introduction

   
 

Le musée de la publicité présentait en 2001 un vaste panorama de son histoire, suivi d’un cycle d’expositions annuelles la retraçant : « La belle époque de la pub 1850-1920 » en 2002 et « De la réclame à la publicité 1920-1950 » en 2003.

Du 12 mai au 14 novembre 2004, « Les années glorieuses de la pub 1950-1970 » en est le troisième volet. Cette manifestation réunit plus de 150 affiches, annonces presse, objets et spots publicitaires issus des collections du musée. Publicitaires, graphistes et annonceurs de l’époque se sont prêtés au jeu de l’interview filmée pour accompagner l’exposition.

Au lendemain de la guerre, la France se reconstruit peu à peu. Il faut attendre le début des années 1950 et le développement grandissant de l’économie pour que les dépenses réservées à la publicité soient comparables à celles des années fastes d’avant guerre. Profitant de l’expérience des Américains, la publicité française comble son retard.

D’outre-Atlantique, on reprend, en France, en plus des biens de consommation usuels, les techniques et l’esthétique publicitaires. Les affiches vantant les marques nouvelles mettent en avant, dans un décor réaliste, de très jolies jeunes femmes sensuelles et gaies : les pin-up. Cette iconographie se répand sur le territoire et popularise ainsi le style de vie américain sans encore se soucier des attentes et des besoins des Français.

Ce n’est qu’à la fin des années 1950 et au cours des années 1960 que les publicitaires s’inspirent des études de produits mises au point par les Américains avant la guerre. Désormais, ils appliquent des méthodes faisant appel aux sciences humaines, telles que la psychologie, la sociologie et la linguistique, analysant l’acte d’achat afin d’en découvrir les acteurs inconscients. Ils adaptent le message et transforment le produit en objet de désir. Les publicités ne vendent plus seulement un bien de consommation, mais du plaisir, du statut social et de l’image.

Sous l’action conjuguée de ces méthodes et de la très forte croissance économique des années 1950-1960, la publicité vit des moments de gloire. Elle est le reflet de nouveaux secteurs économiques alors en plein essor : l’électroménager, le transport, les loisirs, le tourisme de masse et les destinations lointaines… A cette époque , « Moulinex libère la « femme », « Le camping, c’est Trigano », les enfants commencent à chercher les cadeaux Bonux, et Air France prône « L’art du voyage ». « Clic Clac Merci Kodak », la tornade blanche et les enzymes gloutons sont autant de messages qui émaillent les ondes, la presse et bientôt la télévision.

Parallèlement à cette évolution publicitaire, les graphistes s’unissent dès 1950 pour défendre le rôle de l’art graphique dans l’industrie et le commerce. L’Alliance Graphique Internationale (AGI), présidée par Jean Carlu, réunit des artistes comme Jean Colin et Jacques Nathan, et met un terme, entre autre, à l’esthétique américaine. L’AGI propose un langage graphique international, clair et instantanément compréhensible par tous, privilégiant l’expression symbolique à la représentation fidèle de l’objet lui-même. Les artistes de l’AGI exposent en 1955 au musée des Arts décoratifs une sélection de réalisations graphiques extraites des grandes campagnes publicitaires auxquelles ils ont participé : Schweppes, Coca-Cola, Perrier, Larousse, Olivetti, ou des campagnes d’intérêt général.

L’annonce presse et l’affiche restent, pour cette période, les deux supports privilégiés de la publicité. Des campagnes sont alors signées : Raymond Savignac, qui renouvelle l’art de l’affiche avec la vache Monsavon et relance l’intérêt pour la publicité humoristique ; Villemot, peintre de l’affiche, qui porte au plus haut les couleurs des marques Perrier, et Orangina ; René Gruau, qui passe tout naturellement du dessin de mode à l’annonce presse : De Rouge Baiser aux grands music-halls parisiens ; ou encore Jacno, dessinateur d’alphabets, qui imagine le paquet de Gauloises, la lettre de France-Soir et réalise les affiches du TNP de Jean Vilar.

Le cinéma n’est plus considéré comme un média d’avant-garde et prend peu à peu une place importante dans le paysage publicitaire. Les films produits initialement, longs et proches du documentaire, deviennent plus concis, plus directs, plus efficaces. Ils forment déjà, pour les réalisateurs, un terrain de création propice aux expérimentations. Les films d’animation, qui permettent toutes ces libertés, se développent considérablement grâce aux sociétés de diffusion spécialisées comme Jean Mineur. Depuis 1948, le petit personnage lance son piolet dans une cible et fait apparaître un numéro de téléphone de légende : Balzac 00 01. Omniprésent, Jean Mineur se lance précisément à cette époque dans la production et travaille avec les plus grands réalisateurs.

Pendant ce temps, la télévision fait son entrée dans les foyers. Si l’on compte 10 000 téléviseurs sur le territoire en 1951, on en dénombre 1,4 million en 1959. Mais les annonceurs vont devoir attendre 1968 pour que la publicité de marque y fasse son apparition. 1970 annonce la fin des années glorieuses de la publicité, deux ans après le début du mouvement de contestation étudiante débuté à l’université de Nanterre en mai 1968… >>


Raymond Savignac, Est-ce le vrai Bic ?, 1959
 
René Ravo, Transistor Radiola fidèle compagnon, 1965
 
René Gruau, L'imperméable moderne, c'est Blizzard, 1965
 
Bernard Villemot, Orangina à la pulpe d'orange, 1965
 
Jacques Nathan, Exposition agricole du Plan Marshall, 1950
 
Emmanuel Gaillard, Coder, semi-remorques et citernes, 1950