Une petite histoire de la poupée

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Barbie Sonia Rykiel, 2009
© Mattel

La poupée de Marguerite, que décrit la comtesse de Ségur dans Les Petites Filles modèles en 1857, si belle et richement parée, est une poupée de mode typique du XIXe siècle, rêve de toutes les petites filles, mais piètre compagne de jeu. Trop précieuse, trop fragile, trop sophistiquée et trop éloignée du monde de l’enfance, la poupée de mode vit sa popularité décliner à la fin du XIXe siècle, après un très long règne sur le marché de la poupée.

Perchée sur une étagère ou rangée dans une armoire, « objet d’admiration muette », comme l’écrit Charles Baudelaire dans Morale du joujou, la poupée de mode était rarement confiée aux mains des enfants – à la différence de Barbie, habillée, déshabillée et manipulée, à la merci de l’imagination des plus petits. Le lien entre Barbie et ses ancêtres du XIXe siècle réside dans leur relation avec la mode, fil conducteur de l’histoire de la poupée. Barbie, poupée mannequin par excellence, s’inscrit en effet dans une longue tradition de la poupée de mode. Héritières des poupées destinées, au cours du XVIIIe siècle, à présenter la mode féminine parisienne à travers l’Europe, les rares poupées pour enfants du XVIIIe siècle, ainsi que celles du début du XIXe siècle, représentaient des femmes très richement parées. À cette époque, la mode pour enfant n’existait pas et les enfants portaient, comme leurs poupées, des vêtements d’adulte en miniature. Les corps des poupées n’étaient pas réalistes, mais s’adaptaient à la forme des vêtements à la mode dont la poupée était habillée.

Barbie day to night, 1985
© Mattel

Les poupées dont il est question ici, et dont l’évolution sera étudiée, sont des poupées manufacturées et vendues. Au XIXe siècle, elles étaient peu nombreuses et réservées aux familles aisées. Les enfants des classes plus populaires jouaient avec des poupards ou des poupées de chiffon fabriquées à la maison, par eux-mêmes ou par leurs parents, dont la réalisation était très éloignée des considérations sur la mode de l’époque.

Si les poupées servant à promouvoir les créations des marchands de mode cédèrent majoritairement leur place, à la fin du XVIIIe siècle, aux gravures de mode, plus faciles à diffuser, certaines ont subsisté. Ainsi, au début du XIXe siècle, la frontière était fine entre la poupée mannequin, la poupée jouet très bien habillée et la poupée de mode destinée aux femmes adultes. Ces distinctions s’avéraient poreuses, une poupée mannequin passée de mode pouvant être donnée comme jouet à un enfant.

Barbie Lancel, 2013
© Mattel

La métamorphose des poupées, qui à partir du milieu du XIXe siècle prirent progressivement des visages d’enfants, répond à deux évolutions. Tout d’abord, la disparition des poupées chez les couturiers, liée à l’invention de la haute couture par Charles Worth, qui ouvrit sa maison à Paris en 1858. Le couturier, devenu créateur et non plus simple exécutant de la volonté de ses clientes, faisait porter ses robes à sa femme, pour leur donner plus de vie et de dynamisme. Le succès des toilettes ainsi mises en valeur marqua la naissance du mannequin en chair et en os. Parallèlement, les parents commencèrent à manifester leur mécontentement face aux frivoles poupées parisiennes, autre nom de ces précieux jouets accusés d’encourager les fillettes à devenir des femmes superficielles.

Barbie Sophia Webster, 2014
© Mattel

Si le Second Empire représente l’âge d’or des poupées de mode, dont les luxueuses garde-robes aux innombrables accessoires n’avaient rien à envier aux élégantes de l’époque, les années 1870 et 1880 virent l’apparition de poupées à la morphologie et aux visages plus juvéniles, habillées comme des enfants, suivant la mode enfantine plus pratique et moins contraignante qui se développe durant ces décennies.

Les poupées et leurs toilettes ne perdirent pas pour autant leur caractère luxueux. Des maisons comme Jumeau, Bru ou Huret commercialisaient ces précieux articles aux têtes de porcelaine, qui s’exportaient comme témoignages du raffinement et du savoir-faire français.

La révolution Barbie

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Ruth et Eliott Handler avaient créé Mattel avec Harold Matson en 1945. La marque, qui fabriquait de petits jouets en plastique, boîtes à musique, pistolets factices, etc., connaissait un certain succès. Ruth n’arrivait cependant pas à convaincre le reste de l’équipe de réaliser son idée de poupée mannequin en trois dimensions, alors même que Mattel cherchait un créneau novateur et original pour entrer sur le marché de la poupée. La raison invoquée officiellement était celle du coût de réalisation d’une telle poupée, qui aurait nécessité de la faire produire en Asie, ce à quoi Mattel n’était pas prêt. Les réticences d’une équipe exclusivement masculine à réaliser une poupée ressemblant à une adulte et dotée de seins constituent néanmoins certainement la vraie raison expliquant les difficultés rencontrées avant la naissance de Barbie. Il ne faut pas oublier que, dans les années 1950, être une femme d’affaires signifiait être une pionnière, et que Ruth Handler était la seule femme dans un milieu masculin.

Ruth et Eliott Handler, années 1960
Photo des archives Mattel
© Mattel

(…) Barbie, nommée d’après Barbara Handler, fit ses premiers pas à la Foire du jouet de New York le 9 mars 1959.

La réception de Barbie

Ruth Handler entourée de poupées Barbie et Ken, années 1960
Photo des archives Mattel
© Mattel

À cette foire, Barbie ne connut pas le succès escompté, les professionnels du marché du jouet semblant, tout comme les cadres de Mattel, gênés par les seins de la poupée, et penser que les petites filles se contenteraient des poupées à materner déjà disponibles.

Une fois Barbie en magasin, le succès fut en revanche immédiat, sans même l’appui de la campagne publicitaire qui avait été prévue. L’optimiste Ruth Handler, qui avait prévu de faire fabriquer 20 000 poupées par semaine, dut tripler sa production, sans pouvoir pour autant réussir à satisfaire la demande avant 1962. Barbie était par ailleurs le premier jouet à se vendre aussi bien, voire mieux, après Noël qu’avant.

Rapidement, Mattel dut mettre en place un secrétariat pour Barbie, afin de répondre à ses nombreux admirateurs, Barbie recevant autant de courrier qu’une star hollywoodienne. La création du fan club suivit. Ce succès vint en partie de la mythologie créée autour du personnage de Barbie, présentée avec son histoire racontée dans des petits romans publiés dès les années 1960, sa famille, ses amis, son petit ami (dont les jeunes filles ont réclamé la création auprès de Mattel quelques années après l’apparition de Barbie), ses activités, etc. Sa personnalité n’est pas assez forte pour empêcher l’enfant de projeter sur Barbie tout ce qu’il souhaite, mais cette histoire fait de Barbie plus qu’un simple jouet et explique qu’aucune de ses rivales n’a réussi à la détrôner. Car Barbie a fait de nombreuses émules : Sindy, son alternative britannique sortie dans les années 1960, Petra, vendue en Allemagne au même moment à un prix moins élevé que celui de Barbie, Perle, concurrente française des années 1980, etc.

Barbie Instagram @Barbiestyle, Passage des panoramas, 2015
© Mattel

Barbie s’est également imposée par la publicité et la télévision. Dès 1956, Mattel fut sponsor de l’émission américaine pour enfants The Mickey Mouse Club ; la marque peut ainsi s’adresser directement aux enfants, devenus prescripteurs et consommateurs, alors que les jouets étaient auparavant choisis par les parents, sur les conseils de vendeurs. Cette stratégie permet également de doper les ventes de jouets et de résoudre le problème de la saisonnalité des ventes autour de Noël. Les publicités rythment la vie de Barbie, en mettant en avant chaque nouveau personnage de son entourage, ou chaque nouvelle activité.

Si la diffusion de Barbie fut rapide aux États-Unis, son succès international fut plus lent.

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