les marques

LES MARQUES, LOI ET PROTECTION
Le slogan, « la loi protège les marques », apparaît en 1950 à la veille de la création de l’INPI. L’Institut National de la Propriété industrielle, créé par une loi du 19 avril 1951, est un établissement public chargé de l'application des lois, règlements et accords nationaux et internationaux concernant la propriété industrielle. Il reçoit les dépôts de brevets, marques, dessins et modèles.La marque se définit comme « Tout signe distinctif qui, apposé sur un produit ou accompagnant un service, permet de l' identifier et de le distinguer des produits ou services concurrents. »

En 1957, dans son livre Les Français n’aiment pas la publicité, Robert Guérin s’adressant aux annonceurs, pose les bases de ce qu’est une marque : « Pour une marque, faire de la publicité, c’est d’abord affirmer son existence, imposer sa personnalité, donner à ses produits une identité bien définie, tout cela dans une facture originale et une unité de style qui la différencie fortement des autres. Un produit de marque, c’est quelqu’un qu’on connaît et qu’on reconnaît
dans la foule du premier coup d’œil. Votre publicité doit vous payer de deux manières : elle fait monter le chiffre d’affaire et elle capitalise un nom qui valorise l’actif d’une entreprise. »

Un exemple : Bonux. Première apparition de la lessive lancée par Procter en 1957, sous le nom de Bonus, qui deviendra Bonux fin 1958. Dans chaque paquet, Procter a l’idée d’offrir une prime, Bonux devient la « lessive aux milles cadeaux » qui va enchanter plusieurs générations d’enfants. Grâce à cette idée de génie et à une publicité massive, Bonux devient leader du marché français dans les années 60, avec plus de 40 % de parts de marché. Mais comme l’annonce les campagnes réalisées par Dorland en 1960 : « Son premier cadeau, c’est la blancheur !»

LES MARQUES, ICÔNES DE LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION
Les années 1950 et 1960 sont très riches d’inventions de produits, de matières et de technologies nouvelles, et donc de marques : dans le domaine du textile (Rilsan, Rovyl, Dralon, Crylor), des lessives (Omo, Tide, Sunil, Persil, Ajax et son chevalier blanc),des produits de toilette (Lux, Camay, Rouge Baiser, Dop, Spray Tan), avec des succès – le lancement de Bonux ou de Dim – et des échecs publicitaires comme celui en 1969 de J. Walter Thompson, pour la lessive Ala aux « enzymes gloutons » dont les ménagères craignaient qu'ils ne « mangent » les couleurs de leur linge.

Au-delà du produit, le consommateur achète du plaisir, du statut social, de l’image. L’acte d’achat est le plaisir majeur que confère le produit. Le produit ne suffit plus, il faut lui créer une image. Le consommateur achète ce que le produit représente. La publicité va se charger de donner au produit une personnalité psychologique, charger son image de significations et d’associations affectives. Par exemple, à Troyes, Bernard Gilberstein fabrique des bas sous le nom de « Bas Dimanche » que Marcel Bleustein Blanchet va transformer en Dim, nom court, dynamique et qui sonne bien. Dim innove, en matière de packaging (bas en chapelet à l’unité) puis pour les « Tels quels », les bas non repassés sont mis en boites dans des petits cubes de couleur. >>