actualité professionnelle

VIE DES AGENCES
Les agences d’avant-guerre Publicis, Havas, Jep&Carré, Damour, Elvinger, R.L. Dupuy, Jacques et Henri Bernard de Puybelle, V. de Mendez, Synergie, Dorland, et des nouvelles De Plas, Yves Alexandre, Publicité Scientifique occupent l’avant de la scène grâce à leur expérience et au charisme de leurs dirigeants. Les rofessionnels se tournent vers les États-Unis. Ce mouvement s’était déjà amorcé pendant l’entre-deux-guerres et des patrons d’agence comme Francis Elvinger, ancien professeur à Columbia University, ancien maître de conférence à l’Université de New-York appliquent les techniques américaines, en matières d’études et de statistiques par exemple.

La profession s’organise et communique auprès des annonceurs et du grand public : par exemple en 1953 à l’occasion de la Semaine de la publicité à Paris, l’opération Garap dont le but est de démontrer le pouvoir de la publicité. Sur le plan international, la France est très présente. En 1960, c’est un français Raymond Méry, Président de la Fédération française de publicité qui préside la nouvelle « Communauté Européenne des Organisations de Publicité ». En 1965, Paris accueille le 17e Congrès de l’International Advertising Association.

En 1965, La France se situe au 6e rang des dépenses publicitaires mondiales. La fonction du publicitaire et de l’agence évoluent vers plus de services et de conseil à l’annonceur. Regroupés en une seule structure, la vente, le marketing et la publicité, puis au milieu des années soixante, l’esthétique industrielle, sont une idée nouvelle qui se généralise. La construction de l’Europe modifie le paysage publicitaire, amorçant un important mouvement de concentration pour faire face à la concurrence étrangère. Parallèlement de nouvelles « petites agences » à forte identité surgissent : Mafia, Delpire, Roux&Séguéla, Moors&Warrot, Feldman Calleux, TBWA avec à leur tête des « créatifs ».

LES SCIENCES HUMAINES APPLIQUÉES À LA PUBLICITÉ
Les années de reconstruction correspondent à la consommation utile.
Le consommateur achète ce dont il a besoin, considérant les qualités et le prix du produit. À cette période correspond en matière de publicité une recherche quantitative basée sur des études statistiques

À partir des années 1960, la France atteint un niveau de vie qui permet le développement de la publicité fondée sur la stratégie du désir, les besoins étant largement satisfaits, c’est la consommation plaisir. À cette période correspond en matière de publicité une recherche qualitative.

En 1956, la profession se dote d’outils de mesure, le Centre d’études des supports de publicité (CESP) pour la connaissance des audiences et de recherches avec l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP). Parallèlement, l’impact des recherches des théoriciens américains, en particulier, le psychologue Ernst Dichter (Strategy of Desire, 1960) contribue à ériger la recherche de motivation en science précise. Louis Cheskin, directeur du Color Research Institute, fait des tentatives pour appliquer les techniques psychanalytiques à l’étude du marché ; John Watson, psychologue behavioriste célèbre qui a travaillé sur le réflexe conditionné, intègre le département de la recherche de l’agence J. Walter Thomson, l’une des plus importantes agences américaines.

En France, l’apport le plus marquant est dans le domaine de la sémiologie, celui de Roland Barthes dans le cadre du CECMAS (centre d’études des communications de masse) à travers un article célèbre intitulé Rhétorique de l'image. Une part importante des budgets est consacrée aux études de motivation qui visent à découvrir les facteurs inconscients de l’acte d’achat afin d’adapter le message qui transformera le produit en objet de désir. >>