« Lolita sur l'escarpolette », par Pierre Georges

Article paru dans l’édition du Monde du 15 octobre 1991.

La cage est dorée. Une femme-enfant, une femme-oiseau se balance en sifflotant et en versant du parfum. Un gros chat, jaune lui aussi, rêve de croquer Lolita Paradis. Et le fantôme de Coco Chanel pose la main sur un flacon.

Trente secondes, trente petites secondes, pour un vrai chef-d’œuvre de publicité, un merveilleux petit conte poétique. Ce n’est pas vouloir faire de la pub à cette pub que de le dire. Mais simplement le constater : le bonheur, on parle de celui du téléspectateur, peut se nicher dans une cage dorée, dans une petite histoire sans presque de paroles et pourtant tellement bien dite qu’on doit envier le talent du créateur.

La publicité à la télévision est partout, vieille ennemie familière, marée sans cesse montante qui s’impose, s’insinue, corrompt parfois, corrode souvent. La publicité est en terrain conquis, chez elle, nerf de la guerre et pompe à finances, patronne tyrannique des chaînes et de l’Audimat. Elle dicte les programmes ou les choix, volant toujours au secours du succès d’audience, quel qu’en soit le prix, même celui de la médiocrité. Elle est la fille indigne du cinéma, qu’elle entend saucissonner et vampiriser.

Mais la publicité est aussi, et plus souvent qu’on ne dit, une amie familière et plaisante, cursive et furtive, qui fait sourire ou rêver, s’évader ou vendre. Elle est l’art récent et devenu irremplaçable du bref-métrage. Au point qu’une publicité nouvelle se remarque à l’écran tout autant qu’une émission nouvelle. Et que certaines méritent d’entrer dans le patrimoine culturel du temps.

C’est le cas pour cette publicité Chanel, due, le mot n’est pas trop fort, au génie créateur de Jean-Paul Goude. Il fallait oser, pour un produit de luxe, réécrire et poétiser les aventures de Titi et Grosminet. Il fallait oser, pour promouvoir un parfum, mettre la beauté en cage, façon escarpolette, et prendre le risque de rompre avec la tradition des femmes raffinées et parfumées de naissance.

Vanessa Paradis, Titi ou Lolita, comme l’on voudra, est venue chez Elkabbach. Comme elle fera demain, ou fait déjà, la une de nombreux journaux féminins. Elle avait cette mine un rien boudeuse, ce charme un peu trouble des femmes-enfants qui, dans certaines attitudes, rappelait irrésistiblement Brigitte Bardot à l’ère du tissu Vichy. Elle avait, excusez du peu, dix-neuf ans déjà, une carrière derrière elle, et bien des soucis d’adulte. Même que Grosminet Elkabbach en fut tout paternel.

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