A partir des années 1930, des changements en profondeur sont perceptibles avec l'apparition des agences de publicité :
l'implantation des agences américaines et de leurs méthodes suscitent un débat dont la presse professionnelle se fait l'écho opposant la publicité artistique française à la publicité technique américaine.

Les premières agences françaises : Dam en 1923, Succès en 1926, Publicis en 1927, Synergie en 1932, se développent.

L'enseignement d'O. J. Gérin, à travers son Précis intégral de la publicité (1917), ses cours dans les écoles de commerce et à l'Ecole technique de publicité, son exemple professionnel ont été primordiaux puisqu'il a formé les chefs de publicité des grandes sociétés actifs dans les années 1930.

Après avoir créé la profession, O.J. Gérin créa le titre. C’est de sa plume qu’est sorti, en 1918, ce néologisme : « publicitaire » qui, à la fois substantif et adjectif, est rapidement devenu indispensable à la profession.

En 1934, il y a polémique autour des noms «publiciste» et «publicitaire».

Les publicistes, c’est à dire les journalistes prétendent que le mot est accaparé par les agents de publicité avec lesquels ils ne veulent pas être confondus.

Les publicitaires eux, revendiquent le nom crée par O.J. Gérin et réfutent fermement le nom de publiciste.

L'organisation de cette nouvelle profession de "publicitaire" laisse moins de place à l'artiste qui fait partie d'une équipe. Il crée en fonction d'études techniques de marché.

La publicité se veut technique, voire scientifique.

Si l'exposition internationale des arts décoratifs marque le triomphe de l'affiche, l'Exposition Internationale de 1937 sera celui de la Publicité.