LA MARQUE ET LA NAISSANCE DE QUELQUES EMPIRES

LA MARQUE ET LA NAISSANCE DE QUELQUES EMPIRES

La notion de marque définie comme un signe distinctif apposé sur une chose par celui qui l'a
fabriquée est très ancienne, son origine remonte aux débuts du commerce, à l'antiquité.

La loi du 23 juin 1857 sur la marque de fabrique est considérée comme le premier véritable
dispositif moderne de protection des marques, après la loi de 1824 instituant la protection du nom commercial. Selon le principe fondamental du texte de 1857, le droit sur la marque s'acquiert par le premier usage.
Pour être opposable aux tiers, il devait être procédé à un dépôt pouvant intervenir à tout moment et n'ayant qu'un effet déclaratif et non attributif de droits.

Au droit national s'ajoute le droit international. La Convention d'Union en 1883, complétée par l'arrangement de Madrid en 1891 institue la marque internationale.

Le signe distinctif de la marque apparaît souvent d'abord sous la forme d'une signature authentifiant le " véritable " produit, c'est le cas de Menier qui appose sa signature comme un sceau sur les emballages de tablettes de chocolat. Un personnage tiré d'une affiche illustrée s'impose, indissociable du nom telle la petite fille du chocolat Menier , les trois peintres Ripolin, le lion Peugeot ou le diable Thermogène devenant emblématique du nom de ce produit auquel il se substitue. La forme particulière d'un emballage, des bouteilles
par exemple (Gentiane Suze, Grand Marnier, Bénédictine) peut assurer aussi cette fonction . Déclinée sur tous les supports (affiches, emballages, annonces, chromos, éventails, jeux etc) cette image acquiert un statut d'identifiant et fonctionne comme un logo.

LE DEBUT DE LA SAGA DES MARQUES

La marque de fabrique de Menier date de 1816, l'usine de Noisiel de 1825. En 1892, Firmin Bouisset fait poser sa fille pour illustrer l' affiche. La petite fille du chocolat Menier redessinée à plusieurs reprises au cours du siècle, incarne longtemps la marque.

A Nantes, en 1846 Monsieur Jean-Romain Lefèvre, qui a épousé Mademoiselle Isabelle Utile, fonde la biscuiterie et associe leurs deux noms, en 1886 naît le Petit beurre. Mucha, le premier, joue avec les initiales LU pour l'affichette-calendrier de l'année 1897.

Mucha travaille également les initiales du fabricant de papier à cigarettes Jean Bardou connu sous la marque Job crée en 1857 et déposée internationalement le 21 avril 1894.
" Afin que l'acheteur ne confonde pas mes véritables papiers Job avec d'autres portant le nom Bardou ou fabriqués par des faussaires, chaque boîte portera dès ce jour, ce nota revêtu de ma griffe J. Bardou ".

En 1890, Eugène Grasset illustre la devise de Larousse " Je sème à tous vents " toujours présente sur les dictionnaires.

En mettant au point des procédés de déshydratation des aliments, Henri Nestlé en 1867 et Julius Maggi en 1892 vont très largement contribuer à révolutionner l'alimentation au XXe siècle.

L'ami Ya bon, le tirailleur sénégalais inventé par Pierre Lardet en 1912 fait de Banania une marque du siècle. Pierre Lardet profite de la grande popularité des troupes coloniales pour lancer massivement son produit. Il va le distribuer lui-même "pour nos soldats la nourriture abondante qui se conserve sous le moindre volume possible".

Firmin Bouisset (1893)