée des arts décoratifs, à travers son département moderne et contemporain qui conserve certains sièges Vitra, devenus des pièces de collection incontournables..

En éditant les sièges des designers américains Charles et Ray Eames, entre autres la Lounge Chair (1956) ou la chaise de Verner Panton en plastique moulé (1967), grands classiques de l’histoire du mobilier, Vitra spécialisé dans la production et la commercialisation des meubles pour le bureau, les lieux publics et l’habitat, s’est positionné internationalement au plus haut niveau de la création en terme d’esthétique et de solutions innovantes.

Depuis le début des années 1980, sous l’impulsion de son président Rolf Fehlbaum, Vitra fait appel aux plus grands architectes -Nicholas Grimshaw, Franck O. Gehry, Tadao Ando, Zaha Hadid, Alvaro Siza et Buckminster Fuller- pour édifier les bâtiments du site Vitra à Weil am Rhein (Allemagne) et Birsfelden et à Neuenburg (Suisse).

La création du Vitra Design Museum en 1989 à Weil am Rhein, suivi d’une antenne à Berlin en 2000,enrichit la démarche culturelle totale. Parallèlement à cette stratégie sophistiquée, la galerie de portraits en noir et blanc de Christian Coigny s’inscrit en recherche de valeur ajoutée culturelle, posant l’entreprise en « fabricant d’art » . Chaque personnalité permet de créer une connivence intellectuelle entre la marque et sa cible dont elle est proche. En pénétrant les mondes de l’architecture, de la danse ou du jazz, du cinéma à la recherche « de personnes que l’on n’aurait jamais associées à aucun type de publicité »1, la marque induit un partage de valeurs.

Cette image, créatrice d’émotion essentielles à la mémorisation instaure une véritable confiance à laquelle la qualité et le plaisir s’agrègent, se combinent, s’articulent et s’adresse à chacun. Vitra, par le choix des personnalités, s’est crée une identité et un imaginaire, éléments constitutifs de la marque.

Site internet

1extrait du livre de Vicki Goldberg, préface de Rolf Fehlbaum, Christian Coigny, Sittings, Prestel, 2000

Les Arts Décoratifs, 107, rue de Rivoli, 75001 Paris
tél. : +33 (0)1 44 55 57 50