L'évolution conjointe de la société, du commerce, qui s'est amorcée vers 1910, s'accélère brutalement après-guerre. La relève économique du pays balaie les méthodes héritées du XIXème siècle.

Les structures de la distribution changent avec l'apparition des intermédiaires auprès des détaillants. La concentration et l'uniformisation de la production des produits de consommation courante favorisent le développement de la publicité. Il devient indispensable de créer la notoriété d'un produit nouveau pour en assurer la distribution.

En 1930, l'affichiste G. Fabre résume clairement la situation:

« L'affiche est un phénomène économique qui pose un problème esthétique. Son essor est, en quelque sorte, l'appareil de mesure de la prospérité économique, puisque celle-ci est intimement liée à l'accroissement du pouvoir d'achat de l'individu. Etre riche aujourd'hui, c'est consommer, c'est acheter. »

Dans les années 1925-1935, l'activité publicitaire est rattachée directement à l'action commerciale :

« la publicité est une partie du plan de vente ».

Le choix des media est adapté à la stratégie. La souplesse d'utilisation de l'annonce permet d'argumenter, de toucher une clientèle très ciblée par le choix du journal lui-même, d'évaluer les résultats plus facilement.

Peu à peu, l'axe argumentaire de l'annonce va se doubler d'un axe graphique pour, à travers un motif graphique unique, créer une unité entre l'affiche, l'annonce et plus largement tous les éléments de la campagne.