Du mur au musée. Naissance d’un musée de l’Affiche et d’un musée de la Publicité à travers leurs archives

du 5 septembre au 25 novembre 2016

Cette exposition est née du travail entrepris depuis deux ans par l’archiviste et le département de la publicité et du graphisme du musée des Arts décoratifs pour rassembler, classer et conditionner les archives inédites de la naissance des musées de l’Affiche et de la Publicité de l’Union Cnetrale des Arts Décoratifs (UCAD, Les Arts Décoratifs en 2004), devenus un département du musée des Arts décoratifs.

Patrimoine unique et irremplaçable, les archives sont des documents produits au fil de l’action, d’abord utiles à ceux qui les ont produites ou reçues. « Elles sont si présentes que nous n’en avons pas conscience, un peu comme l’air que nous respirons » comme le décrit le Conseil International des Archives. Par la suite, elles acquièrent un intérêt pour un public bien plus large que celui auquel elles étaient destinées, constituant un gisement de ressources inestimable, pour la mémoire de l’institution qui les a produites mais aussi plus largement pour l’histoire, en devenant la source première des recherches d’aujourd’hui et de demain.

C’est à travers une sélection de ces archives, classées avec enthousiasme par Marion Pierre et Morgane Amans, stagiaires en archivistique, mais aussi d’affiches et d’objets publicitaires, que l’histoire de ces musées est présentée à la bibliothèque.

LE XIXe siècle : d’un intérêt pour l’affiche à l’idée d’un musée

Cachet du livre d’inventaire de la collection Pochet (circa 1902-1919)
Les Arts Décoratifs, Paris, archives de l’UCAD, F/94
© Les Arts Décoratifs

Le dernier quart du XIXe siècle, avec la Révolution industrielle, la production de masse, la concurrence (nationale et internationale) et l’apparition de la société de consommation, voit se développer ce que l’on n’appelle pas encore publicité mais envahit progressivement la presse et la ville. Les progrès techniques de l’imprimerie, en particulier avec l’apparition de la lithographie en couleurs, permettent un fort développement de la presse ainsi que de l’affiche illustrée, qui devient le support privilégié des marques naissantes.

Autour de 1900, l’affiche illustrée a conquis ses lettres de noblesse en France. Media publicitaire toujours plus spectaculaire autant par la qualité artistique des créations que par l’agrandissement des formats, l’affiche est aussi considérée comme une expression en tant que telle de la modernité esthétique, tout comme elle devient très vite le support parfait pour les tenants du mouvement de l’éducation populaire.

Anonyme, « L’affichomanie », 1980
Inv. 2004.229.1.1
© Les Arts Décoratifs

Alors que les affiches artistiques illustrées suscitent l’intérêt passionné d’amateurs qui les collectionnent, mode qu’Octave Uzanne (1852-1931) nomme l’« affichomanie »1, germe bientôt l’idée d’un musée dédié à l’Affiche.

Dès 1898, dans la revue L’Estampe et l’Affiche, Roger Marx (1859-1913), ancien Directeur des Beaux-Arts et membre du comité consultatif de l’UCAD à partir de 1884, demande la création d’un Musée de l’affiche « que la postérité réclamera, ouvrira largement, fatalement ». Il l’imagine entre autres, comme un département de l’Union Centrale des Arts Décoratifs.

Ces préoccupations des milieux professionnels et des amateurs se rejoignent et donnent rapidement naissance au fonds d’affiches de la Bibliothèque. Cette dernière constitue un outil fondamental au service de la mission d’éducation du public et des artisans que s’est fixée l’institution dès sa fondation.

Les premières collections d’affiches à la bibliothèque : les prémices d’un musée

Le fonds d’affiches de la Bibliothèque des Arts Décoratifs s’est d’abord constitué grâce aux libéralités de collectionneurs privés, par le biais d’un don et d’un legs en particulier, qui offrent un panorama représentatif de ce que l’on a appelé « l’âge d’or de l’affiche » :

• le premier est le don de la collection de Georges Pochet (1843-1901), industriel, fils du bibliophile Pochet-Deroches, fait par ses héritiers, Madame Masimbert et Monsieur Vignier, en 1901. À la suite de ce don important, Jules Maciet (1846-1911) fait accepter le principe de la poursuite de la collection par des achats2.
• le second, en 1941, est le legs de Roger Braun (1863-1941), ancien notaire, bibliophile, comprenant surtout des affiches étrangères. L’exposition « Cent ans d’affiches : La Belle Époque », organisée par le conservateur en chef de la Bibliothèque René Salanon à l’occasion du centenaire de l’UCAD en 1964, met en lumière cette riche collection. À la fin des années 1960, les conditions de création de l’affiche ont fondamentalement changé, avec une professionnalisation et une spécialisation toujours plus fortes des métiers de la publicité. Dans ce contexte favorable, une équipe est spécifiquement dévolue à la collection d’affiches et à sa valorisation à la bibliothèque des Arts Décoratifs, sous la direction de la nouvelle conservatrice en chef Geneviève Gaëtan-Picon qui témoigne, quelques années plus tard, de ce regain d’intérêt pour l’affiche : « L’affiche est dans la rue. D’habitude l’affiche est en principe éphémère, est faite pour être déchirée, délavée, recouverte, oubliée mais, le hasard a fait que à la Bibliothèque du musée des Arts décoratifs, nous avions des produits de donations anciennes, dont la première date de 1901. Je me suis aperçue de l’utilité, peut-être, de mettre en valeur ces collections, de les conserver, disons, et, d’autre part, d’accroître ces collections par la production contemporaine et de toujours travailler dans le sens de la comparaison entre les affiches anciennes, contemporaines, françaises ou étrangères. »3.

Elle crée le département « Affiches » de la Bibliothèque en 1972, et entreprend de faire connaitre la collection par une politique ambitieuse et méthodique d’expositions. Un fichier des œuvres est ainsi constitué permettant un meilleur accès aux collections de la Bibliothèque.

Du 15 juin au 25 septembre 1972, la Bibliothèque organise une exposition, intitulée « L’Affiche Anglaise : les années 90 », présentant près de 200 affiches britanniques des années 1880-1890, qui marque un tournant dans la valorisation de l’affiche. Une intense politique d’expositions et d’itinérances fait rayonner les collections, et l’idée d’un musée dédié à l’affiche refait surface.

Le musée de l’Affiche de 1978 : un lieu innovant et complet dans le monde muséal

Le 17 avril 1975, l’Association pour la création du Musée de l’Affiche et des communications visuelles est créée par Robert Bordaz (1908-1996), nouveau président de l’UCAD avec la participation des membres de l’équipe du futur musée, notamment Geneviève Gaëtan-Picon et Alain Weill, conservateur. À la faveur du contexte politico-culturel favorable de l’époque, la création de ce musée reçoit un fort soutien étatique, et un accord est trouvé en juin 1977 avec le Ministère de l’Environnement et de la Culture, dans le cadre de la convention entre l’UCAD et l’État, devant prendre effet en 1978. La Mairie de Paris participe également à la création du musée, dont Alain Weill en est le conservateur jusqu’en 1983, sous la direction de Geneviève Gaëtan-Picon.

Raymond Savignac, Musée de l’Affiche. 18 rue de Paradis - Paris Xe.[état avant la lettre], 1978
Inv. 2004.229.2.2
© Adagp, Paris, 2011

Le musée de l’Affiche ouvre ses portes le 13 février 1978, en présence de Michel d’Ornano (1924-1991), alors ministre de la Culture et de l’Environnement, accompagné du maire de Paris, Jacques Chirac. Il est installé au 18 rue de Paradis (Paris Xe) dans l’ancien bâtiment de vente des Faïenceries de Choisy-le-Roi, construit en 1889 dans un style Art Nouveau et dont les murs sont ornés de nombreux décors en céramique peinte (mosaïques). L’aménagement est confié à l’architecte Jean Prouvé (1901-1984), qui met un point d’honneur à respecter et restaurer l’identité du bâtiment. L’architecte utilise judicieusement les trois niveaux du bâtiment, en aménageant le sous-sol pour le stockage des affiches, le rez-de-chaussée pour les expositions, avec deux galeries, une principale et une plus petite, et l’étage pour le centre de documentation et les bureaux. L’Atelier pour enfants se situe alors dans l’immeuble en façade, le reste du musée étant dans l’immeuble en fond de cour.

Vue de l’entrée du musée de la publicité, 18 rue de Paradis, Paris Xe, Anonyme, Sans date
Archives intermédiaires du MAD, 2015-001/107
© Les Arts Décoratifs, Paris

Le fonds initial du musée est constitué des collections exceptionnelles d’affiches anciennes acquises par la Bibliothèque. Une politique plus systématique d’acquisition de la production contemporaine est mise en place grâce à un accord passé avec l’Union professionnelle des Afficheurs. L’élargissement du domaine de collecte à d’autres supports que l’affiche, et plus largement à la publicité, s’amorce avec les dons du Club des directeurs artistiques, association professionnelle des créatifs publicitaires (affiches, films, annonces presse ou encore packaging).

Emmanuel Pavans de Ceccatty, « La Petite Reine. Le vélo en affiche à la fin du XIXe », 1979
Inv. 2004.229.5
© Les Arts Décoratifs, Paris

En 1980, le centre de documentation du musée est créé, regroupant un fonds documentaire spécialisé dans l’histoire, la création et les techniques de l’affiche et de la publicité, françaises et étrangères, anciennes et contemporaines. On trouve également une diathèque, qui conserve et donne accès à des diapositives correspondant à l’inventaire photographique de la collection et un service photographique permettant la reproduction pour le public, les éditeurs et les chercheurs.

Le musée de l’Affiche et de la Publicité de 1982

Jacques Lagrange, « À la belle enseigne », 1983
Inv. 2004.229.21
© Adagp, Paris, 2011

Le musée s’ouvre à la publicité et aux supports audiovisuels ainsi qu’aux objets. Cette orientation est officialisée le 26 octobre 1982 lorsqu’il est rebaptisé musée de l’Affiche et de la Publicité. Le discours inaugural du ministre de la Culture Jack Lang vient conforter le nouveau statut de ces œuvres par nature éphémères, désormais considérés comme les témoins privilégiés de leurs époques. Il assied ainsi la légitimité de la muséification de la publicité, et donc la légitimité d’un lieu pour les accueillir.

Anonyme, « Les »Petits LU« . L’art et les biscuits », 1984
Inv. 2004.229.50
© Les Arts Décoratifs, Paris

L’UCAD se montre encore une fois avant-gardiste en faisant accéder la publicité au rang « d’art publicitaire ». Les collections s’enrichissent de plusieurs milliers de films et d’objets publicitaires grâce notamment au dépôt consenti par la Régie Française de la Publicité (RFP) à sa fermeture (plusieurs milliers de films des années 1970 à 1985), ainsi qu’une politique de collecte auprès d’agences, de producteurs ou d’annonceurs des productions contemporaines en France et à l’étranger.

Quatre-vingts expositions sont organisées dans le premier local du musée, rue de Paradis, entre 1978 et 1990. Cependant, ces locaux deviennent rapidement trop exigus pour le grand nombre d’œuvres conservées et trop chers.

Déménagement rue de Rivoli : du Musée de la Publicité au département Publicité et Graphisme du Musée des Arts Décoratifs

Scénographie de l’exposition « La Belle Époque de Jules Chéret. De l’affiche au décor »
Présentée au musée de la Publicité du 23 juin au 7 novembre 2010
© Les Arts Décoratifs, photo : Luc Boegly

Le musée quitte ses locaux en avril 1990 pour rejoindre Les Arts Décoratifs au 107, rue de Rivoli (Paris 1er). L’équipe du musée, soucieuse de rester en phase avec son temps à l’heure où s’ouvre l’ère de la révolution numérique, se lance dans l’informatisation des collections, la réorganisation de la documentation et la création de son site Internet à partir d’avril 1996. Il s’agit de mettre en place une nouvelle forme de valorisation des œuvres, notamment pour un public éloigné, mais aussi le jeune public. Le site Internet se veut simple de navigation et propose une histoire de la publicité à travers la visite virtuelle des collections, qui pallie à l’absence d’espace d’exposition.

Hélène David-Weill, Présidente des Arts Décoratifs, et Marie-Claude Beaud, conservatrice générale, affectent un espace situé dans l’aile de Rohan pour la présentation des collections, repensé en 1999 par l’architecte Jean Nouvel. Ce nouveau lieu ouvre ses portes le 18 novembre 1999, avec une exposition consacrée à René Gruau. Il offre au public la possibilité de consulter les collections de films et d’affiches grâce à la médiathèque donnant accès à la base de données des collections.

Dans une volonté d’unité, le musée de la Publicité devient un département du Musée des Arts décoratifs. Toujours à l’écoute de son temps, le musée élargit encore son champ de compétences au graphisme, pour devenir le département « Publicité et Graphisme ».

Scénographie de l’exposition « La Photographie publicitaire en France, de Man Ray à Jean-Paul Goude »
Présentée au musée de la Publicité du 8 novembre 2006 au 25 mars 2007
© Les Arts Décoratifs, photo : Luc Boegly

1UZANNE Octave, Le livre moderne, chapitre «  Les collectionneurs d’affiches illustrées  », mai 1891.

2Les Arts Décoratifs, Paris, Archives de l’UCAD, cote A4/9, Procès-verbal de la séance du conseil d’administration de l’UCAD du 20 janvier 1902 : «  Mr Maciet annonce de son côté, le don précieux fait à la Bibliothèque de la célèbre collection d’affiches remise par Mr Pochet. Cette collection qui nous est offerte par Mme Mazimbert et Mr Hégnet, héritiers de Mr Pochet, comprend plus de 6000 affiches françaises et étrangères. Mr Maciet propose au Conseil de continuer cette collection en acquérant les meilleures affiches qui paraîtront et d’offrir aux Donateurs la plaquette de Roty (assentiment)  ».

3Interview de Geneviève Gaëtan-Picon (1916-1996), conservatrice en chef de la Bibliothèque des Arts Décoratifs, «  Le musée de l’affiche ouvre ses portes.  », reportage diffusé sur TF1 (Collection : Expressions), le 26 février 1978 / Source : http://fresques.ina.fr/jalons/fiche-media/InaEdu01318/le-musee-de-l-affiche.html)

Les Arts Décoratifs, 107, rue de Rivoli, 75001 Paris
tél. : +33 (0)1 44 55 57 50