On Air. Une histoire d'Air France

du 16 octobre 2003 au 21 mars 2004

Air France fête ses 70 ans au musée de la Publicité. Depuis 1933 et les débuts d’Air France, la compagnie aérienne a lié son image à celle de la création, de l’élégance, du savoir-faire et du savoir-vivre français. D’abord véhiculée par les campagnes publicitaires, cette image est orchestrée par les plus grands affichistes et graphistes. Les architectes d’intérieur qui, avec la participation des artistes ont conçu l’aménagement des agences et des avions, ont très largement contribué à la diffusion de cette image avant-gardiste. Les couturiers quant à eux ont fait des hôtesses de l’air les principales ambassadrices du raffinement français. De nombreuses affiches, documents d’archives, photographies, objets issus du patrimoine d’Air France retracent ainsi l’histoire de la communication de la grande compagnie française.

Dans les années 1930, le transport aérien des passagers restant encore réservé à des privilégiés, Air France communique sur l’étendue de son réseau, sur sa présence dans tous les ciels et sur son rôle de messager dans le monde. Trois thèmes que les affichistes illustrent de manière onirique par des ciels étoilés, des nuages ou des mappemondes.

Si jusque-là les affiches développaient une dialectique du rêve, elles invitent ensuite au voyage : c’est ce qu’affirme le nouveau slogan N’en rêvez plus allez-y. En 1956, Air France lance sous la direction artistique de Jean Carlu un concours auprès des affichistes. La campagne publicitaire vise à mettre les pays les plus lointains aux portes de la France. C’est ainsi que Jean Colin, Villemot, Raymond Savignac, Nathan ou Guy Georget conçoivent les affiches des destinations devenues depuis mythiques (L’Afrique, l’Asie, l’Orient, l’Amérique du Nord). Cette invitation au voyage est étroitement liée aux débuts de la démocratisation du transport aérien avec l’arrivée de la Caravelle et du Boeing 707.

Pendant les années 1960-1970, la compagnie met en place les valeurs qui fondent aujourd’hui encore son image de marque. Désormais l’objectif est de créer une identité autour de l’esthétisme, de la création et du bon goût français. Elle prône le meilleur de la France dans le monde. La direction artistique est confiée à Roger Excoffon qui signe la typographie de la compagnie, toujours d’actualité. Pendant près de dix ans, l’intégralité des documents - plaquettes institutionnelles, tarifs de bord, couvertures des menus, affiches et annonces presse mais aussi les décors des cabines – est réalisée par des artistes. Les plus grands noms : Sonia Delaunay, Vasarely, Alechinski, Soto, Hartung, Mathieu, Soulages, Zao Wou ki, Buren… participent à la décoration des avions en réalisant tableaux, tapisseries et plateaux-repas.

A bord, les hôtesses de l’air habillées par Carven, Dior, Balenciaga ou Nina Ricci exportent la haute couture et le charme français. Au sol, l’aménagement intérieur des agences et des espaces d’accueil ainsi que la création de mobilier, confiée à Charlotte Perriand (de 1956 à 1959) puis à Pierre Gauthier Delay (de 1958 à la fin des années 1980), font écho à la décoration des avions.

Dans les années 1980, le tourisme de masse incite Air France à communiquer sur les vacances et sur le rapport qualité/prix. La campagne des billets, qui a duré près de dix ans, met en avant le symbole fort d’une destination. Par le biais d’un photomontage, l’éléphant (pour l’Inde), le phare (pour l’Europe), la chope de bière (pour l’Angleterre), l’éventail (pour l’Espagne)... sont revêtus d’un billet bleu blanc rouge. Ces dernières années, Air France revient à un message plus affectueux et plus intime. Les publicités jouent sur la poésie, l’élégance des mots : gagner le coeur du monde, faire du ciel le plus bel endroit de la terre. Le réalisateur Michel Gondry, les photographes Nicolas Moore, Christophe Millet et Nathaniel Goldberg ont mis en image un univers zen où, dans les nuages et le bleu du ciel, domine le bien-être.

Histoire d’Air France : résumé en 10 étapes

1919
Naissance, après la C.G.T (Compagnie générale transaérienne) en 1909, des premières compagnies aériennes ancêtres d’Air France : les Grands Express Aériens, les Messageries Aériennes, les Messageries Transaériennes, les Lignes Farman, l’Aéronavale (auxquelles s’ajoutent les Lignes Latécoères créées en 1918).

1933
Le 30 août, Air France naît du premier grand regroupement du transport aérien civil français. Sa naissance est officiellement célébrée le 7 octobre au Bourget.

1948
Max Hymans, l’homme de la renaissance d’Air France, prend les rênes de la Compagnie (jusqu’en 1961), dont le statut définitif est promulgué en juin. L’effectif est désormais de 13 700 personnes et le réseau couvre 160 000 km.

1956
En février, Air France entre dans l’ère des avions à réaction. Elle commande dix Boeing 707 et douze Caravelle. En 1959, Air France possède ainsi « Les deux meilleurs jets sur le plus grand réseau du monde », soit 350 000 km.

1970
Air France démocratise le transport aérien en étant l’une des premières compagnies à s’équiper de Boeing 747.

1976
Le 21 janvier, près de sept ans après le premier vol du protoype du supersonique franco-britannique, Air France met le Concorde en ligne sur la liaison Paris/Dakar/Rio de Janeiro.

1990
Le 12 janvier, Air France entre dans le capital d’UTA (Union des transports aériens), dont elle devient l’actionnaire majoritaire. Air France prend dans le même temps le contrôle d’Air Inter. Le Groupe Air France est constitué. Les marques (Air France et Air Inter) fusionneront définitivement en 1997.

1996
Air France ouvre en avril, à Roissy-CDG 2, sa propre plate-forme de correspondances, le hub connecté aux vols d’une trentaine de compagnies partenaires. Cette organisation du trafic en étoile a pour vocation de créer un réseau efficace, sélectif et dense sur les axes les plus porteurs.

2000
En 1999, Air France avait signé avec Delta un accord stratégique de longue durée. Le 22 juin 2000, Air France s’allie avec Delta, Aeromexico et Korean Air pour créer l’alliance mondiale SkyTeam. CSA et Alitalia les rejoignent en 2001.

2003
Le 31 mai, Air France interrompt les vols commerciaux de Concorde. Le 10 juin, la compagnie et Aéroport de Paris inaugurent le terminal 2E à Roissy-CDG. Au cours de l’été, le processus de privatisation d’Air France est activé.

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