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LE STYLE « AMÉRICAIN »
Le plan Marshall d’aide à la reconstruction accentue la pénétration des produits américains valorisés par une iconographie popularisant le style de vie américain. L’amplification du phénomène vient surtout de l’organisation de la publicité de ces produits conçue directement par les agences américaines. En 1952, Pierre Herbin l’un des experts de la publicité en France expose la situation un peu brutalement et non sans inquiétude : « On sait aussi que lorsqu’elles décident d’attaquer le marché européen, les firmes d’outre-Atlantique envoient à Paris ou à Bruxelles des annonces conçues dans le plus pur style américain, prêtes jusqu’au dernier détail, auxquels il n’est pratiquement pas permis de changer une virgule ».

En marge de ces constats qui poussent les publicitaires français à réagir, un certain nombre d’artistes adoptent ce qu’ils appellent « le style américain » : réalisme et hyperréalisme très inspiré des publicités pour les cigarettes et les sodas. Ils mettent en scène un type de femme nouveau, la pin-up, star anonyme inspirée du cinéma américain. Ces femmes gaies au sourire éclatant, saines, toniques (souvent sportives) jamais sophistiquées, accessibles, attrayantes, coquines sans vulgarité jouent parfaitement leur rôle de vecteur du désir.

AUTOUR DE SAVIGNAC, PUBLICITÉ A LA FRANÇAISE
Les premières créations de Savignac déclenchent ce que le journal de la Publicité n’hésite pas à appeler un phénomène publicitaire la « ruée Savignac ». Avec lui, et ce qu’il nomme le « gag visuel », le style change radicalement : « Mon but est de faire vendre par le sourire ou par le rire. La mise au point d’un gag graphique est un exercice de grande rigueur et de haute voltige. L’affiche doit être un scandale visuel. On ne la regarde pas, on la voit… Comme un grand acteur crève l’écran, elle doit crever le mur. »

Autour de Jean Colin, Hervé Morvan, Philippe Foré, René Gruau, Bernard Villemot, arrive une nouvelle génération d’artistes qui donne à l’affiche française le panache que les grands affichistes d’avant-guerre avaient porté très haut. « Nous avons la conviction esthétique que certaines formules graphiques ne sont plus efficaces : nous pensons qu’un certain style de dessin réaliste n’est plus en accord avec la sensibilité actuelle… La recherche de l’expression symbolique de préférence à la représentation fidèle de l’objet lui-même est certainement le caractère dominant de cette tendance. » Jean Carlu. La photographie, apanage de l’annonce jusqu’au milieu des années 1960, gagne peu à peu le mur. >>